Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon
Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

  • Verkopers trainen om het volledige koopproces te detecteren en faciliteren
  • Een verkoopproces implementeren dat sales toelaat om opportuniteiten te documenteren op basis van de koopbereidheid van de klant (koopproces) – en dit ook in het CRM verankeren
  • De boodschappen voor elke product-marktcombinatie documenteren en verkopers leren om vanuit hun comfortzone die boodschappen op het juiste moment te gebruiken via ‘how to sell’ training met rollenspellen

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’ – gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’ Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen? Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen? En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken? Met de Sales Performance Benchmark ziet meteen waar u staat tegenover de best presterende bedrijven.

 


De beter geïnformeerde klant zorgt voor nieuwe uitdagingen in de verkoop. Verkoopcycli worden langer en waren nooit zo complex. Het aantal verkopers dat vandaag nog hun quota haalt, toont pijnlijk aan hoe erg het gesteld is: CSO Insights rapporteerde in 2016 een magere 57,1%.

Het verkoopgesprek wordt steeds complexer, en dat is vandaag een van de grootste uitdagingen op salesafdelingen. Laten we er even van uitgaan dat u voor een B2B-bedrijf werkt dat een ruim gamma aan producten in de markt zet. Jan, een van uw verkopers:

  • beheert voor u de FMCG- en pharmabedrijven
  • moet elke vertical onder de knie hebben: hun typische uitdagingen, bezwaren en concurrenten
  • in elke vertical spreekt hij minstens 3 profielen, die elk hun eigen redenen hebben om te kopen
  • Jan loodst elk profiel door alle koopfasen, met specifieke informatie en antwoorden per fase
  • en uiteindelijk moet hij al het bovenstaande aan de juiste producten uit uw portfolio linken

_________________________

Bottom line: Jan moet in staat zijn om een paar duizend conversaties te voeren!

Veel bedrijven verwachten echt dat hun salesteams zulke onmenselijke hoeveelheden informatie beheersen. En vergeet niet dat verkopers daarbij ook nog de reflex moeten hebben om de juiste content op het juiste moment in de conversatie te injecteren, bij de juiste persoon.

Steek nu aub uw digitale handen in de lucht: kunnen we dit scenario afvoeren als onrealistisch? Niemand kan zoveel complexiteit aan. Verkopers zijn geen robots die zich van het ene moment op het andere, elke dag opnieuw, in een nieuwe situatie kunnen inleven.

De leercurve van sales overwinnen

Wat kunnen we dan doen om Jan en zijn collega’s te helpen, en daarmee ook marge-erosie tegen te gaan? Dit zijn de 5 grootste probleemgebieden:

  1. 70 % van de content die marketing ontwikkelt, wordt door sales niet gebruikt

Sales is gemiddeld 30 uur per maand content aan het ontwikkelen voor hun klanten, terwijl ze slechts 22% van hun tijd verkopen. Het is dus interessant om te meten welke tools en presentaties gebruikt worden en in welke omstandigheden. Daarmee kan uw marketingteam in dialoog gaan om tools beter op de noden van sales af te stemmen

  1. Zelfs Messi stopt nooit met trainen. Waarom zou sales dat wel doen?

Traditionele training gebeurt typisch in spurts van enkele dagen per jaar. Dat terwijl onderzoek aantoont dat we 58% van de traininginhoud al na 30 minuten vergeten. Een verdere 33% gaat verloren in de volgende 48 uur. En tegen de tijd dat we de theorie in de praktijk omzetten, gemiddeld 3 weken later, herinneren we ons nog maar 15% (Institute of America). Waarom dus niet continu leren via mobiele toepassingen en in kleine porties, afgestemd op de aandachtsvelden van elk individu? We noemen dit snackable learning

  1. Ruim 80% van de kopers geeft aan dat sales hun uitdagingen niet begrijpt

Aansluitend bij het vorige punt, zijn ook verkooptrainingen en ondersteunend materiaal nog te vaak afgestemd op het eigen bedrijf en de voordelen van producten. De koper gaat nu zelf online en via social media op zoek naar informatie, hij heeft geen verkoper meer nodig die producten en diensten uitlegt. Wat hij wél wil, is een partner en adviseur die hem komt helpen kritische bedrijfsuitdagingen op te lossen

  1. De meeste managementpraktijken hebben hun eigen standaarden

De meeste managementpraktijken – zoals productie of accountancy – hebben regels die de standaard vormen binnen hun domein. Stel u het drama voor mocht elke financieel directeur bij zijn start een heel nieuwe balans rapportering willen implementeren. Dit is nochtans wat typisch gebeurt bij elke nieuwe sales manager. Sales heeft geen standaarden of afgesproken managementpraktijk waarop het kan terugvallen, we blijven het wiel uitvinden

  1. De competitieve en individualistische cultuur bij veel salesteams

De agenda’s van salesmeetings bieden zelden meer dan business updates en terugblikken. Waarom maken we van sales geen teamsport? Salesmeetings bieden een ideaal platform om ervaringen uit te wisselen. En nodig ook marketing uit; zo bent u zeker dat ondersteunend materiaal op de behoefte van sales afgestemd en up-to-date blijft

Deze blog is te kort om een antwoord op elk van de 5 probleemgebieden te formuleren. Maar dat hebben we wel gedaan in een webinar samen met Vlerick Business School. Hierin krijgt u haarfijn uitgelegd welke 5 componenten bijdragen aan de werking van uw team – in minder dan een uur! Maximaliseer uw conversie en verkoopresultaten:

 

 


Op een Lead Generation training moest ik een tijdje geleden vaststellen dat het publiek voornamelijk uit verkopers bestond: sales die stuk voor stuk op zoek zijn naar alternatieven, omdat marketing niet de kwaliteit van leads levert waar ze direct mee aan de slag kunnen. Enkele van hen hadden hebben zelfs nog KPI’s voor cold calling, die ze steeds moeilijker kunnen realiseren.

Die training gaf eigenlijk de situatie weer waarin veel Europese bedrijven zich vandaag nog steeds bevinden. Veel ondernemingen hebben nog niet begrepen dat we in het tijdperk van de klant zijn beland. Niet dat de klant is veranderd; wel de manier waarop hij met ons omgaat.

Heeft u deze oefening nog niet gedaan maar wilt u uw business wel veilig stellen voor de toekomst? Dan doet u er goed aan om zo snel mogelijk te evalueren hoe u tegemoet komt aan de wensen en behoeften van de beter geïnformeerde klant.

Het belang van een geöliede sales-marketingmachine

In slechts een paar kliks vinden kopers vandaag heel wat informatie over uw producten, maar ook over die van uw concurrenten. Wilt u verkopen aan leads die klaar zijn voor het type van oplossing dat u aanbiedt? Dan moet marketing ervoor zorgen dat de juiste informatie in het juiste formaat beschikbaar is, precies op het moment dat dit in de koopcyclus van uw leads aan de orde is.

Kostenefficiëntie en volume zijn daarbij doorslaggevend: marketing genereert leads met een digitale aanpak van one-to-many. Alleen leads die vervolgens aan specifieke marketingcriteria voldoen (MQL) worden aan sales overgedragen en verder door hen beheerd. Sales kwalificeert vervolgens zowel het contact als zijn/haar koopbereidheid (SQL). En leads die in deze kwalificatieronde van sales afvallen, worden door marketing gerecycleerd in campagnes die dankzij de nieuwe inzichten vanuit sales sterk gepersonaliseerd kunnen worden.

Een marketingactiviteit die in de praktijk vaak vergeten wordt is demand generation: behalve het genereren van koopklare leads, kan marketing ook vraag in de hand werken. Daarvoor gebruiken ze inbound-marketing: leads worden ‘opgevoed’ tot ze hopelijk op een dag klaar zullen zijn om te kopen. Zonder demand generation zal sales ontevreden blijven over de kwaliteit en hoeveelheid leads die door marketing aangeleverd wordt.

Is uw sales-marketingmachine correct ingeregeld om aan de nieuwe behoeften van klanten te voldoen?

Hoe u uw machine op kruissnelheid brengt

Als de machine wat roestig loopt, heeft u waarschijnlijk te maken met een doorlopende strijd tussen sales en marketing. Dan heeft u er alle belang bij om die te beëindigen. Herbekijk in dat geval de rollen en verantwoordelijkheden, en creëer een waardeketting die uw klanten helpt om van u te kopen.

Hier zijn enkele tips om de samenwerking tussen sales en marketing op de rit te krijgen.

  • Deel gezamenlijke doelstellingen
    Verhoog het bewustzijn dat we samen – departementoverschrijdend! – voor onze doelstellingen moeten gaan. Samenwerken is van levensbelang
  • Spreek dezelfde taal
    In het tijdperk van de klant vervangt u idealiter uw verkoopproces door een aankoopproces, en zorgt u dat sales en marketing dezelfde taal gaan spreken. Introduceer een helder demand-generationproces, met mijlpalen die u samen afspreekt
  • Samen ontwikkelen, en het belang van best practice
    Werk samen als één team. Zowel sales als marketing kunnen waarde, inzichten en boodschappen inbrengen die de resultaten, conversie en ROI van marketingactiviteiten verhogen. Salesmeetings zijn een ideaal platform om marketing up-to-date te houden over de markt; en marketing kan hier op haar beurt sales informeren over resultaten en geplande activiteiten
  • Marketing: boodschappen die toelaten om snel gepersonaliseerde content te bouwen
    Onderzoek toont aan dat 90% van de content die marketing creëert, niet door verkopers gebruikt wordt. Implementeer daarom een contentstrategie die helpt om de ontwikkeling, het delen, meten en optimaliseren van content te vereenvoudigen. Boodschappen stellen uw medewerkers idealiter  in staat om content te bouwen voor de verschillende rollen die voor uw business relevant zijn, hun individuele koopbereidheid en voor elke specifieke context
  • Marketing: content die klanten helpt begrijpen ‘waarom ze moeten veranderen’
    Content is er veelal op gericht te overtuigen waarom we moeten kiezen voor product X van bedrijf Y. Maar onderzoek toont aan dat 60% van de opportuniteiten niet gewonnen of verloren worden; ze verdwijnen simpelweg zonder dat er een verkooptransactie plaatsvindt. Content die prospecten uitlegt waarom ze moeten veranderen, is dan ook cruciaal om vraag te creëren en de conversie te verhogen

Precies weten hoe u uw sales-marketingmachine correct inregelt om aan de behoeften van de goed geïnformeerde klant te voldoen? Bekijk de webinar ‘How to Align Sales and Marketing’ met gastspreker Pascal Persyn, CEO bij Perpetos, en moderator Deva Rangarajan, Associate Professor bij Vlerick.


Bij vele bedrijven gaat het tegenwoordig over big data. Helaas wordt small data daarbij teveel vergeten, alsof dat probleem ondertussen verholpen zou zijn. In B2B worden we nochtans dagelijks geconfronteerd met onvolledige databanken, verouderde informatie en klantgegevens die bij individuele verkopers in hun smartphone of in allerlei Excel-lijsten zitten. Naamkaartjes van nieuwe contacten, updates van LinkedIn, websitebezoeken en e-mailverkeer worden niet geconverteerd naar een unieke databank.

CRM hoort die unieke databank te zijn, gevoed via manuele en geautomatiseerde gegevenscollectie. Helaas is de harde realiteit een povere invulling van het potentieel. Vaak zit het probleem al in de implementatie ingebakken:

  • De schermen en workflows zijn niet aangepast aan de verschillende rollen en gebruikssituaties
  • Lage adoptiegraad bij de gebruikers omdat er te weinig toegevoegde waarde is voor elke individuele gebruiker of gebruikersrol
  • Bij de selectie van het CRM-systeem wordt onvoldoende rekening gehouden met de snel wijzigende noden en omgeving

De resultaten hiervan kennen we. De forecast vraagt bij elke analyse vrij veel manueel werk. De verkopers doen een eenmalige grote update net voor elke deadline en houden hun werk niet dagelijks bij. Marketing moet telkens om een manuele controle vragen van lijsten door de verkopers vooraleer een actie correct te kunnen aanvatten. Leads voor sales zijn onvoldoende gekwalificeerd en worden slecht of niet opgevolgd.

Minder data betekent meer data

Door CRM goed te gebruiken, kan er een gans nieuwe wereld opengaan voor betere samenwerking tussen departementen en meer impact op de markt. Volgende zaken hebben het meest impact op de gegevenskwaliteit:

  • Maak de schermen minder complex en maak de velden consistent met de achterliggende logica. Hou daarbij ook rekening met de verschillende situaties waarin het scherm gebruikt zal worden
  • Verwijder velden die zelden of nooit gebruikt worden
  • Verwijder workflows die mensen in een dwangbuis stoppen omdat ze niet aangepast zijn aan reële situaties
  • Geef de verkopers en het middle management individuele dashboards die invulling geven aan het dagelijks en wekelijks gebruik
  • Gebruik altijd CRM live schermen bij interacties meet de verkoop zoals opportunity, pipeline of activiteitbesprekingen

Dit alleen al zal zorgen voor meer up-to-date informatie en minder frustratie omdat verkopers kunnen stoppen met de zoveelste, aparte PowerPoint of Excel-lijst in te vullen.

Ga er onmiddellijk mee aan de slag om binnen de maand belangrijke resultaten te realiseren.


U denkt eraan om een nieuw verkoopproces in te voeren, maar u kunt moeilijk het kaf van het koren scheiden? Theorieën die mooi klinken, doen het daarom niet altijd goed in de praktijk en denken in termen van complex, modern of eenvoudig zorgt niet altijd voor kwaliteit. Een verkoopproces laat zich ook niet zomaar opdringen, maar vraagt de juiste implementatie.

Vragen die u zich bij elk verkoopmodel moet stellen

De komende weken neem ik u mee doorheen verschillende gekende processen en bespreek ik een aantal criteria waarop u moet letten. Om te starten: het haast klassiek geworden verkoopproces.

verkoopmodel1-300x183

Gaat niet over de klant

Het is duidelijk dat dit een lineair proces is. Uw verkopers zullen meteen zien dat deze ouderwetse, té eenvoudige voorstelling van het verkoopproces niet aansluit bij de realiteit. Uw salesteam biedt terecht weerstand omdat ze met dit proces de situatie waarin de klant zich bevindt niet kunnen inschatten, opvolgen of rapporteren. Een goede verkoper zal doen wat hij moet doen en op basis van individuele interpretatie een status ingeven. Meestal is CRM weinig up-to-date omdat een verkoper er geen toegevoegde waarde uithaalt.

Het model is rigide en laat weinig ruimte voor variatie. Het dwingt de verkoper bovendien om te rapporteren vanuit zijn eigen activiteiten. Daardoor kan het management de situatie bij de klant niet correct inschatten en kan de verkoper onmogelijk correct bijgestuurd worden door wat voor coaching ook.

Nietszeggend

Het proces vertrekt vanuit uw eigen activiteiten en is dus onafhankelijk van de markt of de productcomplexiteit, wat interessant lijkt. Het is echter zo nietszeggend dat het uiteindelijk de werking van uw bedrijf amper verbetert. Dit lineaire stappenplan is weliswaar eenvoudig en gemakkelijk te onthouden, maar net die over-vereenvoudiging maakt het niet meer toepasbaar in de realiteit.

Er is te weinig informatie voorhanden, waardoor men in CRM vermoedelijk extra velden zal aanmaken om die tekortkoming te compenseren. Werken met dit model zorgt voor werken met bezoekrapporten. Die vragen veel tijd en laten geen gestructureerde rapportering toe.

Afgeraden

We kunnen u alleen maar afraden om met dit model te gaan of blijven werken. Het zorgt voor extra administratielast, is onmogelijk vol te houden in de realiteit en zal ervoor zorgen dat uw verschillende afdelingen niet goed kunnen samenwerken. Uw verkopers worden gefrustreerd en zullen hun quota niet halen.