Sales process

Hoe kiest u het juiste verkoopproces

3 cruciale voorwaarden als u uw verkoopteam wil afstemmen op de beter geïnformeerde klant

In het tijdperk van de klant is een nieuwe aanpak onontbeerlijk

Door de combinatie van technologische veranderingen op het internet, mobiliteit en sociale media is het koopgedrag van klanten veranderd. Het enige duurzame concurrentievoordeel voor de toekomst is uw klant beter kennen dan hijzelf, en zorgen voor een klantgerichte aanpak. Dit alles heeft de criteria voor een verkoopproces ingrijpend door elkaar geschud.

Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 74% van de kopers, zodra ze voor verandering hebben geopteerd, het bedrijf kiezen dat hen kan helpen om een koopvisie te ontwikkelen. De verkoopstrategie verandert daardoor van een push- naar een pull-strategie. De verkoop moet tegenwoordig het aankoopproces eenvoudiger maken, op basis van de sterktes van het aanbod en de impact ervan voor de klant. Daarom herzien vele bedrijven nu hun verkoopproces en marketingaanpak. En het is geen verrassing dat een aantal vaakgestelde vragen opduiken:

  • Is mijn huidige verkoopproces aangepast aan het tijdperk van de klant?
  • Alle verkopers zeggen dat hun verkoopmethode afgestemd is op de aankoopreis. Hoe weet ik of dit waar is? Hoe kies ik de juiste?

Vragen van cruciaal belang bij selectie van een verkoopproces

Als u de vragen juist beantwoordt, zult u resultaten kunnen boeken, zoals aangetoond in een recente studie van de Sales Management Association. Zij stelden vast dat bedrijven die hun verkoopmethode baseren op de aankoopreis een groeipercentage hebben dat 28% hoger is, alsook lagere verkoopkosten en betere marges.

Als u de antwoorden echter fout hebt, zal dit leiden tot het tegenovergestelde resultaat:

  • Slechtere relaties met huidige en potentiële klanten. U kunt ze zelfs kwijtraken.
  • Minder macht. Geen invloed op het aankoopproces van de klant.
  • Lager slaagpercentage, hogere verkoopkosten, minder leads, minder opbrengsten, kleinere marges.
  • Beschadigde persoonlijke reputatie

Hieronder vindt u de drie meest cruciale evaluatiecriteria voor het kiezen van een verkoopproces of -methode.

  1. Pseudo-klantgerichtheid vs echte klantgerichtheid

Bedrijven die een pseudo-klantgericht proces aanbieden, zijn gemakkelijk te herkennen aan de volgende zaken:

      • Ze vormen het aankoopproces om tot een verkoopproces. Eerst analyseren ze het aankoopproces van de klant en vervolgens voegen ze er een tweede proces aan toe dat de stappen van het verkoopproces omvat, waarbij elke stap aansluit bij een stap van het aankoopproces. Ze beweren dat hun verkoopproces klantgericht is, omdat alle stappen van het verkoopproces afgestemd zijn op de stappen van het aankoopproces.
      • Het is een lineair proces dat gelijk blijft in alle situaties.

Dit is niet alleen verkeerd, maar bovendien zo theoretisch en ingewikkeld dat de verkoopmedewerkers het onmogelijk kunnen toepassen met een hoge adoptiegraad. Vergelijk: in de lente zaaien we om onze landbouwactiviteiten aan te passen aan het seizoen. Maar zaaien wil daarom niet zeggen dat het lente is. Men moet de seizoenen volgen en de landbouwactiviteiten erop afstemmen. Het is verkeerd om de landbouwactiviteiten te bekijken en er dan het overeenkomstige seizoen uit af te leiden.

Verkopers die een pseudo-klantgericht verkoopproces volgen, gaan uit van dezelfde ongelukkige veronderstelling. Ze veronderstellen dat, als ze een bepaalde stap van het klantgericht verkoopproces hebben uitgevoerd, de klant automatisch zal overgaan tot de volgende fase van het aankoopproces. Ziet u dat dit een volledig verkeerde gedachtegang is? Hun referentiepunten zijn de stappen in het klantgericht verkoopproces, en niet de stappen in het aankoopproces van de klant.

Ten tweede is deze aanpak problematisch omdat het pseudo-klantgericht verkoopproces een lijst is van opeenvolgende stappen:

      • Je voert een stap uit
      • Je werkt deze stap af
      • Checkbox
      • Klaar
      • Volgende stap

Het aankoopproces is daarentegen noch rechtlijnig noch sequentieel. Het is een dynamisch en een herhalend proces, wat betekent dat de klant over en weer gaat tijdens iedere fase van het aankoopproces. Dus zelfs als uw verkoopproces belangrijke ijkpunten bevat voor de klant bij het overgaan van de ene fase naar de andere, werkt dit daarom nog niet in de realiteit. De klant kan immers vandaag iets zeggen en morgen iets anders. Hoe vaak gebeurt het niet dat u een afspraak heeft waarin de klant enthousiast is over iets wat u zegt, maar vervolgens van gedachten verandert op de volgende afspraak. Waarom? Dat is heel eenvoudig. Klanten leven niet in een afgesloten wereld. Na jullie afspraak praten ze met anderen, surfen ze op het internet, praten ze met collega’s. Zo kan hun mening beïnvloed of zelfs volledig veranderd worden.

Uit recent onderzoek door SiriusDecisions blijkt dat de beslissingscriteria van de klant en zijn/haar aankoopreis voor 71% beïnvloed worden door online informatie. Vertegenwoordigers moeten in staat zijn te zien hoe hun klant geëvolueerd is sinds de vorige afspraak. Vergelijk dit met een verkoper die het rechtlijnige pseudo-klantgericht verkoopproces volgt: “Ik heb stap A uitgevoerd, dus nu moet ik stap B uitvoeren?” Wie zegt dat? Wie zegt dat de klant mee geëvolueerd is met de stap die u hebt uitgevoerd? En indien dat het geval is, wie zegt dat de klant niet van gedachten veranderd is of beïnvloed werd door anderen sinds jullie laatste contact? Uw verkoopmedewerkers moeten zich richten op het aankoopproces van de klant en hun gedrag hieraan aanpassen.

Het zal dus niet helpen om de verkoopstappen in uw klantrelatiebeheer (CRM) uit te voeren, ook al zijn ze afgestemd op een algemeen aankoopproces. Uw verkopers zullen zich richten op deze verkoopstappen en zo het aankoopproces uit het oog verliezen. Wat u moet doen, is de fasen en middelen van het aankoopproces aanwenden zodat u voortdurend de koopbereidheid in de gaten kunt houden.

Check: vraag uw verkoper zijn/haar verkoopproces te tonen en uit te leggen, alsook een screenshot van een CRM-implementatie.
Als u verkoopfasen en/of een rechtlijnig proces opmerkt, weet u dat u te maken heeft met een pseudo-klantgericht proces.

  1. Aankoopreis op bedrijfsniveau vs individuele koopbereidheid

Zoals we zagen in het vorige punt, is het belangrijk om de aankoopfasen vast te stellen en de activiteiten daarop af te stemmen. En niet omgekeerd. Er is nog een ander aspect dat dit nog belangrijker maakt. Elk lid van de decision making unit (DMU) doorloopt de aankoopreis op zijn/haar eigen tempo, op een dynamische en herhalende manier. Elke persoon wordt op verschillende manieren beïnvloed en kan zich in een andere fase van het aankoopproces bevinden.

Als de verkoopactiviteiten niet goed op de individuele koopbereidheid zijn afgestemd, zal de verkoopcyclus langer zijn en de kans om te slagen lager. We hoeven dus niet uit te leggen waarom u een proces moet invoeren dat het mogelijk maakt om de individuele koopbereidheid na te gaan en/of te controleren of de DMU op één lijn zit. Het heeft geen nut zich op een aankoopreis op bedrijfsniveau te richten, want die is er niet. Elk bedrijf heeft een unieke aankoopreis, die uit verschillende fasen bestaat, zoals:

      • Vaststellen van de behoeften
      • Evaluatie van de verkopers
      • Short list van verkopers
      • Onderhandelen met de verkopers uit de short list

Zoals u ziet, worden deze fasen op een hoog niveau en binnen het bedrijf doorlopen. Hierdoor kunt u de individuele koopbereidheid niet nagaan, wat betekent dat uw verkoopmedewerkers de DMU-leden niet individueel op één lijn zullen kunnen brengen en beïnvloeden. Zo hebben we reeds vele initiatieven van de bedrijfsleiding zien stilvallen omdat mensen lager in de organisatie niet op dezelfde lijn zaten qua koopbereidheid. Dé oplossing om deals te kunnen sluiten is het identificeren en elimineren van deze geschilpunten aan de hand van de juiste verkoop- en marketingactiviteiten.

Check: behandelt uw verkoopmethode spontaan het belang van individuele afstemming? Vraag om het verkoopproces in te kijken.
Als het algemene aankoopfasen bevat, zult u de verkoop niet kunnen richten op het op elkaar afstemmen van DMU-leden.

  1. Is uw verkoopproces multicultureel?

Er is een groot verschil tussen Europese bedrijven en Amerikaanse bedrijven. De meeste verkoopmethoden die ontwikkeld zijn in de VS kunnen niet toegepast worden in Europese en wereldwijde bedrijven. In de VS heerst er een ‘heldencultuur’, waar de CEO, de VP Sales en mensen die resultaten leveren als helden beschouwd worden. Dit heeft een volledig andere impact op de manier waarop verkopers de door de hogere hiërarchie opgelegde beslissingen en de op regels gebaseerde werkmethodes bekijken of erop reageren. In Europa kan het feit dat de bedrijfsleiding iets zegt het omgekeerde effect hebben op de verkopers.

Op deze manier kun je eenvoudig de cultuur bepalen: tel hoeveel verkopers individuele spreadsheets gebruiken – een kenmerk van de heldencultuur. De methodes van Amerikaanse bedrijven zijn ontwikkeld op basis van dit heldenparadigma. Welke methode u ook kiest, de verschillende facetten ervan zullen zeker aanleiding geven tot weerstand vanwege uw verkoopmedewerkers bij de toepassing ervan.

Check: is uw methode gebaseerd op multiculturele diversiteit?
Zo niet, wees voorbereid op enige weerstand.

Deze drie vereisten zijn van cruciaal belang als u een proces wilt implementeren dat uw verkoop echt afstemt op de nieuwe klant en dat aanvaard en gebruikt wordt door het team.

In deze post leest u hoe u uw commerciële prestaties maximaliseert

Over Pascal Persyn

Pascal ondersteunt organisaties om commerciële uitmuntendheid te bereiken op vlak van Sales Enablement, Content Strategy en Buyer Journey Enablement. Zijn lievelingsprojecten gaan over het helpen van bedrijven bij het overwinnen van uitdagingen als gevolg van de gemachtigde klant en de daaruit volgende evolutie tot organisaties die op de koper gericht zijn. Pascals executive ervaring in private, VC-backed en publieke bedrijven maakt het mogelijk om op het juiste moment het juiste te doen met de juiste mensen. Aarzel niet om Pascal te contacteren voor deskundig advies: pascal@perpetos.com

Laat een bericht achter