In de linkerhoek: Colruyt en bijvoorbeeld ook Test-Aankoop die samen jaar na jaar genadeloos inbeuken op de anderen met hun betoog over de prijs-kwaliteitsverhouding.

In de rechterhoek: Delhaize, dat al decennialang zonder schroom duurder is dan de anderen en daar blijkbaar ook niet veel last van had. Maar de laatste jaren werkt Delhaize minder gedisciplineerd en het krijgt klappen.

De bestseller van Treacy en Wiersema over concurrentiestrategie heet niet voor niets ‘The Discipline of Market Leaders’, met dubbele betekenis in de titel. De voorbije jaren was Delhaize een beetje vergeten dat je naast goed aanvallen ook van tijd tot tijd moet verdedigen. Misschien moesten ze Colruyt wel achterna en hun prijzen verlagen. Misschien was de crisis wel het goede moment, want de consument is dan zuiniger.

Colruyt is in België de kampioen van de operational excellence en heeft daar de norm gezet. Delhaize was de kampioen van de customer intimacy en heeft daar ook de norm gezet. Het gevolg daarvan is dat Colruyt het winkelen toch iets aangenamer moeten maken heeft dan het sluipen door donkere magazijnen.

Aan de andere kant moet Delhaize wel het Olympisch minimum halen op operational excellence om te kunnen blijven excelleren in customer intimacy. Hun zware kostenstructuur, met onder meer de omgekeerde leeftijdspiramide en een vrijgevigheid in de cao’s, is een symptoom van een bedrijf dat zijn olympisch minimum qua operational excellence onvoldoende bewaakt heeft.

Het jammere gevolg van het verlies aan focus bij Delhaize stond de voorbije dagen in de kranten. Ze zullen het halen als de ze opnieuw durven kiezen voor een glasheldere concurrentiestrategie die hen de voorbije 50 jaar zo goed geholpen heeft. Want natuurlijk kan je duurder zijn dan de anderen en daar niet veel last van hebben, vraag het maar aan BMW. Helaas zal dit op korte termijn pijnlijke ingrepen vereisen om zo snel mogelijk een concurrerende kostenstructuur te bereiken.

Met beter geïnformeerde klanten en hun nieuwe manier van communiceren, is veranderbereidheid en snelheid van actie nemen cruciaal. Wie te lang wacht, te uitgebreid marktonderzoek doet of een lage veranderbereidheid heeft in zijn cultuur, is op termijn een vogel voor de kat. Ook Colruyt zal voor het eerst met minder rooskleurige cijfers komen door de prijzenstrijd met agressieve promoties, maar heeft nog steeds twee belangrijke voordelen:

  • Een sterk bedrijfs-DNA dat focust op kostenbewustzijn; efficiëntie en verandering stimuleert
  • Betere cijfers dan zijn Europese concurrenten

Colruyt zal wellicht antwoorden door zijn communicatiestrategie bij te sturen en de binding met zijn klanten te verhogen. Op zich is dat allicht de eenvoudigste manier voor Colruyt om zijn olympisch minimum op customer intimacy te bewaken.

Wie wint deze ronde? Voorlopig gaat een ander ermee lopen: Albert Heijn. De toekomst zal uitwijzen of Delhaize scherp kan terugkomen. Omdat het altijd moeilijker is om vanuit een verloren positie terug te keren, is discipline de beste manier om achteruitgang te voorkomen. Kies dus voor een heel duidelijke concurrentiepositie en leg ze vast in het DNA van je onderneming: trek je keuze door in alle strategische en operationele beslissingen.


Het spreekt toch voor zich dat sales en marketing in functie van de klant werken? Kijk eens rond, is het echt zo, werken ze trouwens wel samen? Het samensmelten van sales en marketing is nochtans dringender dan ooit. De globalisering en het internet hebben de manier waarop mensen kopen, ingrijpend veranderd. Waar verkopers vroeger de belangrijkste informatiebron waren, gaan prospecten de verschillende mogelijkheden nu zelf opzoeken. Ze geven ook meer belang aan de mening van relaties en gelijkgestemden, ook omdat ze die online kunnen vinden.

Sales en marketing kunnen zich daarbij niet langer veroorloven om als twee departementen naast elkaar te werken. Hoewel veel bedrijven de afgelopen vijftien jaar probeerden om hen op één lijn te brengen, is er te weinig verbetering merkbaar:
“Marketing levert geen verkoopklare leads af”, zegt sales.
“Sales volgt aangeleverde leads niet op”, claimt marketing.
“Marketing geeft veel geld uit, maar is niet in staat om ROI te meten.”
“Sales heeft geen impact op de marketinguitgaven, en omgekeerd.”
“Sales gaat altijd met de pluimen lopen.”

Lagere verkoopkost

Het kan beter, door alle activiteiten van marketing en sales af te stemmen op de koopbereidheid van de markt en de individuele klant of prospect. Wij noemen deze manier van werken Buyer-Aligned Collaboration en ze zorgt voor de hoogst mogelijke impact aan de laagste verkoopkost.

De klant controleert uw verkoopproces

U promoveert dus uw klant tot het centrum van uw bedrijfsuniversum. Sales en marketing laat u daarop synchroniseren, waardoor ze haast vanzelf samenwerken. Samengevat:

  • De koopcyclus en dus de koopbereidheid is het ijkpunt voor al verkoopprocessen
  • Gebruik software om de koopbereidheid van elke beslissingsnemer te registreren
  • Gebruik CRM als een pragmatisch instrument voor alle departementen, correcte informatie is belangrijker dan de hoeveelheid prospectiegegevens
  • Marketing ontwikkelt verkoopmateriaal afgestemd op de fasen van koopbereidheid
  • Productinformatie is gericht op de uitdagingen van uw klanten en de impact van uw oplossing, niet zozeer op de producteigenschappen
  • Betrek sales om de koopbereidheid te verifiëren en dus het juiste moment om de lead op te nemen
  • Meet en benchmark alle activiteiten doorheen de koopcyclus en werk continu aan verbetering

 


Kunt u uw bedrijf, uw producten en uw diensten goed aan de man brengen? De meeste sales- en marketingmanagers antwoorden ‘ja’ op deze vraag. Maar de feiten spreken dit tegen. Een onderzoek van CSO Insights toont dat bijna 70% van de bedrijven niet in staat is om waardevolle leads te genereren. En dat is niet verwonderlijk. Want vaak loopt het al mis bij het eerste contact. Wat denkt u bijvoorbeeld van deze twee gesprekken?

  1. Dag mevrouw De Ridder, u spreekt met Tom Janssens, accountmanager bij New Technologies. Wij leveren betalingssystemen over de hele wereld. Ik bel u omdat ik graag met u zou bespreken hoe u betalingen in uw verkooppunten kunt versnellen en de kosten kunt drukken. Ik had graag met u een afspraak gemaakt om u te demonstreren hoe we u kunnen helpen met onze geïntegreerde, innovatieve systemen.
  2. Dag mijnheer Peeters, hier Peter Debacker van New Technologies. Bij mijn voorbereiding voor dit gesprek las ik dat u minder cash geld in uw winkels wil. Onlangs hebben wij een project afgewerkt bij een retailer die net hetzelfde wou. Na amper vier maanden zag hij het aantal cashbetalingen verminderen met 19.6%. En de omzet in drukke perioden steeg met 5.4% dankzij de kortere wachttijden voor de klant. Bent u volgende week donderdag vrij om met mij te bespreken hoe we dit ook voor u kunnen realiseren?

Welke van bovenstaande gesprekken zal de klant het meeste aanspreken, denkt u? Om de aandacht van een potentiële klant te trekken en hem tot actie te bewegen, is meer nodig dan een algemeen praatje over wat uw bedrijf maakt en levert. En bovendien het is cruciaal dat we ons inleven in de leefwereld van prospecten, in hun marktpositie en hun uitdagingen.

Niet op prijs maar op waarde verkopen

Potentiële klanten maken enkel tijd voor ons als ze overtuigd zijn dat we hun business kunnen helpen verbeteren. Als u hierin wil slagen, houdt u best rekening met volgende regels:

  • Begrijp de uitdagingen van prospecten en ga na of uw producten en diensten hier een antwoord op bieden
  • Praat vooral over de impact op hun business, niet over uw product of bedrijf
  • Zorg dat uw medewerkers hun verkoopgesprek kunnen aanpassen aan de situatie en aan de rol van hun gesprekspartner

Lagere verkoopkost en hogere marges

Zorg er ook voor dat u uw acties afstemt op de koopbereidheid van prospecten. Misschien willen ze enkel een inleidend gesprek. Of schrijven ze binnenkort een aanbesteding uit? Of misschien hebben ze pas twee maanden geleden een contract getekend met een van uw concurrenten?

Als u focust op wat de klant echt wil, zal u op waarde verkopen in plaats van op prijs. Hiermee verlaagt u niet alleen uw verkoopkost. Maar u krijgt ook een beter zicht op uw forecast én u verhoogt de marge op elke deal.

 


Wat zei Brainsharks Customer Community Director Irwin Hipsman onlangs in Antwerpen: uit hun onderzoek blijkt dat Amerikaanse bedrijven 25 procent van hun verkoop- en marketingbudget spenderen aan de productie en distributie van content. Vertaald naar West-Europa: zover zijn we hier niet, maar misschien moeten we ons voorbereiden op een enorme golf aan content marketing, gekoppeld aan CRM- en marketing automation-software. De uitdaging is dubbel: niet alleen meer relevante multimedia-content creëren, maar er ook voor zorgen dat we alle geproduceerde content goed blijven beheren.

Hipsman overdreef niet toen hij verwees naar CRM en de situatie van tien jaar geleden. Ofwel had men toen geen CRM-software, ofwel was het een rommeltje. De vergelijking met vandaag is snel gemaakt: ofwel heeft men nog geen contentstrategie, ofwel is het een rommeltje.

ih-184x184

Tien jaar geleden was er geen sprake van een gecentraliseerd beheer van prospecten, leads, opportuniteiten, klanten en ex-klanten; met alle gevolgen van dien. Nu zien we hetzelfde in een ander domein van verkoop en marketing: productdocumentatie en recente of verouderde powerpoints worden lukraak gebruikt, als individuele werknemers ermee stoppen vallen alle activiteiten op sociale media stil, het duurt een eeuwigheid eer nieuwe klanten en nieuwe contacten de newsletter beginnen ontvangen, lokale marketingafdelingen omzeilen de internationale website omdat het weken duurt om één letter te laten wijzigen, elke afdeling houdt apart bij wie naar klantenevenementen kwam. En zo kunnen we nog even doorgaan.

Net zoals alle informatie over de verkoop in de CRM-software terecht moest komen, moet hetzelfde gebeuren voor de activiteiten van de marketingcommunicatie. Operationeel is er geen enkele reden om het niet te doen, het aanbod add-ons voor alle grote CRM-pakketten is meer dan voldoende groot. Ook qua planning denken we dat het relatief eenvoudig op te lossen valt: kies de aankoopsituatie van de klant als ijkpunt en laat zowel verkoop als marketingcommunicatie daar synchroon en in onderling overleg op werken.

Naarmate CRM en marketing automation meer en meer geïntegreerd worden in organisaties, komt contentbeheer helemaal op de voorgrond. Met medewerkers die hier en daar wat content creëren, loop je uiteindelijk vast. Wat is de uitdaging? Het standaardiseren van content en de workflow errond. Om dat te bereiken, besloot Hipsman, kan je alvast beginnen met een eigen ‘content department’ op te richten.

PS: Irwin Hipsman van Brainshark kwam samen met Marketo en met onszelf spreken op een evenement van Leadfabric. We volgden hem nadien tot in z’n hotel en haalden hem voor de camera.




Europese start-ups zouden beter moeten kijken hoe hun Angelsaksische collega’s het aanpakken. De Britten en Amerikanen focussen op promotie vanaf dag één, algemeen gesteld. Ze zorgen voor bewustmaking bij het doelpubliek terwijl ze hun product verder afstemmen. Belgische start-ups, bijvoorbeeld, zullen hun laatste cent investeren in productontwikkeling, in de hoop dat het product zichzelf wel zal verkopen. Een typisch Europese mentaliteit, die overigens niet alleen bij start-ups leeft; we zien dit ook bij productlanceringen van gevestigde bedrijven.

Het probleem gaat verder dan louter budgetverdeling. In Europa wachten we vaak te lang om medewerkers voor de afdeling marketingcommunicatie te rekruteren. Als die er dan toch komen, moeten het bovendien allrounders zijn: mensen die alle soorten events kunnen organiseren, PowerPoint-presentaties maken, zowel persberichten als direct mails als whitepapers schrijven, ook nog eens voor het fotomateriaal zorgen, zonder intussen de Google-score van de site uit het oog te verliezen of de social media te verwaarlozen. Verrassend toch dat we in marketingcommunicatie niet snel specialiseren, terwijl we dit in sales al zo lang doen.

Wacht niet met bewustmaking tot uw product klaar is

Haast niemand zit te wachten op een product van een start-up. Een harde waarheid. Als u lanceert zonder bewustmaking vooraf, zal ook niemand klaar staan om meteen te kopen. Iedereen moet door dezelfde cyclus voor men echt aan een aankoop toe is, dus bewustmaking vooraf is een verstandige zet.

Heb veel geduld, want dit proces kan wel enige tijd duren, afhankelijk van hoe complex uw product is en hoe dringend uw prospecten het bijhorend probleem willen opgelost zien. Dus terwijl u de markt voorbereidt op uw lancering hebt u nog meer dan tijd zat om uw product verder te tunen.

Om bewustmaking te creëren in een heel vroeg stadium van de verkoopcyclus kunt u bijvoorbeeld investeren in whitepapers en nieuws verspreiden via persrelaties of social media. Zolang u uw marketingbudget maar besteedt aan media waarop u content kwijt kunt die de klant doet nadenken over de uitdagingen en wat ze nodig hebben om die problemen op te lossen. Daar kunt u al verwijzen naar hoe u het verschil kunt maken (maar zonder expliciete uitleg over het product zelf).

Sales zal u dankbaar zijn

Als u uw potentieel klantenbestand goed hebt voorbereid in een vroeg stadium, maakt u het leven van uw verkoop mogelijk eenvoudiger:

  • ze hebben leads om op te volgen zodra ze de markt kunnen benaderen
  • ze behalen hogere slaagpercentages vanaf het begin
  • de cost of sales daalt aanzienlijk, wat het marketingbudget dat u tot dan hebt besteed compenseert

 


Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat elke koopcyclus een opeenvolging is van dezelfde mentale stadia; alle haast zo vaststaand als een natuurwet. De Koopklok is een eenvoudige manier om de koopbereidheid van alle betrokken personen bij een potentiële klant weer te geven:

Waar de klant zich bevindt op die Koopklok, kunt u afleiden uit uw antwoord op vragen zoals:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat de huidige situatie moet veranderen?
  • Wat zult u met de nieuwe oplossing kunnen doen?
  • Bent u op dit moment de kost en ROI aan het berekenen?
  • Welke criteria zult u gebruiken om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de eigenschappen en voordelen van de verschillende opties te begrijpen?
  • Hoe garandeert u dat uw toekomstige leverancier op termijn aan uw verwachtingen zal voldoen?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen teweegbrengt?
Perpetos

De koopcycli zijn niet altijd gesynchroniseerd

Als u het antwoord kent op deze vragen van alle betrokken kent u het antwoord op “hoe laat het is” in hun koopcyclus. Iedereen doorloopt dezelfde stadia en het is best mogelijk dat verschillende betrokkenen zich in verschillende stadia bevinden voor eenzelfde aankoop.

De snelheid waarmee we ons doorheen de verschillende stadia van de verkoopcyclus verplaatsen, hangt af van diverse factoren: de ervaring met het kopen van vergelijkbare producten en diensten, het inzicht in de impact van de verschillende opties, het belang en de impact van de beslissing op onszelf en op onze organisatie. Afhankelijk van deze factoren kan een koopcyclus van enkele seconden tot maanden of zelfs vele jaren duren. Nadat alle betrokkenen alle stadia hebben doorlopen, kan eindelijk de deal worden gesloten.

Inzicht in deze koopcyclus leidt tot betere resultaten

Weet uw verkoop- en marketingteam hoe laat het is op Koopklok van elke klant? Zou het niet geweldig zijn, indien uw team de koopbereidheid van uw klant om te kopen kon ontdekken, zodat ze hen op de juiste manier konden benaderen? Dan zou sales nooit beginnen praten over productkenmerken vooraleer de klant klaar is om dit type product te overwegen. Dan zou marketing deze klant niet overladen met materiaal over alle voordelen. De klant zou zich begrepen voelen en sneller een beslissing nemen als we hem aanspreken met boodschappen die passen bij zijn bereidheid tot kopen.

Als iedereen binnen uw organisatie zicht heeft op de koopcyclus van de klant, kan u een gemeenschappelijke terminologie ontwikkelen waarmee u al uw verkoop- en marketingactiviteiten op elkaar afstemt, om uw efficiëntie en doeltreffendheid te verhogen. Als u het potentieel van uw organisatie maximaal wil benutten, maakt u van de koopbereidheid van uw klant het uitgangspunt van uw verkoop strategie en voor elke actie. Dit kan leiden tot volgende voordelen:

  • Een gemeenschappelijke terminologie waarmee u uw ervaringen intern beter deelt en de prestaties van het gehele team bevordert
  • Precieze timing van uw acties, die leidt tot een lagere verkoopkost
  • Hogere conversie
  • Minder margeverlies en korting
  • Objectieve en voorspelbare omzetprognose
  • Samengevat: meer omzet met hogere marges aan lagere kost

Benieuwd hoe je je commerciële medewerkers klaarstoomt voor de toekomst, zonder pijnlijke ingrepen?


De koper van vandaag, de Buyer 2.0, zoekt bij zijn leveranciers diensten met een zo laag mogelijk risico en een vooraf bewezen rendabiliteit. In de meeste gevallen heeft hij zich vooraf goed gedocumenteerd over wat hij denkt nodig te hebben. Dat alles maakt verkopen niet alleen duurder maar zorgt ook dat je de klant minder kan beïnvloeden.

Om te beginnen moet uw marketingcommunicatie aantrekkelijk en op punt staan. De koper wil zichzelf informeren, dus moet hij snel achtergrondinformatie over u kunnen terugvinden via alle mogelijke kanalen. Vermoedelijk is de koper op zoek naar uw referentieklanten, algemeen vergelijkende productinformatie, duidelijkheid over zijn beslissingscriteria of wil hij beter begrijpen welke impact uw oplossing zal hebben.

B2B-bedrijven beantwoorden die vraag met content marketing en produceren steeds meer ondersteunende middelen die specifiek inspelen op elk van die vragen. Deze worden dan via de traditionele weg en online verspreid, zoals video’s, webinars, blogs en sociale media.

Daarnaast heeft u een goed getrainde verkoopploeg nodig. Kris Verheye van Belgacom, een van de sprekers op ons Corporate Performance-evenement en de chef van 200 account managers, had het over deze taken: “De verkoper is een gids die samen met de klant zoekt naar een maximale waarde voor zijn aankoop, rechtvaardiging voor het budget en de best passende projectbegeleiding. Hij is ook de leider van een virtueel team dat intern moet zorgen om de juiste middelen op het juiste moment in te zetten.”

Dat verkopersprofiel staat mijlenver van de archetypische verkoper en de belovers (“ge gaat dat zien, dat komt in orde, ge moet u geen zorgen maken, want we zijn de grootste, we hebben de meeste ervaring”) die vele bedrijven nog in dienst hebben. Het nieuwe verkopersprofiel kost ook meer. Goede, moderne B2B-verkopers weten dat ze veelzijdig moeten zijn en dat heeft zijn prijs.

Die hogere kost van uw marketing en verkoop kan u recupereren door duurder te verkopen en uw slaagkansen te verhogen. Opnieuw Kris Verheye: “We winnen relatief meer offertes dan vroeger door selectiever te zijn en door het zicht op lopende deals te verhogen voor heel de organisatie. We documenteren de potentiële deal beter en we delen die informatie met meer mensen zodat we meer ideeën hebben om extra waarde en differentiatie in onze aanpak te stoppen.”

Belangrijk aspect daarbij, tot slot, is dat iedereen die meewerkt aan het voorbereiden van deals ook dezelfde taal spreekt. Dat lukt alleen met een gemeenschappelijke methodiek die over alle departementen heen geldt en ook wordt ondersteund in de rapportering. “Het laat ons toe om alle interne activiteiten af te stemmen op de koopbereidheid van elk betrokken individu bij de klant. Het heeft een belangrijke invloed op onze interne werking waardoor we veel efficiënter werken en met de juiste dingen bezig zijn”, aldus nog Kris Verheye.

Deze tekst is een artikel uit een reeks die we maakten na ons Corporate Performance-evenement over sales effectiveness. De andere artikels en een aantal video’s vind je hier.


Bij het eerste persoonlijke contact met een verkoper heeft de gemiddelde koper al 57% van zijn koopproces afgelegd. De koper selecteert mogelijke leveranciers ook op basis van informatie die hij online vindt (vertelde Kris Verheye van Belgacom ook al in deze blogpost). Je mag gelukkig zijn als je voor de gemiddelde RFP nog de shortlist haalt. Als het verkoopteam ook nog systematisch je handvol leads diskwalificeert (86% van de leads wordt door sales niet opgevolgd), zit je met een probleem.

Dus wanneer kopers massaal online informatie zoeken, pompen we gewoon online advertenties, toch? “Maar wat is de doorklikratio van je laatste banneringcampagne?”, vroeg onze klant Tom De Baere van Newtec begin deze maand op het Business Meets IT-seminarie over marketing automation. “Met heel wat geluk haal je 1%.”

In de strijd om de potentiële koper moeten we het slimmer en vooral gerichter aanpakken. De Baere: “Eerst geef je gratis content die hem bewustmaken waarom hij een bepaald probleem moet aanpakken. In een tweede fase vraag je naar contactgegevens met content die hem vertellen hoe hij dat probleem kan oplossen. Vanaf dan bezorg je informatie op maat van de ontvanger en probeer je hem te faciliteren doorheen zijn buying cycle.”

Maar als je niet luistert naar je kopers om op het juiste ogenblik die informatie te bezorgen waar ze naar zoeken, ga je nooit doorbreken met je boodschappen–hoeveel je er ook hebt en hoe interessant ook, stelt De Baere. “Hoe ga je je mails laten openen, hoe ga je de suspects bereiken die vooralsnog onbereikbaar bleken? Content marketing heeft alleen zin als je content koppelt aan de positie van de koper in het koopproces. Systemen zoals marketing automation software maken dat haalbaar.”

De return on investment (ROI) daarvan volgt uit de conversieratio van leads naar omzet en je gemiddelde omzet per verkoop. Zo kon men bij Newtec berekenen dat marketing amper 15 extra gekwalificeerde leads moest genereren om de investering voor marketing automation terug te verdienen. “Change management, een duidelijke visie en een implementatietraject om dit intern te realiseren, zijn minstens even cruciaal”, zegt Tom De Baere.

lead-FU-in-perspective1

Dankzij een slimmer marketingproces, opgevolgd en gemeten door marketing automation, kan Tom De Baere nu marketing qualified leads voorleggen en bewijzen hoeveel hij bijdraagt aan de business. Goede lead scoring zorgt ervoor dat sales bijna alleen koopklare leads krijgt.

Dankzij relevante content marketing had Newtec in 2012 ruim 16% meer bezoekers en ook dit jaar is er een stijging van 11% (ter vergelijking: de jaren ervoor groeide het online bezoekersaantal met 2%). Dankzij een marketingproces dat afgestemd is op het koopproces van de potentiële klant en beheer met marketing automation software had men 12% meer contacten in 2013.

Marketing automation heeft evenwel relevante content nodig om te functioneren. Veel bedrijven rijden zich daarop vast, omdat men het integraal overlaat aan marketing. Het is echter de taak van elke medewerker om kopers te adviseren. Iedereen is verkoper, iedereen is marketeer.

Contacteer Tom De Baere via Twitter of LinkedIn.

Deze tekst is een artikel uit een reeks die we maakten na ons Corporate Performance-evenement over sales effectiveness.