De koper van vandaag, de Buyer 2.0, zoekt bij zijn leveranciers diensten met een zo laag mogelijk risico en een vooraf bewezen rendabiliteit. In de meeste gevallen heeft hij zich vooraf goed gedocumenteerd over wat hij denkt nodig te hebben. Dat alles maakt verkopen niet alleen duurder maar zorgt ook dat je de klant minder kan beïnvloeden.

Om te beginnen moet uw marketingcommunicatie aantrekkelijk en op punt staan. De koper wil zichzelf informeren, dus moet hij snel achtergrondinformatie over u kunnen terugvinden via alle mogelijke kanalen. Vermoedelijk is de koper op zoek naar uw referentieklanten, algemeen vergelijkende productinformatie, duidelijkheid over zijn beslissingscriteria of wil hij beter begrijpen welke impact uw oplossing zal hebben.

B2B-bedrijven beantwoorden die vraag met content marketing en produceren steeds meer ondersteunende middelen die specifiek inspelen op elk van die vragen. Deze worden dan via de traditionele weg en online verspreid, zoals video’s, webinars, blogs en sociale media.

Daarnaast heeft u een goed getrainde verkoopploeg nodig. Kris Verheye van Belgacom, een van de sprekers op ons Corporate Performance-evenement en de chef van 200 account managers, had het over deze taken: “De verkoper is een gids die samen met de klant zoekt naar een maximale waarde voor zijn aankoop, rechtvaardiging voor het budget en de best passende projectbegeleiding. Hij is ook de leider van een virtueel team dat intern moet zorgen om de juiste middelen op het juiste moment in te zetten.”

Dat verkopersprofiel staat mijlenver van de archetypische verkoper en de belovers (“ge gaat dat zien, dat komt in orde, ge moet u geen zorgen maken, want we zijn de grootste, we hebben de meeste ervaring”) die vele bedrijven nog in dienst hebben. Het nieuwe verkopersprofiel kost ook meer. Goede, moderne B2B-verkopers weten dat ze veelzijdig moeten zijn en dat heeft zijn prijs.

Die hogere kost van uw marketing en verkoop kan u recupereren door duurder te verkopen en uw slaagkansen te verhogen. Opnieuw Kris Verheye: “We winnen relatief meer offertes dan vroeger door selectiever te zijn en door het zicht op lopende deals te verhogen voor heel de organisatie. We documenteren de potentiële deal beter en we delen die informatie met meer mensen zodat we meer ideeën hebben om extra waarde en differentiatie in onze aanpak te stoppen.”

Belangrijk aspect daarbij, tot slot, is dat iedereen die meewerkt aan het voorbereiden van deals ook dezelfde taal spreekt. Dat lukt alleen met een gemeenschappelijke methodiek die over alle departementen heen geldt en ook wordt ondersteund in de rapportering. “Het laat ons toe om alle interne activiteiten af te stemmen op de koopbereidheid van elk betrokken individu bij de klant. Het heeft een belangrijke invloed op onze interne werking waardoor we veel efficiënter werken en met de juiste dingen bezig zijn”, aldus nog Kris Verheye.

Deze tekst is een artikel uit een reeks die we maakten na ons Corporate Performance-evenement over sales effectiveness. De andere artikels en een aantal video’s vind je hier.


Bij het eerste persoonlijke contact met een verkoper heeft de gemiddelde koper al 57% van zijn koopproces afgelegd. De koper selecteert mogelijke leveranciers ook op basis van informatie die hij online vindt (vertelde Kris Verheye van Belgacom ook al in deze blogpost). Je mag gelukkig zijn als je voor de gemiddelde RFP nog de shortlist haalt. Als het verkoopteam ook nog systematisch je handvol leads diskwalificeert (86% van de leads wordt door sales niet opgevolgd), zit je met een probleem.

Dus wanneer kopers massaal online informatie zoeken, pompen we gewoon online advertenties, toch? “Maar wat is de doorklikratio van je laatste banneringcampagne?”, vroeg onze klant Tom De Baere van Newtec begin deze maand op het Business Meets IT-seminarie over marketing automation. “Met heel wat geluk haal je 1%.”

In de strijd om de potentiële koper moeten we het slimmer en vooral gerichter aanpakken. De Baere: “Eerst geef je gratis content die hem bewustmaken waarom hij een bepaald probleem moet aanpakken. In een tweede fase vraag je naar contactgegevens met content die hem vertellen hoe hij dat probleem kan oplossen. Vanaf dan bezorg je informatie op maat van de ontvanger en probeer je hem te faciliteren doorheen zijn buying cycle.”

Maar als je niet luistert naar je kopers om op het juiste ogenblik die informatie te bezorgen waar ze naar zoeken, ga je nooit doorbreken met je boodschappen–hoeveel je er ook hebt en hoe interessant ook, stelt De Baere. “Hoe ga je je mails laten openen, hoe ga je de suspects bereiken die vooralsnog onbereikbaar bleken? Content marketing heeft alleen zin als je content koppelt aan de positie van de koper in het koopproces. Systemen zoals marketing automation software maken dat haalbaar.”

De return on investment (ROI) daarvan volgt uit de conversieratio van leads naar omzet en je gemiddelde omzet per verkoop. Zo kon men bij Newtec berekenen dat marketing amper 15 extra gekwalificeerde leads moest genereren om de investering voor marketing automation terug te verdienen. “Change management, een duidelijke visie en een implementatietraject om dit intern te realiseren, zijn minstens even cruciaal”, zegt Tom De Baere.

lead-FU-in-perspective1

Dankzij een slimmer marketingproces, opgevolgd en gemeten door marketing automation, kan Tom De Baere nu marketing qualified leads voorleggen en bewijzen hoeveel hij bijdraagt aan de business. Goede lead scoring zorgt ervoor dat sales bijna alleen koopklare leads krijgt.

Dankzij relevante content marketing had Newtec in 2012 ruim 16% meer bezoekers en ook dit jaar is er een stijging van 11% (ter vergelijking: de jaren ervoor groeide het online bezoekersaantal met 2%). Dankzij een marketingproces dat afgestemd is op het koopproces van de potentiële klant en beheer met marketing automation software had men 12% meer contacten in 2013.

Marketing automation heeft evenwel relevante content nodig om te functioneren. Veel bedrijven rijden zich daarop vast, omdat men het integraal overlaat aan marketing. Het is echter de taak van elke medewerker om kopers te adviseren. Iedereen is verkoper, iedereen is marketeer.

Contacteer Tom De Baere via Twitter of LinkedIn.

Deze tekst is een artikel uit een reeks die we maakten na ons Corporate Performance-evenement over sales effectiveness.


Vroeger was je offerte te duur, bijna elke prospect bleef daarover doorzeuren. Als je vroeg waarom het te duur was, kreeg je als antwoord dat het prijsverschil met de concurrent te hoog was. Een goede ontmijner-onderhandelaar werd dan automatisch de beste verkoper. Volgens onze klant Kris Verheye van Belgacom zijn die tijden helemaal voorbij. De nieuwe koper is geen prijskoper. Met een verkoper die alleen goed kan onderhandelen, geraak je dus niet ver meer.

De Buyer 2.0, die nieuwe koper, is vooral een zeer goed geïnformeerde koper. Uit eigen ervaring en ook met cijfers bevestigd in Harvard Business Review, weten we dat B2B-beslissingsnemers al 60% van hun aankoopbeslissingen voorbereid hebben nog voor ze mogelijke leveranciers ontmoetten. Dan gaat het gesprek niet over prijs, wel over waarde en over risicobeheersing.

Op ons recent Corporate Performance-evenement zei Kris Verheye daarover het volgende: “De koper weet niet altijd hoe hij waarde kan halen uit de zaken waarover hij zichzelf heeft geïnformeerd. Daar moet de nieuwe verkoper helpen en als gids het verschil maken.”

In een eerste fase mag het gesprek dus niet over de cloud gaan, bijvoorbeeld, maar wel over de uitdaging van de klant. Wat wil men oplossen, wat wil men verbeteren, waar wil men concurrentiëler worden? De nieuwe verkoper moet niet meteen een antwoord hebben op de hele bedrijfsstrategie, maar moet de marktomstandigheden van de klant genoeg begrijpen om daarop te kunnen inspelen.

Zodra de verwachte doelstelling van de aankoop duidelijk is, gaan we over naar de financiële aspecten. Wat is het beschikbare budget, wat is de verwachte TCO (totale kost gedurende de hele levenscyclus), hoe gaan we de return berekenen? De nieuwe verkoper wordt een beetje CFO en sluit in die rol de tweede fase van het aankoopproces af.

Pas dan is het tijd om over de oplossing te gaan spreken en mag die cloud bijvoorbeeld aan bod komen. De gemiddelde koper zal niet noodzakelijk willen weten wat het precies is, daarover heeft hij zich misschien al geïnformeerd, maar wel hoe zijn leverancier ervoor zal zorgen dat de implementatie zo onzichtbaar mogelijk zal verlopen, hoe zijn leverancier het risico van de verandering zo goed mogelijk onder controle zal houden. De nieuwe verkoper als risicobeheerder, dus.

Misschien moet er helemaal geen oplossing ter sprake komen, omdat de verkoper ook moet kunnen oordelen dat men beter afhaakt als potentiële leverancier. Wanneer de business case niet voldoende duidelijk is, het budget niet beantwoordt aan de ambities of de klant zijn projectbeheer onderschat, bijvoorbeeld. Ook daar is de verkoper een risicobeheerder die oog moet hebben voor een maximaal slaagpercentage van offertes en een hoog rendement van pre-saleskosten.

Samen met de prijskoper is ook de prijsverkoper aan het verdwijnen. Ironisch genoeg verhoogt dat de verkoopkost, daarover meer in dit artikel.