Zolang te veel verkopers onderstaande drie fouten blijven maken, ligt uw verkoopkost te hoog. Want meer conversie en een hogere marge op uw deals is mogelijk door het volgende te vermijden:

1. Onvolledige behoefte-analyse

Het is helaas een klassieker: de vraagstelling beperken tot wat nodig is om een offerte te kunnen maken. Het leidt tot gesprekken die geen meerwaarde bieden, noch voor de klant, noch voor de potentiële leverancier. En de klant krijgt vervolgens een offerte gebaseerd op een vrij oppervlakkige diagnose, maar niet noodzakelijk een goede oplossing voor zijn probleem.

Een aantal extra vragen helpen om de context beter in kaart te brengen:

  • Wie is er nog betrokken?
  • Tegen wanneer moet u de oplossing kunnen gebruiken? (dit is een klantgerichte versie van de vraag “wanneer beslissen jullie?”)
  • Wat willen jullie bereiken?
  • Wat is voor u de ideale oplossing?
  • In welke mate delen uw collega’s deze visie?
  • Hoe gaat u zich verzekeren dat de beste beslissing genomen wordt?

2. Veel te vroeg offertes maken

De verkoper blijft de klant vooruit duwen. Terwijl hij voordien niet voldoende doorgevraagd had naar de context, had hij nadien vanuit het eigen perspectief uitgelegd wat de ideale oplossing zou zijn. En nu wordt het tijd om alles te proberen bewijzen via een offerte. Of de klant al besloten heeft wat hij wil, doet er blijkbaar niet toe.

Na het versturen van de offerte zijn er drie mogelijkheden. Ofwel valt alles mee en de deal valt kort nadien binnen. Maar minder positief kan ook: je verliest controle over de klant, want hij heeft geen echte reden meer om contact te houden nu alles op papier staat. Intussen kan de concurrentie je prospect verder beïnvloeden.

Of je komt terecht in situatie waarin je maar nieuwe versies van offertes blijft maken. Dat is niet goed voor de verkoopkost en het zorgt voor meer twijfel bij de klant. De verkoper meent dat de klant nog maar eens van gedacht verandert. En de klant vindt dan weer dat de verkoper te kort schiet omdat hij altijd veranderingen moet voorstellen.

Deze deals zijn gemakkelijk te herkennen aan volgende twee situaties:

  • De beslissingsdatum verschuift een of meerdere keren. Dit kunt u meten
  • Of er worden meerdere offertes gemaakt voor dezelfde opportuniteit, ook iets wat u vrij gemakkelijk kan meten

3. Niet aanbieden wat de klant echt nodig heeft

Stel dat je bij de dokter komt die je meteen een voorschrift geeft omdat je die dag al de tiende patiënt bent die langskomt met een loopneus, dan is een diagnose toch niet nodig? Van de dokter zou je dit niet aanvaarden, maar veel verkopers gedragen zich nog altijd als alwetende orakels. Ze concentreren zich op wat ze willen verkopen aan de klant en luisteren vanuit die vooringenomenheid.

Bijgevolg zorgt dit voor een spanningsveld tussen de verkoper en de klant dat meestal eindigt in een verkoper die blijft praten, probeert te overtuigen en vaak de product-technische toer opgaat. Alleen, voelt de klant zich begrepen? Het inleven in de situatie van de klant is hierbij cruciaal. Met andere woorden, bent u bereid om uw eigen schoenen uit te trekken en in die van je klant te staan?

Verkoopkost verlagen, meer conversie en hogere marges

Dit alles kan ten slotte vermeden worden door echt te luisteren naar de klant, ermee in interactie te gaan, zijn context volledig te proberen begrijpen, de juiste verkoopactie te ondernemen in de betreffende aankoopfase, met de juiste mensen spreken bij de klant, adviserend optreden en onvoldoende kooprijpe klanten te laten opvolgen door marketing of inside sales.

In deze post leest u hoe u het juiste verkoopproces selecteert voor uw business


De beter geïnformeerde klant zorgt voor nieuwe uitdagingen bij sales. Verkoopcycli worden langer en complexer. En het aantal verkopers dat de quota haalt, is gedaald naar een magere 50% (CSO Insights). Complexiteit in de salesconversatie is vandaag een van de grootste uitdagingen op de verkoopafdeling.

Een voorbeeld van complexiteit in de salesconversatie

Laten we er even van uitgaan dat u voor een B2B-bedrijf werkt met een breed gamma aan producten. Jan, een van uw verkopers:

  • beheert voor u de FMCG- en pharmabedrijven
  • moet elke markt onder de knie hebben: hun typische uitdagingen, bezwaren en concurrenten
  • in elke markt spreekt hij minstens 3 profielen, elk met eigen redenen om te kopen
  • Jan loodst elk profiel door alle koopfasen en geeft informatie en antwoorden die typisch aansluiten bij elke fase
  • en uiteindelijk moet hij al het bovenstaande aan de juiste producten uit uw portfolio linken

_________________________

Bottom line: Jan moet in staat zijn om een paar duizend conversaties te voeren!

Verkopers zijn geen robots

Veel bedrijven verwachten echt dat hun salesteams zulke onmenselijke hoeveelheden informatie beheersen. En vergeet niet dat verkopers daarbij ook nog de reflex moeten hebben om de juiste content op het juiste moment in de conversatie te injecteren, bij de juiste persoon.

Wat denkt u: kunnen we dit scenario afvoeren als onrealistisch? Niemand kan zoveel complexiteit aan. Verkopers zijn geen robots die zich van het ene moment op het andere, elke dag opnieuw, in een nieuwe situatie kunnen inleven.

Wat kunnen we doen om complexiteit in de salesconversatie te overwinnen?

Wat kunnen we dan doen om Jan en zijn collega’s te helpen, en daarmee ook marge-erosie tegen te gaan? Dit zijn de 5 grootste probleemgebieden:

1. 70 % van de content die marketing ontwikkelt, wordt door sales niet gebruikt

Sales ontwikkelt gemiddeld 30 uur per maand content voor hun klanten. Terwijl ze slechts 22% van hun tijd verkopen. Het is dus interessant om te meten welke tools en presentaties wel gebruikt worden en in welke omstandigheden. Daarmee kan marketing in dialoog gaan om tools beter op de noden van sales af te stemmen

2. Zelfs Messi stopt nooit met trainen. Waarom zou sales dat wel doen?

Traditionele training gebeurt typisch in spurts van enkele dagen per jaar. Terwijl onderzoek aantoont dat we 58% van de traininginhoud al na 30 minuten vergeten. Een verdere 33% gaat verloren in de volgende 48 uur. En tegen de tijd dat we de theorie in de praktijk omzetten, typisch 3 weken later, herinneren we ons nog amper 15% (Institute of America). Waarom dus niet continu leren via mobiele toepassingen en in kleine porties, afgestemd op de noden van elk individu? We noemen dit snackable learning

3. Ruim 80% van de kopers geeft aan dat sales hun uitdagingen niet begrijpt

Aansluitend bij het vorige punt: verkooptrainingen en ondersteunend materiaal zijn nog vaak afgestemd op bedrijfsinformatie en productvoordelen. Maar de koper gaat vandaag zelf online en via social media op zoek naar informatie. Hij heeft geen verkoper of brochure meer nodig die producten en diensten uitlegt. Wat hij wél wil, is een partner en adviseur die hem helpt kritische bedrijfsuitdagingen op te lossen

4. De meeste managementpraktijken hebben hun eigen standaarden

De meeste managementpraktijken – denk aan ingenieurs of accountants – hebben regels die als standaard gelden binnen hun domein. Stel u voor dat elke financieel directeur bij zijn start een geheel nieuwe balans wou implementeren! Dit is nochtans wat typisch gebeurt bij elke nieuwe salesmanager. Sales heeft geen standaarden of afgesproken managementpraktijken waarop het kan terugvallen. We blijven het wiel uitvinden

5. De competitieve en individualistische cultuur bij veel salesteams

Salesmeetings zitten volgestouwd met business updates en reviews. Waarom maken we van sales geen teamsport? Salesmeetings bieden een ideaal platform om ervaringen uit te wisselen. En nodig ook marketing uit; zo bent u zeker dat ondersteunend materiaal op de behoefte van sales afgestemd en up-to-date blijft

Complexiteit grondig aanpakken

Deze blog is te kort om een antwoord op elk van de 5 probleemgebieden te formuleren. Maar dat hebben we wel gedaan in een webinar samen met Vlerick Business School. Hierin hoort u haarfijn welke 5 componenten bijdragen aan de werking van uw team – in minder dan een uur! Maximaliseer uw conversie en verkoopresultaten:

 

 


Het spreekt toch voor zich dat sales en marketing in functie van de klant werken? Kijk eens rond, is het echt zo, werken ze trouwens wel samen? Het samensmelten van sales en marketing is nochtans dringender dan ooit. De globalisering en het internet hebben de manier waarop mensen kopen, ingrijpend veranderd. Waar verkopers vroeger de belangrijkste informatiebron waren, gaan prospecten de verschillende mogelijkheden nu zelf opzoeken. Ze geven ook meer belang aan de mening van relaties en gelijkgestemden, ook omdat ze die online kunnen vinden.

Sales en marketing kunnen zich daarbij niet langer veroorloven om als twee departementen naast elkaar te werken. Hoewel veel bedrijven de afgelopen vijftien jaar probeerden om hen op één lijn te brengen, is er te weinig verbetering merkbaar:
“Marketing levert geen verkoopklare leads af”, zegt sales.
“Sales volgt aangeleverde leads niet op”, claimt marketing.
“Marketing geeft veel geld uit, maar is niet in staat om ROI te meten.”
“Sales heeft geen impact op de marketinguitgaven, en omgekeerd.”
“Sales gaat altijd met de pluimen lopen.”

Lagere verkoopkost

Het kan beter, door alle activiteiten van marketing en sales af te stemmen op de koopbereidheid van de markt en de individuele klant of prospect. Wij noemen deze manier van werken Buyer-Aligned Collaboration en ze zorgt voor de hoogst mogelijke impact aan de laagste verkoopkost.

De klant controleert uw verkoopproces

U promoveert dus uw klant tot het centrum van uw bedrijfsuniversum. Sales en marketing laat u daarop synchroniseren, waardoor ze haast vanzelf samenwerken. Samengevat:

  • De koopcyclus en dus de koopbereidheid is het ijkpunt voor al verkoopprocessen
  • Gebruik software om de koopbereidheid van elke beslissingsnemer te registreren
  • Gebruik CRM als een pragmatisch instrument voor alle departementen, correcte informatie is belangrijker dan de hoeveelheid prospectiegegevens
  • Marketing ontwikkelt verkoopmateriaal afgestemd op de fasen van koopbereidheid
  • Productinformatie is gericht op de uitdagingen van uw klanten en de impact van uw oplossing, niet zozeer op de producteigenschappen
  • Betrek sales om de koopbereidheid te verifiëren en dus het juiste moment om de lead op te nemen
  • Meet en benchmark alle activiteiten doorheen de koopcyclus en werk continu aan verbetering

 


De koper van vandaag, de Buyer 2.0, zoekt bij zijn leveranciers diensten met een zo laag mogelijk risico en een vooraf bewezen rendabiliteit. In de meeste gevallen heeft hij zich vooraf goed gedocumenteerd over wat hij denkt nodig te hebben. Dat alles maakt verkopen niet alleen duurder maar zorgt ook dat je de klant minder kan beïnvloeden.

Om te beginnen moet uw marketingcommunicatie aantrekkelijk en op punt staan. De koper wil zichzelf informeren, dus moet hij snel achtergrondinformatie over u kunnen terugvinden via alle mogelijke kanalen. Vermoedelijk is de koper op zoek naar uw referentieklanten, algemeen vergelijkende productinformatie, duidelijkheid over zijn beslissingscriteria of wil hij beter begrijpen welke impact uw oplossing zal hebben.

B2B-bedrijven beantwoorden die vraag met content marketing en produceren steeds meer ondersteunende middelen die specifiek inspelen op elk van die vragen. Deze worden dan via de traditionele weg en online verspreid, zoals video’s, webinars, blogs en sociale media.

Daarnaast heeft u een goed getrainde verkoopploeg nodig. Kris Verheye van Belgacom, een van de sprekers op ons Corporate Performance-evenement en de chef van 200 account managers, had het over deze taken: “De verkoper is een gids die samen met de klant zoekt naar een maximale waarde voor zijn aankoop, rechtvaardiging voor het budget en de best passende projectbegeleiding. Hij is ook de leider van een virtueel team dat intern moet zorgen om de juiste middelen op het juiste moment in te zetten.”

Dat verkopersprofiel staat mijlenver van de archetypische verkoper en de belovers (“ge gaat dat zien, dat komt in orde, ge moet u geen zorgen maken, want we zijn de grootste, we hebben de meeste ervaring”) die vele bedrijven nog in dienst hebben. Het nieuwe verkopersprofiel kost ook meer. Goede, moderne B2B-verkopers weten dat ze veelzijdig moeten zijn en dat heeft zijn prijs.

Die hogere kost van uw marketing en verkoop kan u recupereren door duurder te verkopen en uw slaagkansen te verhogen. Opnieuw Kris Verheye: “We winnen relatief meer offertes dan vroeger door selectiever te zijn en door het zicht op lopende deals te verhogen voor heel de organisatie. We documenteren de potentiële deal beter en we delen die informatie met meer mensen zodat we meer ideeën hebben om extra waarde en differentiatie in onze aanpak te stoppen.”

Belangrijk aspect daarbij, tot slot, is dat iedereen die meewerkt aan het voorbereiden van deals ook dezelfde taal spreekt. Dat lukt alleen met een gemeenschappelijke methodiek die over alle departementen heen geldt en ook wordt ondersteund in de rapportering. “Het laat ons toe om alle interne activiteiten af te stemmen op de koopbereidheid van elk betrokken individu bij de klant. Het heeft een belangrijke invloed op onze interne werking waardoor we veel efficiënter werken en met de juiste dingen bezig zijn”, aldus nog Kris Verheye.

Deze tekst is een artikel uit een reeks die we maakten na ons Corporate Performance-evenement over sales effectiveness. De andere artikels en een aantal video’s vind je hier.


Vroeger was je offerte te duur, bijna elke prospect bleef daarover doorzeuren. Als je vroeg waarom het te duur was, kreeg je als antwoord dat het prijsverschil met de concurrent te hoog was. Een goede ontmijner-onderhandelaar werd dan automatisch de beste verkoper. Volgens onze klant Kris Verheye van Belgacom zijn die tijden helemaal voorbij. De nieuwe koper is geen prijskoper. Met een verkoper die alleen goed kan onderhandelen, geraak je dus niet ver meer.

De Buyer 2.0, die nieuwe koper, is vooral een zeer goed geïnformeerde koper. Uit eigen ervaring en ook met cijfers bevestigd in Harvard Business Review, weten we dat B2B-beslissingsnemers al 60% van hun aankoopbeslissingen voorbereid hebben nog voor ze mogelijke leveranciers ontmoetten. Dan gaat het gesprek niet over prijs, wel over waarde en over risicobeheersing.

Op ons recent Corporate Performance-evenement zei Kris Verheye daarover het volgende: “De koper weet niet altijd hoe hij waarde kan halen uit de zaken waarover hij zichzelf heeft geïnformeerd. Daar moet de nieuwe verkoper helpen en als gids het verschil maken.”

In een eerste fase mag het gesprek dus niet over de cloud gaan, bijvoorbeeld, maar wel over de uitdaging van de klant. Wat wil men oplossen, wat wil men verbeteren, waar wil men concurrentiëler worden? De nieuwe verkoper moet niet meteen een antwoord hebben op de hele bedrijfsstrategie, maar moet de marktomstandigheden van de klant genoeg begrijpen om daarop te kunnen inspelen.

Zodra de verwachte doelstelling van de aankoop duidelijk is, gaan we over naar de financiële aspecten. Wat is het beschikbare budget, wat is de verwachte TCO (totale kost gedurende de hele levenscyclus), hoe gaan we de return berekenen? De nieuwe verkoper wordt een beetje CFO en sluit in die rol de tweede fase van het aankoopproces af.

Pas dan is het tijd om over de oplossing te gaan spreken en mag die cloud bijvoorbeeld aan bod komen. De gemiddelde koper zal niet noodzakelijk willen weten wat het precies is, daarover heeft hij zich misschien al geïnformeerd, maar wel hoe zijn leverancier ervoor zal zorgen dat de implementatie zo onzichtbaar mogelijk zal verlopen, hoe zijn leverancier het risico van de verandering zo goed mogelijk onder controle zal houden. De nieuwe verkoper als risicobeheerder, dus.

Misschien moet er helemaal geen oplossing ter sprake komen, omdat de verkoper ook moet kunnen oordelen dat men beter afhaakt als potentiële leverancier. Wanneer de business case niet voldoende duidelijk is, het budget niet beantwoordt aan de ambities of de klant zijn projectbeheer onderschat, bijvoorbeeld. Ook daar is de verkoper een risicobeheerder die oog moet hebben voor een maximaal slaagpercentage van offertes en een hoog rendement van pre-saleskosten.

Samen met de prijskoper is ook de prijsverkoper aan het verdwijnen. Ironisch genoeg verhoogt dat de verkoopkost, daarover meer in dit artikel.