Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon

Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’

Gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’

Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen?

Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven
Sales Performance Benchmark

Sales Performance Benchmark

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen?
En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken?
Vergelijk uw bedrijf met “Best in Class” bedrijven.


Het koopgedrag onderging de laatste tien jaar enkele fundamentele veranderingen. Toch zie ik dat veel bedrijven die nieuwe koper nog altijd benaderen op basis van gedateerde best practices en ideeën uit het verleden. Dan zwijg ik nog over de vele bedrijven die op een verouderde manier verkooptrainingen blijven aanbieden.

Tot voor kort kon de verkoop in B2B nog redelijke cijfers halen door de productvoordelen kleurrijk in de verf te zetten. De klant had geen ander alternatief dan bij vertegenwoordigers te rade te gaan tijdens zijn aankoopbeslissing. Voor zij die daar nog steeds in geloven: de koper heeft de macht en het verkoopproces overgenomen. En wil zo weinig mogelijk risico lopen.

Hoe kunnen we ons schikken naar die nieuwe koper?

Er is al veel gezegd over de overgang van productverkoop (product sales) naar het verkopen van oplossingen (solution sales) en de overstap van transactionele naar consultatieve verkoop. We zien echter dat geen van beide bevredigende resultaten hebben gebracht. Dit is waarom:

  • Beiden zijn gericht op een herhaalbaar, lineair en mechanisch stapsgewijs proces
  • Het algemeen kader van de verkoopondersteuning is niet gelijktijdig geüpgraded: bonussen, producttraining en -literatuur, events, CRM en zelfs rapportering bleven grotendeels hetzelfde
  • Het management probeert vaak om het op te lossen met trainingen over verkoopvaardigheden en ziet er geen veranderingsproject in

Dit kan je oplossen door de koper centraal te stellen en kennis over uw klanten en hun markten op te bouwen. Daarnaast is het ook belangrijk risicoverlaging mee in te calculeren. De ‘customer trust equation’ van David Maister, autoriteit voor professionele dienstenbedrijven, is een uitstekende formule om de risicobeheersing te verduidelijken:

T = (C+R+I) / S

T: trustworthiness (or perceived risk of working with you)

C: credibility = words (I can trust what he says)

R: reliability = actions (I can trust him to …)

I: intimacy = emotions (I feel comfortable discussing the subject)

S: self-orientation (I can trust that he cares)

De noemer van deze breuk heeft de grootste impact. U moet uw klanten overtuigen dat u echt begaan bent met hun behoeften en doelstellingen. Als de klant vindt dat de verkoper te gefocust is op zichzelf zal de conversie verlagen, onafhankelijk van de kwaliteit van uw producten of de kennis van uw verkopers. De verkoper is in dat geval niet gedreven door de klant, maar door zijn bonus die aan de deal vasthangt, de interne druk van de forecast, de promotie-aanbieding die hij wil verkopen, de wens van het management om meer van dergelijke oplossingen te verkopen of het geloof dat hij een expert is en hij u dat zal bewijzen.

Dus, als u ervoor kiest om actie te ondernemen en uw verkoopprestaties te verbeteren: denk na over risicobeheersing en kijk naar alle condities die een impact kunnen hebben op uw verkoop.

Perpetos Webinar

[ON-DEMAND WEBINAR]
Hoe vandaag nieuwe klanten werven

  Waar staat de klant nu voor open? Hoe achterhalen en bespreekbaar maken?
  Welke mix van digitale, virtuele en, waar mogelijk, fysieke gesprekken werken best?


Solution Selling is een vaste waarde in het vocabularium van vele verkooporganisaties. Bedrijven die het hebben geïntroduceerd, behaalden een competitief voordeel door de manier waarop hun verkopers de klant begeleidden in aantonen van de waarde voor hen.

Oplossingen verkopen, doet men als volgt:

  • Via open vragen de noden van de klant bespreekbaar maken en samen met de klant een visie en een oplossing samenstellen. Op die manier heeft de verkoper de hoogst mogelijke impact op wat de klant uiteindelijk zal kopen.
  • Het dusdanig verpakken van producten en diensten zodat een totaaloplossing ontstaat die de noden van de klant invult. Een klassiek voorbeeld is Apple met iPod en iTunes in tegenstelling tot een gewone mp3-speler.

Trendbreuk: meer macht voor de klant

Het internet en sociale media hebben echter een belangrijke verschuiving teweeggebracht in de manier waarop mensen zich informeren en aankoopbeslissingen nemen. Sinds enige tijd zitten we met een trendbreuk die de impact van Solution Selling ondergraaft. De klant heeft de macht overgenomen. Niet langer het verkoopproces telt, het aankoopproces (buyer journey) heeft nu de overhand. Welkom in het digitale tijdperk. De interactie en inhoud van de verkoopgesprekken moet nu anders zijn om goede resultaten te boeken.

Niet alleen informatie, maar conversatie

In dit nieuwe digitale tijdperk kunt u nog altijd een duurzaam competitief voordeel halen. Nu is uw klantkennis echter de basis om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen die voldoen aan de hogere eisen van de beter geïnformeerde klant. Uw marketing en verkoop zorgen niet zozeer voor informatie, maar voor conversatie om uw klantenbinding te verhogen door meer betrokkenheid. Een betere ervaring en de bewezen impact van uw oplossing moeten zorgen voor een hogere marge en een lagere verkoopkost.

Verschillen tussen Solution Selling en Buyer-Aligned Selling

SOLUTION SELLINGBUYER-ALIGNED SELLING

Wat is het uitgangspunt

Als consultant de behoeften bespreekbaar maken en de klant begeleiden in zijn denkproces tot wanneer de concrete oplossing is aangekocht.De overtuigingen van de klant in vraag kunnen stellen en hem ondersteunen bij het vervolledigen van het plaatje.

Welke proces is nodig?

Uw ganse verkooporganisatie die een bewezen verkoopproces toepast. Al uw activiteiten en meetsystemen moeten de effectiviteit en de toepassing ervan in kaart brengen en verbeteren.Een dynamisch aankoopproces gebaseerd op de klantervaring. Medewerkers op elk ogenblik in staat stellen om zich aan te passen aan de aankoopfase waarin de koper zich bevindt. Interne processen en meetsystemen zijn afgestemd op het juiste doen op het juiste moment met de juiste betrokkenen.

Wat is belangrijk?

De juiste vragen stellen om uitdagingen bespreekbaar te maken die verholpen worden met de oplossing die je aanbiedt. De sterktes moeten expliciet en aantoonbaar zijn dankzij de structuur van de aanpak.Inlevingsvermogen in de situatie van de klant en elke betrokkene zowel qua taalgebruik eigen aan de functie en sector. Dit gekoppeld met een ingesteldheid die aantoont dat het helpen van de klant je belangrijkste prioriteit is.

Welke kennis is cruciaal?

De relatie tussen de uitdaging van de klant en de sterktes van je producten en diensten.Breed inzicht in de klantsituatie waarbij zowel zijn omgeving, uitdagingen en wensen gekend zijn.

Welke competenties zijn cruciaal?

Prospectie, vraagtechnieken, luisterbereidheid, diagnose stellen en overtuigen.Klantfocus, relatieopbouw, waarde en impact van je aanbod concreet kunnen visualiseren en de bereidheid tot veranderen kunnen beïnvloeden. Social Selling en de juiste mix van digitale en menselijke contactmomenten zijn daarbij cruciaal.

Hoe verloopt de samenwerking tussen verkoop en marketing?

Marketing ondersteunt de verkoper en ze zijn op elkaar afgestemd. Marketing zorgt dat zowel de klant als de verkoper geïnformeerd worden. Marketing genereert leads voor de verkoop.Beide zijn geïntegreerd en volledig afgestemd op de het aankoopproces van de klant. Naast het genereren van leads voor de verkoop is marketing verantwoordelijk voor de conversatie met de klant en de verhoging van de betrokkenheid van de klantendoelgroep.
Perpetos Webinar Hoe omgaan met vastgelopen verkoopkansen?

[ON-DEMAND WEBINAR]
Hoe omgaan met vastgelopen verkoopkansen?

  Uitstelgedrag komt in verschillende gedaantes
  De 3 stappen om uitstelgedrag te vermijden


Klinkt dit vertrouwd in de oren:

  • De klant is wel geïnteresseerd maar de beslissingsdata worden voortdurend verschoven.
  • U polst bij uw prospecten over zaken zoals hun huidige manier van werken en de bijhorende uitdagingen, om eventueel uw verkoopargumenten hierop af te stemmen, maar zij geven niet thuis.
  • Tijdens het hele verkooptraject werkte u met dezelfde contactpersoon, die bijzonder geïnteresseerd was, en in de laatste fase wordt die plots vervangen door een weerbarstige collega.
  • U moet vaak meerdere offertes sturen voor dezelfde verkoopkans
  • Net voor het afsluiten wordt een deal afgeblazen. Bij navraag blijkt dat er bij de klant helemaal geen sprake was van een aankoopdossier.

Wellicht bent u alle bovenstaande gevallen het slachtoffer van uw eigen verkoopprocessen, die geen rekening houden met de koopbereidheid bij de klant. Al te veel bedrijven trappen in die val, vaak gelokt door aanbieders van verkoopmethodieken, trainingen, CRM en marketing automation, consultants en softwareleveranciers. Zij maakten een eenmalige analyse van een koopcyclus die werd omgezet in een verkoopproces dat vervolgens op alle klanten en verkoopkansen wordt toegepast.

Met navelstaren loopt u tegen de muur

Wie eigen verkoopprocessen als leidraad gebruikt in plaats van de koopcyclus van de klant, loopt vaak met het gezicht tegen de muur. Logisch, want u negeert de realiteit van de klant ten voordele van uw eigen realiteit. Het is wel de klant die uiteindelijk bepaalt of en hoeveel er wordt aangekocht.
Bovendien vraagt u aan uw afdelingen Sales en Marketing om al hun externe interacties te herleiden tot een lineair en bedrijfsintern proces. Dat komt per definitie nooit overeen met de klantsituatie.

Nog even het volgende overwegen (en misschien besluiten dat het verkoopproces op de vuilnisbak moet):

  • Een koopproces per verkoopkans (‘opportunity’) bestaat niet. Elk individu heeft zijn eigen dynamiek en inzichten.
  • Een verkoopproces verlegt de focus van de klant naar de verkoper. Bij gebrek aan focus op de klant worden wel de juiste acties ondernomen maar niet op het juiste moment.
  • Verkoopgerichte processen bieden aan de verkoop geen ruimte om hun snelheid en boodschappen aan te passen aan de klant, of om de klant te coachen op basis van diens situatie.
  • Wie uitgaat van de eigen processen, kan zelden een accurate forecast maken: er wordt uitgegaan van de eigen logica, niet van de koopbereidheid bij de klant.

Copernicaanse revolutie

Het kan ook anders. Er bestaan modellen en tools waarbij men niet de verkoopcyclus centraal stelt maar de koopcyclus van de klant. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat iedereen dezelfde mentale fasen doorloopt bij elke beslissing die we nemen. Het is een mentaal proces dat los staat van geslacht, leeftijd, functieprofiel of nationaliteit. Door deze mentale fasen in een model te gieten, kunnen we de koopcyclus voorspelbaar maken en de acties van het bedrijf erop afstemmen.

Verkopers belangrijker dan ooit

In dit nieuwe model is de rol van de verkoper belangrijker dan ooit tevoren. Elke klant heeft zijn eigen manier om aan te geven in welk fase hij zich momenteel bevindt. Hoe belangrijker de aankoop voor het bedrijf, hoe langer het beslissingsproces vermoedelijk zal duren. Alleen verkopers die de koopbereidheid van elke betrokkene in de aankoopcyclus correct kunnen detecteren, zullen de meeste verkoopkansen met succes afronden. Omdat ze de vinger aan de pols houden, zal dit ook zo snel verlopen als de klant het toelaat. Zo verbetert u niet alleen uw win-ratio maar houdt u ook de aankoopcyclus zo kort mogelijk.

Lagere verkoopkost

Gooi dus uw verkoopproces zo snel mogelijk overboord en stem uw manier van werken, rapporteren en coachen af op de individuele koopbereidheid van alle betrokkenen. Meer verkopen aan een lagere kost, daar mag u op rekenen.

Benieuwd hoe je je commerciële medewerkers klaarstoomt voor de toekomst, zonder pijnlijke ingrepen?

Perpetos Webinar

[ON-DEMAND WEBINAR]
Hoe vandaag nieuwe klanten werven

  Waar staat de klant nu voor open? Hoe achterhalen en bespreekbaar maken?
  Welke mix van digitale, virtuele en, waar mogelijk, fysieke gesprekken werken best?