Buyer journey enablement

De nieuwe koper wil minder risico

Denk na over risicobeheersing en kijk naar alle condities die een impact kunnen hebben op uw verkoop.

Het koopgedrag onderging de laatste tien jaar enkele fundamentele veranderingen. Toch zie ik dat veel bedrijven die nieuwe koper nog altijd benaderen op basis van gedateerde best practices en ideeën uit het verleden. Dan zwijg ik nog over de vele bedrijven die op een oubollige manier verkooptrainingen blijven aanbieden.

Tot voor kort kon de verkoop in B2B nog redelijke cijfers halen door de productvoordelen kleurrijk in de verf te zetten. De klant had geen ander alternatief dan bij vertegenwoordigers te rade te gaan tijdens zijn aankoopbeslissing. Voor zij die daar nog steeds in geloven: de koper heeft de macht en het verkoopproces overgenomen. En hij wil zo weinig mogelijk risico lopen.

Hoe kunnen we ons schikken naar die nieuwe koper?

Er is al veel gezegd over de overgang van productverkoop (product sales) naar het verkopen van oplossingen (solution sales) en de overstap van transactionele naar consultatieve verkoop. We zien echter dat geen van beide bevredigende resultaten hebben gebracht. Dit is waarom:

  • Beiden zijn gericht op een herhaalbaar, lineair en mechanisch stapsgewijs proces
  • Het algemeen kader van de verkoopondersteuning is niet gelijktijdig geüpgraded: bonussen, producttraining en -literatuur, events, CRM en zelfs rapportering bleven grotendeels hetzelfde
  • Het management probeert vaak om het op te lossen met trainingen over verkoopvaardigheden en ziet er geen veranderingsproject in

Dit kan je oplossen door de koper centraal te stellen en kennis over uw klanten en hun markten op te bouwen. Daarnaast is het ook belangrijk risicoverlaging mee in te calculeren. De ‘customer trust equation’ van David Maister, autoriteit voor professionele dienstenbedrijven, is een uitstekende formule om de risicobeheersing te verduidelijken:

T = (C+R+I) / S

T: trustworthiness (or perceived risk of working with you)

C: credibility = words (I can trust what he says)

R: reliability = actions (I can trust him to …)

I: intimacy = emotions (I feel comfortable discussing the subject)

S: self-orientation (I can trust that he cares)

De noemer van deze breuk heeft de grootste impact. U moet uw klanten overtuigen dat u echt begaan bent met hun behoeften en doelstellingen. Als de klant vindt dat de verkoper te gefocust is op zichzelf zal de conversie verlagen, onafhankelijk van de kwaliteit van uw producten of de kennis van uw verkopers. De verkoper is in dat geval niet gedreven door de klant, maar door zijn bonus die aan de deal vasthangt, de interne druk van de forecast, de promotie-aanbieding die hij wil verkopen, de wens van het management om meer van dergelijke oplossingen te verkopen of het geloof dat hij een expert is en hij u dat zal bewijzen.

Dus, als u ervoor kiest om actie te ondernemen en uw verkoopprestaties te verbeteren: denk na over risicobeheersing en kijk naar alle condities die een impact kunnen hebben op uw verkoop.

Over Pascal Persyn

Pascal supports organisations in delivering commercial excellence in the areas of Sales Enablement, Content Strategy and Buyer Journey Enablement. His pet projects are about helping companies overcome challenges due to the empowered customer and thus evolving into buyer-aligned organisations. His executive experience in private, VC-backed and public companies enables doing the right thing at the right time with the right people. Don’t hesitate to contact Pascal for expert advice: pascal@perpetos.com