Sales performance

Revenue Performance Management om impact marketing te meten

Veel marketeers hebben vandaag niet de middelen om hun bijdrage aan de omzet te kwantificeren. Waarom is dit

Ongeveer 40% van de bedrijven die met processen voor Revenue Performance Management werken, zijn heel tevreden over hun forecast op marketingcampagnes, tegenover slechts 19% van alle andere bedrijven, aldus onderzoeksbureau Aberdeen. Revenue Performance Management (RPM) blijft voor te veel marketingafdelingen onbekend terrein. Zelfs wie wel op de hoogte is, gaat er onterecht van uit dat RPM alleen weggelegd is voor multinationals met torenhoge budgetten. Ik geef elke verantwoordelijke voor marketingcommunicatie graag een duwtje in de rug om toch:

  • de doeltreffendheid van marketingcommunicatie te verhogen
  • resultaten van campagnes beter te kwantificeren

Typische struikelblokken

Veel marketeers hebben vandaag niet de middelen om de potentiële waarde van hun marketingfunnel aan te tonen en hun bijdrage aan de omzet te kwantificeren. Dat is jammer, want gebrek aan inzicht kan frustrerend zijn om verschillende redenen:

  • bron van onenigheid tussen marketing en sales (wie was verantwoordelijk voor wat)
  • moeilijk te bepalen welke campagnes de grootste impact genereren per geïnvesteerde euro
  • weinig slagkracht bij het management om correcte marketingbudgetten te onderhandelen

Lead management en marketing automation

RPM steunt op twee pijlers: een gestandaardiseerd lead management-proces en een consistent gebruik van meetinstrumenten. Marketing automation is de noodzakelijke technologie om dit te realiseren. Je hoeft niet meteen elke optie te implementeren om succes te boeken. Waarmee kan u alvast van start:

  • Als sales en marketing in uw bedrijf kibbelen (zoals vaak het geval is), dan verliest u potentieel. Er zijn manieren om dezelfde doelstellingen te hanteren en dezelfde taal te spreken. Dat kan door de klant centraal te stellen en iedereen een duidelijk inzicht te geven in de koopcyclus van klanten. Onze koopklok is een handig instrument dat u bij die implementatie kan helpen.
  • Om beter grip te krijgen op uw resultaten heeft u belang bij een waterdicht systeem om leads te kwalificeren. Idealiter is dit gebaseerd op de mate waarin prospecten klaar zijn om te kopen. Op die basis kunt u correcte afspraken maken over het moment waarop marketing haar leads gekwalificeerd aan sales doorgeeft; daarmee eindigt ook de spanning tussen marketing (die beweert dat sales hun leads niet goed opvolgt) en sales (die de kwaliteit van aangeleverde leads in twijfel trekt).
  • Zodra uw team in staat is om leads op een geijkte manier te kwalificeren, kunt u ook relatief eenvoudig hun conversie meten. Door het traject bij te houden dat leads in de funnel afleggen, weet u precies welke verkopen door marketing geïnitieerd zijn, voor welke verkoopwaarde en wat de tijd is die leads nodig hebben vooraleer ze tekenen. Uiteindelijk weet u hoeveel uw campagnes en andere marketingacties opleveren.

De integratie tussen marketing automation en CRM is een belangrijke schakel in de oplossing, U centraliseert alle marketingacties en zorgt dat u rapportering hebt die rekening houdt met de ganse koopcyclus. De maturiteit van marketing automation kan geen reden tot twijfel meer zijn met erkende leveranciers zoals Eloqua, Hubspot of Marketo. Wie met Microsoft CRM werkt, kan Dynamics Marketing afwegen tegen bijvoorbeeld ClickDimensions. Daarnaast zijn er bedrijven zoals LeadFabric die u kunnen ondersteunen bij de selectie van de juiste software. Het gaat om meer dan software, natuurlijk. Segmentatie van uw doelmarkt en een geïntegreerd promotieproces vormen de basis. Zonder deze op een adequate manier te implementeren en door iedereen te laten gebruiken, zal software alleen weinig oplossen.

Over Pascal Persyn

Pascal supports organisations in delivering commercial excellence in the areas of Sales Enablement, Content Strategy and Buyer Journey Enablement. His pet projects are about helping companies overcome challenges due to the empowered customer and thus evolving into buyer-aligned organisations. His executive experience in private, VC-backed and public companies enables doing the right thing at the right time with the right people. Don’t hesitate to contact Pascal for expert advice: pascal@perpetos.com