Pascal PersynBedrijven investeren hopen geld in het ontwikkelen van content om sales te ondersteunen. Alleen zien ze daar vaak geen return on investment van. De reden: de salesorganisatie gebruikt de ontwikkelde content niet of veel te weinig. Wat is er aan de hand?
De impact van contentgebruik en bij uitbreiding sales enablement is nochtans al veelvuldig aangetoond. Volgens cijfers van Miller Heiman Group uit 2019 boeken organisaties zonder sales enablement gemiddeld win rates van 42.5%, terwijl organisaties met sales enablement een gemiddelde win rate van 49.0% halen, maar liefst 15.3% hoger.
Sales content is geen marketing content
Content speelt een cruciale rol in verschillende fases van de koopcyclus. Het kan het verkoopproces versnellen, en de verkoopkost gevoelig verminderen. Maar wat verstaan we nu precies onder sales content?
- Content voor onboarding bij de lancering van nieuwe producten of diensten
- Content voor belangrijke aankondigingen in het kader van de verkoopstrategie
- Content ter voorbereiding van contactmomenten met de klant
- Content voor tijdens het contactmoment
- Content voor follow-up na het contactmoment
- Content om salesmedewerkers te trainen & te coachen
Vindt een salesmedewerker dat dan niet bij de content die door de marketingafdeling wordt geproduceerd? Veel te weinig, zo blijkt. De reden hiervoor ligt bij het doel dat marketingcontent dient, namelijk om de markt te beïnvloeden op basis van eigen sterktes en om zo veel mogelijk geïnteresseerden zonder veel variatie in de boodschap zo snel mogelijk door de befaamde marketingfunnel te leiden, de welgekende reis van awareness naar koopintentie.
Content die voor dit doel ontwikkeld wordt, heeft een aantal specifieke kenmerken:
- De klant zoekt en ontdekt de content op eigen initiatief. (inbound marketing)
- De content bereikt de klant online of via een geautomatiseerd proces. (outbound marketing)
- De effectiviteit van de content wordt gemeten op KPI’s zoals clicks, leestijd, of aantal shares.
- Het ultieme doel van die content is het binnenhalen van Marketing Qualified Leads (MQL).
Van funnel naar unieke reis
In veel organisaties leeft nog altijd het idee dat de MQL aan de salesmedewerker afgegeven moet worden en dat die laatste dan enkel maar de voorzet hoeft binnen te koppen. Aangezien de klant de hele marketingfunnel al heeft doorlopen, lijkt de enige taak voor sales te bestaan uit het verzilveren van de marketinginspanning.
Dat idee klopt natuurlijk niet. De voorstelling dat een klant braaf een content funnel doorloopt en op het einde van die reis meteen bereid is tot kopen, is niet juist. Doorheen die marketingfunnel wordt content om verschillende redenen geconsumeerd. Er zijn vast wel geïnteresseerden voor je product, maar evenzeer wordt jouw ebook gedownload uit nieuwsgierigheid of scrollen mensen door je website om na enige tijd te ontdekken dat die voor hen niet van toepassing is. En wie zegt dat je MQL het nodige budget heeft of in staat is om een beslissing te nemen of te beïnvloeden?
De marketingfunnel helpt dus helemaal niet om de koopintentie of koopbereidheid van de klant te voorspellen. De funnel vertelt weinig over de fase in koopreis waarin de klant zich bevindt. De koopreis is dan ook allesbehalve lineair en voor iedere klant uniek. Op het moment dat de verkoper aan de slag gaat met een MQL, zal hij telkens inbreken op een verschillend moment in de koopreis. En daar is specifieke content voor nodig.
Sales content die werkt
De hierboven vermelde marketingcontent kan onmogelijk aan de niet-lineaire behoefte beantwoorden. Marketingcontent is immers wezenlijk anders dan sales content. Die laatste moet een verkoper ondersteunen voor, tijdens en na verkoopgesprekken. Sales content wordt niet direct door de klant geconsumeerd, maar komt via persoonlijke interactie met de verkoper tot de klant.
Wil je het gebruik van content bij sales verhogen en zo de verkoopproductiviteit verbeteren?
Zorg dan voor sales content met deze kenmerken:
- Snackable: kort en krachtig, makkelijk te gebruiken, en goed te begrijpen
- Toegankelijk en snel vindbaar, zodat verkopers meer tijd kunnen spenderen aan verkopen en minder aan het zoeken naar content
- Aangepast aan de mentale fase in de koopreis waarin de klant zicht bevindt
- Interactief: uitnodigend tot participatie en interactie
- Just in time: ondersteunend voor de verkoper in elke fase: tijdens de voorbereiding op het klantgesprek, tijdens de interactie met de klant, en in het follow-up traject
- Gericht op actie: bruikbaar, behulpzaam en zet aan tot actie
Ben jij klaar om te werken aan jouw sales content strategie? Laat het ons weten.
