Weefmachinebouwer Picanol liet zijn wereldwijd marktaandeel met de helft stijgen in de voorbije jaren. Dat is gelukt doordat de onderneming is blijven innoveren, ook in moeilijke tijden. Maar niet alleen productinnovatie was een reden achter de groei. Sinds een paar jaar verkoopt Picanol zijn producten ook op een andere, innoverende manier.
“We moesten technisch zeer onderlegd zijn, omdat we een zeer technisch product hebben. Dat was de overwegende visie. Met onze productkennis zijn we inderdaad ver geraakt, maar vanaf een bepaald niveau is het niet meer zaligmakend”, zegt Johan Verstraete, vice-president marketing, verkoop en service.
“Gecharmeerd door de aanpak om de klant centraal te stellen, hebben we onze verkopers herbrond. We hebben onze technische argumentatie uitgebreid door niet zozeer producteigenschappen te verkopen, maar wel te benadrukken wat die eigenschappen kunnen betekenen voor onze klant.”
Geen technische verkopers, geen relatieverkopers
Door weg te gaan van de ‘ingenieursaanpak’ die hoofdzakelijk uitlegt hoe het werkt, overtuigt Picanol de klant door te tonen wat het hem opbrengt. De verkoop steeg, zonder dat het verkoopteam meegroeide in aantal.
“Veel meer dan voorheen tonen onze verkopers de impact op de winst van onze technische innovaties. Verkopers bouwen zo een andere vertrouwensrelatie op en groeien naar een consultancystatus, ook om bestaande klanten maximaal te behouden”, aldus Johan Verstraete.
“Klantenbehoud vinden we bijzonder belangrijk en dat lukt onvoldoende met pure relatieverkopers, omdat ze te weinig inspelen op de pijnen van de klant.”
Picanol herwerkte zowat al zijn verkoopdocumentatie en herschreef ze in functie van de behoeften en noden van de klant.
“We hebben een grote mentale inspanning geleverd om als het ware in het hoofd van onze klanten te kruipen. Concurrenten zijn ons gaan imiteren en nemen nu bijna woordelijk de inhoud van onze brochures over. Ze kijken echter te weinig naar de klant en diens individueel aankoopproces. Door ons daarop te concentreren, gaat het ons goed.”
Johan Verstraete
