Lecot heeft een schitterend parcours afgelegd en telt vandaag zo’n 85.000 kopende klanten. Met dergelijke indrukwekkende cijfers lijkt er niet meteen nood aan een commercial excellence-traject.
Klopt, we staan vandaag heel ver. Ons winkelnetwerk is sterk uitgebreid en de omzet blijft stijgen dankzij onder meer de doorgedreven inspanningen van onze salesafdeling. Vraag is hoe je die groei blijft aanhouden en hoe je je als organisatie klaarmaakt voor de toekomst. Bij mijn start bij Lecot heb ik daarom ondanks corona zoveel mogelijk intern gesprekken proberen te voeren. Ik wou voelen hoe de organisatie in elkaar zat, waar er nog kansen liggen en waar de mensen tegenaan liepen.
Pieter Morisse
We willen onze klanten meer als een team benaderen en zo nieuwe verkoopsopportuniteiten aanboren.
Conclusie van die gespreksronde was dat er effectief nog veel groeipotentieel is. Alleen hoeft groei niet uitsluitend synoniem te staan met meer winkels. Een andere benadering van de klant kan ook voor groei zorgen.
Er blijken bijvoorbeeld nog veel kansen te liggen in cross-selling. Onze vertegenwoordigers zetten alles op alles om ‘hun’ klant zo goed mogelijk te bedienen vanuit hun eigen aanpak en knowhow. Dat heeft tot nog toe schitterend gewerkt, maar klantenverwachtingen veranderen. We willen in de toekomst onze klanten dan ook meer als een team benaderen en een mix aan expertise inzetten. Op die manier boren we nieuwe verkoopsopportuniteiten aan.
Pieter Morisse
CRM-technologie kan een hele hulp zijn bij het in kaart brengen en vooral realiseren van het volledige potentieel van klanten. Voorwaarde is wel dat er een uniforme aanpak is; anders wordt het een dure investering die weinig of geen resultaat oplevert. Naar zo’n ‘one way of working’ gaan binnen een grote organisatie als Lecot is evenwel niet evident. Lecot schakelde daarom de hulp in van externe partner Perpetos. De vraag was in eerste instantie om Lecot te ondersteunen bij het opstellen van de offerte en het selecteren van de CRM-leverancier. Onlosmakelijk daarmee verbonden, was het helpen scherp krijgen van de doelstellingen van de CRM-tool en het uittekenen van een verandertraject voor de implementatie ervan.
CRM-implementaties gebeuren vaak heel procesmatig maar sales is geen rechtlijnig proces.
CRM-implementaties worden vaak getrokken door IT-mensen die geen ervaring hebben in verkoop. Zij gaan heel procesmatig te werk, denken in rechtlijnige processen en dat wordt voortaan dé manier van werken. Maar sales is geen rechtlijnig proces, en ik wil ook geen barrières creëren door komaf te maken met de manier waarop onze mensen altijd al hebben gewerkt en goéd hebben gewerkt. Met Pascal Persyn, chief strategist van Perpetos, haalden we iemand in huis die sales door en door kent. Hij heeft mee antwoord helpen formuleren op de kernvragen: Waar willen we als organisatie naartoe? En wat moet het CRM-systeem kunnen om dat mogelijk te maken?
Pieter Morisse
Dankzij deze kernvragen zorg je dat een CRM-implementatie vertrekt vanuit de toekomst in plaats vanuit de bestaande situatie. Een cruciaal gegeven, volgens Pieter Morisse:
Een nieuw CRM-systeem uitrollen kost tijd en geld. Als je wil dat die investering loont, dan moet die future-proof zijn. Dat kan enkel door te vertrekken vanuit de ‘to be’, en niet vanuit de ‘as is’. Wij wilden niet gewoon de huidige aanpak verbeteren, we wilden naar een shift van uitsluitend denken in omzet naar denken in potentieel, van “mijn” klant naar “onze” klant Zo kunnen we structureel onze performantie verhogen en het maximum uit onze commerciële resources halen. Het nieuwe CRM-systeem moet ons daarin ondersteunen.
Door deze denkoefening te maken, konden we de ‘to be’ al helemaal in de offerte integreren, wat een grote meerwaarde was. We hebben die offerte op aanraden van Perpetos heel pragmatisch opgesteld, met een concreet luik enerzijds, en een open vraag, anderzijds. Op die manier kregen de potentiële leveranciers de kans om te laten zien wat ze kunnen. Omdat het Nederlandstalige aspect voor ons belangrijk was, hadden we eigenlijk maar twee leveranciers die in aanmerking kwamen. Ze scoorden allebei goed op het eerste luik, maar bij de open demo bleek Salesforce de betere partner. CRM is hun corebusiness, en dat merk je ook.
We hebben gekozen voor een Minimum Viable Product in plaats van een big bang.
Tussen het selecteren van een leverancier en het uitrollen, laat staan het optimale gebruik van CRM, is er evenwel nog een hele weg te gaan. Ook hierin bleek de expertise van Perpetos een meerwaarde.
We hebben samen gezocht naar een basismanier van werken die niet dwars inging tegen de huidige aanpak binnen Lecot. Een Minimum Viable Product, zeg maar, in plaats van een big bang. Op die manier kan je geleidelijk aan de kloof tussen de ‘as is’ en de ‘to be’ overbruggen en vermijd je dat mensen afhaken. Pascal heeft diverse gesprekken met verkoopdirecteurs gehad om hun drijfveer en business goed te kunnen inschatten, om van daaruit te helpen bepalen wat zo’n MVP moest inhouden. De input van die gesprekken was ook belangrijk voor het samenstellen van de pilootgroep. Met die groep hebben we stap voor stap de uitrol voorbereid en doorgevoerd. Daardoor spreid je niet alleen de investering in tijd, maar krijg je ook mensen makkelijker mee aan boord van het veranderingstraject.
Pieter Morisse
Twee belangrijke takeaways
Die uitrol is nog volop bezig, maar Pieter Morisse heeft alvast twee takeaways voor collega-bedrijven die een CRM-project willen opzetten:
1. Wees (niet te) geduldig.
“Ondanks het feit dat we kozen voor een MVP in plaats van een big bang, duurde het toch langer dan gedacht om de pilootgroep helemaal mee te krijgen. Uiteindelijk gaat het om het doorbreken van gedrag, en dat is sowieso moeilijk. Je moet in dit geval af van de idee dat CRM een rapportagetool is waarmee je kan controleren of je salesmensen elk uur nuttig besteden. Het draait om de klantcontacten, je moet je mensen dus veel meer coachen vanuit opportuniteit in plaats vanuit activiteit. We hebben daarom parallel met het trainen van de functionaliteiten van de nieuwe CRM-tool onze verkoopleiders ook gecoacht in het omturnen van hun aanpak. We hebben daarbij met verschillende snelheden gewerkt: sommigen waren er direct mee weg, anderen hadden meer tijd nodig.”
2. Omring je met de juiste partners.
“Het succes van de uitrol van een CRM-tool zit niet in het live gaan van de software, maar wel in het feit dat de tool door iedereen wordt gebruikt én goed wordt gebruikt. Je hebt daarom partners nodig die zich betrokken voelen. Partners die niet gewoon naar de lancering van de tool toewerken om dan te kunnen afvinken, maar die mee nadenken en die en cours de route regelmatig eens ‘inchecken’ om feedback te krijgen en waar nodig bij te sturen.”
