Je sales team werkt harder dan ooit.
Ze zijn beter getraind, hebben meer tools, en investeren meer tijd per opportunity. En toch: je salescyclus is 25% langer dan vijf jaar geleden (SiriusDecisions, nu Forrester) Zes van de tien deals eindigen zonder beslissing (HBR, 2022). En wanneer er wél een deal komt, is het scope gemiddeld 3,1 keer veranderd tijdens het proces (Emblaze via Corporate Visions, 2025)
Dit zijn geen losse problemen. Het is een structureel probleem. En het kost je meer dan tijd. Het kost je omzet, marge, en motivatie bij je team.
Het lijkt op een executieprobleem, maar het is een alignmentprobleem.
Of beter: een gebrek aan synchronisatie tussen hoe het team verkoopt en hoe klanten beslissen.
Als een deal vastloopt, ligt de reflex er snel:
- “We hadden beter moeten opvolgen.”
- “We hadden de value niet goed genoeg uitgelegd.”
- “We hadden die stakeholder eerder moeten betrekken.”
Maar de echte oorzaak ligt meestal dieper.
In realiteit ontstaat misalignment op meerdere fronten: in timing, stakeholderdynamiek en context. Niet één foutmoment, maar een reeks kleine verschuivingen waardoor het ritme van jouw team niet langer samenvalt met dat van de koper.
En precies daar begint de Misalignment Tax.
Drie momenten waarop misalignment ontstaat
1. Het team mist het momentum-moment
Kopers zijn het meest open voor nieuwe inzichten aan het begin van hun koopproces. Ze onderzoeken, ze twijfelen, ze zijn nog bezig met definiëren. Dit is het moment waarop het team invloed kan uitoefenen op wát ze belangrijk vinden en waaróm.
Maar de meeste salesteams komen pas in beeld wanneer er al een shortlist is, een RFP is uitgestuurd, of een budget is gealloceerd. Op dat moment is de ruimte om te sturen al dramatisch kleiner. Het team kan nog wel reageren op de vraag van de klant, maar kan niet langer mee vormgeven aan die vraag.
Het gevolg: Je bent één van de opties. Niet dé optie.
2. Het team leest buying readiness verkeerd
Niet elke stakeholder in een buying group beweegt even snel. De ene persoon is al overtuigd en klaar voor actie. De andere zit nog in oriëntatiemodus. Een derde twijfelt vooral over risico’s die pas na implementatie spelen.
Als het team niet detecteert waar elke stakeholder staat, voert het gesprekken die niet landen. Er wordt over ROI gesproken met iemand die eerst wil begrijpen of het überhaupt een prioriteit is. Er wordt in technische details gedoken terwijl de buying group intern nog niet aligned is over het probleem.
Het gevolg: Gesprekken die nergens toe leiden, stakeholders die afhaken en deals die blijven hangen.
3. Het team volgt een strikt lineair proces
De meeste salesprocessen zijn gebouwd rondom intern gemak: lead → discovery → demo → proposal → negotiation. Maar kopers bewegen niet lineair. Ze gaan vooruit, terug, pauzeren, herstarten. Ze betrekken nieuwe mensen. Ze heroverwegen prioriteiten. Ze stellen commitment uit.
Als de sales activiteiten niet meebewegen met die dynamiek (lees: als er gepusht wordt voor een volgende stap terwijl zij nog niet klaar zijn), creëert men weerstand in plaats van momentum.
Het gevolg: Scope changes, vertraagde beslissingen en… no decisions.
Wat buyer-alignment nu concreet betekent
De oplossing ligt niet in méér training of nieuwe scripts. Ze ligt in het herontwerpen van je commerciële aanpak rond hoe klanten vandaag beslissen. Dat vraagt geen revolutie, maar een verschuiving: van pipeline-denken naar klantvooruitgang, van zenden naar afstemmen, van overtuigen naar helpen kiezen.
Dit zal niet onbekend in de oren klinken en, nochtans, hebben teams het moeilijk dit te vertalen naar hun realiteit.
En precies daarom, wanneer wij naar buyer alignment kijken in commerciële organisaties, zoomen wij in op vijf cruciale capabilities die verankerd moeten zijn in de dagelijkse praktijk:
1. Vroeg instappen, voordat posities zijn ingenomen
Dat vraagt om een andere approach: niet wachten tot ze naar jullie komen, maar al zichtbaar en relevant zijn in de fase waarin ze hun challenge nog aan het definiëren zijn. Social selling, thought leadership, en proactieve outreach zijn geen “nice to have”. Integendeel, ze bepalen of er aan tafel gezeten mag worden of niet.
2. Werken met een adaptief salesproces dat stuurt op verifieerbare klantresultaten
Een modern salesproces neemt volledig afstand van lineair denken. Het vertrekpunt is niet jouw pipeline, maar het besluitvormingsproces van de klant. In plaats van te pushen naar de volgende fase, stem je je aanpak af op waar de klant zich bevindt, zowel mentaal als organisatorisch. Elke interactie heeft daarbij één doel: zichtbare vooruitgang creëren die de klant zélf herkent. Het gaat niet om zeggen dat je waarde brengt, maar om het aantonen van tastbare impact binnen hun aankoopproces: tijdwinst, minder risico, betere besluitvorming, interne alignment. Zo evolueert je sales proces van pipeline stages volgen naar klantvooruitgang faciliteren.
3. Buying readiness detecteren in elk gesprek
Elke interactie is een momentopname van waar de klant zich bevindt in zijn denk- en besluitproces. Wat gisteren helder leek, kan vandaag verschoven zijn. Nieuwe stakeholders duiken op, prioriteiten veranderen, en eerdere overtuigingen maken plaats voor twijfel of herbezinning. Daarom begint elk gesprek met aftoetsen, niet aannemen. Niet: “Welke volgende stap kunnen we plannen?” Maar: “Wat is er veranderd sinds we laatst spraken?” of “Hoe kijk je hier zelf tegenaan op dit moment?” Pas dan kan het team zijn vragen en next steps afstemmen op de werkelijkheid van de klant.
4. De messaging afstemmen op de customer journey
Relevantie ontstaat niet door méér te zeggen, maar door juist te timen wat er gezegd wordt. Goede messaging volgt het ritme van de klant. In de vroege fase draait het om “Why Change”: helderheid scheppen over waarom hun huidige situatie niet volstaat. Later verschuift dit naar “Why Us”: hoe jouw aanpak de gewenste vooruitgang het best mogelijk maakt. Na aankoop verschuift dit naar “Why Stay”: hoe de samenwerking blijvend waarde oplevert. Elke fase vraagt dus een ander gesprek. Je messaging wordt pas krachtig wanneer ze resoneert met het bewustzijnsniveau en de prioriteiten van de klant op dat moment.
5. Buying group afstemmming faciliteren, niet alleen individueel overtuigen
De meeste deals stranden niet omdat één persoon ‘nee’ zegt, maar omdat stakeholders het onderling niet eens worden. De rol van het team is niet alleen om individuele stakeholders te overtuigen, maar ook om hen te helpen aligneren met elkaar. Dat vraagt om inzicht in wie welke rol speelt, wat hun stakes zijn, en waar ze van elkaar verschillen.
Hoe het eruitziet in de praktijk
De principes klinken logisch. Maar, hoe ziet het eruit wanneer een organisatie het daadwerkelijk implementeert? Een voorbeeld uit ons eigen werk.
EVS: van productgedreven naar buyer-aligned groeimachine
De uitdaging
EVS, wereldleider in live broadcasttechnologie, wilde buiten hun traditionele sportmarkten groeien. Ze hadden de ambitie, de strategie, en het product. Maar hun commerciële aanpak bleef productgedreven. Sales teams werkten in silo’s per regio. Hun CRM was vooral een rapportagetool. En deals verliepen chaotisch, met veel te late betrokkenheid van solution architects, product managers, of finance. Oftewel: het juiste gesprek op het verkeerde moment, of het verkeerde gesprek op het juiste moment.
Wat we aangepakt hebben
In nauwe samenwerking met EVS bouwden we een schaalbaar commercieel systeem dat niet langer draaide om interne processen, maar om hoe hun klanten daadwerkelijk kopen:
1. Een gemeenschappelijke taal: het Buying Clock®-model
We introduceerden het Buying Clock®-framework als gedeelde taal over alle teams en regio’s heen. Dit model maakt zichtbaar in welke fase een koper zich bevindt. Niet waar EVS wil dat ze zijn, maar waar ze écht staan. Dat gaf teams voor het eerst grip op wanneer ze welk gesprek moesten voeren.
2. Een adaptief proces dat stuurt op koopfase, niet op pipeline-stages
In plaats van lineair door discovery → demo → proposal te bewegen, leerden teams detecteren: is deze stakeholder nog in de “Why Change”-fase, of al in “Why Us”? Afhankelijk daarvan verschoof de focus van het gesprek, de bewijsvoering, en de betrokkenheid van interne experts. Dit zorgde ervoor dat ze niet meer pushten voor een volgende stap die de klant nog niet klaar voor was.
3. Cross-functionele orkestratie op het juiste moment
Voorheen werden solution architects, R&D, of finance vaak te vroeg of te laat betrokken. Met buyer alignment leerden ze precies wánneer welke expertise nodig was om risico’s te verlagen, technische twijfels weg te nemen, of interne consensus bij de koper te faciliteren. Niet langer ad hoc, maar gestuurd door waar de buying group stond.
4. CRM als tool voor coaching en forecasting, niet alleen rapportage
EVS transformeerde hun CRM van een administratieve last naar een sales acceleration platform. Door koopgedrag te tracken in plaats van alleen pipelinestatus, kregen managers inzicht in waar deals werkelijk stonden. Bijgevolg konden ze gerichter coachen. Forecasts werden scenario-based: niet “hoeveel staat er in de pipeline?”, maar “waar is buying readiness het hoogst, en welke deals moeten we prioriteren?”
Het resultaat
Sinds 2019 is EVS rendabel gegroeid van ongeveer €100 miljoen naar bijna €200 miljoen omzet in 2024. Hun forecasts zijn accurater, hun offertes doelgerichter, en hun teams volgen opportuniteiten parallel op waar buying readiness het hoogst is (in plaats van chronologisch door de pipeline te malen).
De werkelijkheid van de Misalignment Tax
Tijd is niet enige kost van een verkeerde alignering.
Een langere salescyclus is vervelend, maar de echte impact van misalignment is breder:
- Lagere conversie: Je bent één van de opties, niet de logische keuze.
- Lagere marge: Als je niet vroeg meedenkt, ben je aan het concurreren op prijs.
- Hogere cost of sales: Meer uren per deal, meer resources verspild aan opportunities die doodlopen.
- Frustratie in je team: Je sales mensen die hun best doen maar blijven vastlopen, leiden tot demotivatie en verloop.
De organisaties die dit omkeren zien niet alleen betere cijfers. Ze zien ook een ander type relatie ontstaan. Één waarin ze niet reageren op vragen, maar helpen vormen wat de klant écht nodig heeft.
Benieuwd hoe buyer-alignment er in jouw organisatie zou uitzien?
Tijdens een gratis Strategy Session analyseren we samen waar de grootste alignment-gaps zitten én welke stappen de grootste impact opleveren. Boek een Strategy Session
