Klantentevredenheid en klantbeleving zijn cruciaal om uw concurrentievermogen te behouden of te verhogen. Dat staat vandaag centraal, maar hoe doet u dat precies? Hoe kan u het meten en hoe werkt u eraan? Is het wel zo belangrijk? Daar dacht ik aan toen ik onlangs een hotelkamer reserveerde via Booking en onaangenaam verrast werd. Maar eerst iets over de verwachtingen van de klant. De beste manier om te weten hoe goed u daarin scoort, is door alle momenten in kaart te brengen waarop een klant virtueel of fysiek contact heeft met uw onderneming. Daaraan kan u de verwachtingen van de klant verbinden en nagaan of u daaraan voldoet. De mate waarin uw processen, de houding van uw medewerkers, uw software en uw competenties aangepast zijn aan de klantbeleving doorheen diens ganse levenscyclus vormen de basis van uw concurrentievermogen. Uw marketingafdeling moet dus op onderzoek bij klanten uit al uw marktsegmenten. De juiste vragen, dieptevragen en de juiste manier om dit alles te verwerken, moeten resulteren in de meest efficiënte manier om verbeterpunten te implementeren.

Eens zien wat er gebeurt

Met de “laagste prijsgarantie” van Booking.com liep het deze week mis met mijn klantbeleving. Met wat beroepsmisvorming allicht, besloot ik het proces eens volledig te doorlopen om eens te zien wat er zou gebeuren en of er eigenlijk iets zou gebeuren. Ik had een hotel zo dicht mogelijk bij mijn klant om mijn tijd te optimaliseren. Booking.com was voor mij de snelste manier om een kamer te vinden in een voor mij onbekend gedeelte van Parijs. ’s Ochtends, bij de afrekening, constateerde ik dat ik meer moest betalen dan de standaard kamerprijs die geafficheerd stond aan de balie. Toen ik vroeg om de prijs op mijn factuur aan te passen tot die maximumprijs, werd mijn vraag afgewimpeld: “Mijn excuses, maar ik pas gewoon de prijs toe van uw reservatie bij booking.com en verder kan ik u niet helpen. U zal het verschil via hen moeten bekomen.”

Formeel proces prima in orde

Dus stuurde ik een e-mail naar Booking.com. Hun afhandeling was procesmatig perfect, zeer snel en gericht. Eerst met een standaard geautomatiseerd antwoord en na een reactie daarop onmiddellijk gevolgd door een persoonlijke opvolging per e-mail. Ondanks een goedwerkend proces was het inhoudelijke antwoord bedroevend: “Wij kunnen u niet helpen want wij werken met de prijzen die de hoteliers ons bezorgen en verwijzen u voorts naar onze ‘laagste prijsgarantie’ beschrijving”. Stel u eens voor wat de klantbeleving zou geweest zijn, mocht Booking.com mij als laatste mail hebben voorgesteld om het verschil als korting te krijgen bij mijn volgende reservatie binnen een bepaalde periode. Een investering van slechts 15 euro om een tevreden klant te behouden.

Klantbeleving verder verstoord

Tot slot wil ik jullie de laatste uitspraak van de hotelier niet onthouden: “Ik raad u aan om de volgende keer rechtstreeks met ons contact op te nemen, dat is goedkoper.” Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen die bedrijven kunnen helpen tot betere acquisitie en retentie van klanten.


Dankzij sociale media is de consument mondiger en sterker geworden. Hoewel we dat natuurlijk al lang weten, is het moeilijk om oude gewoontes te laten vallen, zoals Telenet met zijn iPad-campagne. Intussen zit de Facebook-groep die de campagne aanklaagt aan 150.000 likes, een veelvoud van de nieuwe klanten die Telenet zal aantrekken met een gratis iPad mini.

Het bewijst dat marketingcommunicatie ondanks alles te weinig aangepast is aan de beter geïnformeerde en verbonden klant. Telenet moet nu op de blaren zitten, maar het had vele anderen kunnen overkomen. Welke drie fouten zijn hier gemaakt?

Ten eerste werken tijdelijke campagnes steeds minder. In een verzadigde markt met abonnementen van onbepaalde duur komt het er bovendien op neer dat je klanten probeert in de pikken van de concurrent die eventueel hetzelfde probeert bij jouw vaste klanten met nog een straffere promotie. Dat zorgt alleen voor minder marge en levert geen winnaars op, behalve de enkeling die even blij is met een nieuwe iPad.

Ten tweede blijkt dat Telenet te veel latent ontevreden klanten heeft die de meerwaarde van hun dienstverlener niet ten volle inschatten. Dat is opvallend, want de lancering van King en Kong was nochtans een meesterlijk succes. Ook de technische specs van wat Telenet biedt, zijn zeker niet minderwaardig, maar blijkbaar krijgen klanten liever een iPad mini dan het ‘Internet 120′ van Telenet (dat komt omdat ik wel kan inschatten wat ik kan doen met een iPad mini, en niet kan inschatten waarom ik 120 mbps nodig zou hebben).

Tot slot staat de klant niet centraal in de externe communicatie. Anders voer je geen campagnes waarbij nieuwe klanten een zeer mooi cadeau krijgen en bestaande klanten gewoon noppes. Misschien moet Telenet overwegen om een community van klanten te bouwen en te communiceren in een taal die de modale klant begrijpt (vertaal ‘Internet 120′ naar hoeveel gebruikers gelijktijdig zonder vertraging kunnen surfen). Leden van de community zouden bovendien altijd cadeaus kunnen krijgen: vind een nieuwe quad-play klant en je krijgt credits om online muziek te kopen, twee nieuwe klanten is goed voor een smartphone, drie nieuwe klanten geeft je recht op een tablet, bijvoorbeeld.