360° Buyer Alignment - Building Trust

Artikel: 360° Klantgerichtheid

Verkopen vanuit vertrouwen

Hoe kan je vertrouwen creëren en uitbouwen, afgestemd op elke stap in het koopproces van de betrokkenen?

The name of the game: zorg voor relevante en waarde toevoegende boodschappen in elk contactmoment met de klant.

Het klinkt bijna als een slogan maar het is vandaag, nóg meer dan voorheen, de uitdaging voor verkopers.

Hoe creëer je vertrouwen tijdens kortstondige, en vooral tijdens digitale contactmomenten?

Vertrouwen bouwen

Vertrouwen kan je vanuit vele hoeken benaderen. Vertrouwen dat je levert wat je belooft, vertrouwen in je competenties, of in jou als persoon of het team, … .

Dat brengt ons al snel bij de persoonlijke connectie die men maakt tijdens (klanten)interacties. Waarom slagen bepaalde personen erin sneller vertrouwen te winnen dan anderen? Of waarom maak jij makkelijker of sneller een persoonlijke connectie met bepaalde personen?

Er bestaan diverse modellen die een kader geven om inzichten te krijgen in iemands (voorkeurs)gedrag en die toelaten om jouw gedrag en communicatie af te stemmen op de personen waarmee je in contact bent (Insights, Social Styles, MBTI, DISC,…). Vertrouwen maximaliseren in de markt van vandaag betekent authenticiteit combineren met de juiste boodschap op het juiste moment, om een versneld effect te hebben op een goede persoonlijke connectie.

De neurowetenschap heeft zich de voorbije decennia verdiept in, het in kaart brengen van de delen van de hersenen die een rol spelen in het maken van beslissingen, welke delen oplichten bij diverse emoties en welke verbanden kunnen gelegd worden met vertrouwen. Het is een boeiende en nog evoluerende wetenschappelijke discipline.

Eén ding weten we zeker: de verkoper die vooral werkt op het relationele aspect komt steeds meer onder druk. Tijdsdruk, conflicterende prioriteiten en meer keuze zorgen voor een dynamiek waar het pure relationele niet langer voldoet om ‘tijd door te brengen met een verkoper’.

Verkopers die de koopbereidheid van de verschillende betrokkenen tijdens het koopproces kunnen detecteren, kunnen de juiste relevantie toevoegen en zijn in staat vertrouwen versneld uit te bouwen. Zij stellen zich vragen zoals:

  • Hoe creëer ik vertrouwen bij alle betrokkenen rekening houdend met de diversiteit in rollen, verwachtingen, persoonlijkheden, aankoopfases, …?
  • Hoe stem ik mijn interacties op elkaar af, pas ik mijn verkoop boodschappen aan en breng ik waarde zodat betrokkenen mij erkennen als de eerste persoon om te contacteren voor oprechte en relevante antwoorden op hun vragen.

Vertrouwen uitbouwen bij elke betrokkene in een koopcyclus, is alleen mogelijk mits je de juiste relevantie kan toevoegen én dit aanpast aan de verschillende persoonlijkheden en aan de koopbereidheid.

Lees Tip
Het boek van Stephen M.R. Covey “The speed of Trust” is een fantastisch boek om je verder te verdiepen in hoe je snel vertrouwen kan uitbouwen.

Buyer alignment – buyer center coverage

In de vorige paragrafen hebben we het gehad over vertrouwen creëren door persoonlijke connectie en relevantie, aangepast aan de betrokkenen. Eén van de uitdagingen die elke verkoper meemaakt, ongeacht indien je in projectmatige verkoop of meer recurrente verkoop werkt, is zorgen voor verbreding van je netwerk bij je klanten.

Erg veel opportuniteiten worden verloren of stagneren door te weinig contact met en inzichten over alle betrokkenen, die de beslissing beïnvloeden. Doordat mensen zich nu meer en meer informeren via de digitale weg gebeurt een groot gedeelte van de beslissingsbeïnvloeding buiten het bereik van de verkoper. Hier ligt een groot risico, indien de verkoper blijft verkopen via een ‘sponsor’ in plaats zoveel mogelijk relaties in parallel te beheren en uit te bouwen.

We maken even een zijsprong:

Het artikel geeft aan dat we ons midden in de “Great Reshuffle” van talent bevinden. Wereldwijd zijn job-rotaties de laatste drie maanden met 28% gestegen. Het verloop onder corporate director-level-and-above – d.w.z. de massa van B2B kopers – is wereldwijd met 31% gestegen over de laatste drie maanden.

Geen wonder dat uit een recent onderzoek bleek dat 80% van de verkopers een deal heeft uitgesteld of verloren vanwege een functiewisseling binnen een account. Het is moeilijk om te verkopen aan een bewegend doelwit.

De blog belicht ook terecht de positieve zijde van functie- of jobwisseling van kopers: het kan namelijk ook je ingang zijn in bij een nieuwe klant wanneer je een goede relatie had opgebouwd met de betreffende koper.

Wanneer er een nieuwe koper komt bij uw klant, dan stelt LinkedIn dat de verkoper de oplossing moet afstemmen op de strategische initiatieven van de klanten en de waarde ervan aantonen.

De volgende paragrafen uit de blog zetten dit nog meer kracht bij:

Als u dit goed doet, dan kunt u een aanwinst zijn voor een nieuwe uitvoerende sponsor en hen helpen om de kritieke initiatieven die uw oplossing ondersteunt, op de rails te krijgen.

In deze omgeving groeit de kloof tussen strategische partners en vervangbare verkopers. Het verschil zit in de waarde die op het juiste moment wordt geleverd.

Het betekent ook dat u hen de tools en training moet geven om effectief te zijn in virtuele verkoop. Tenslotte is er niets dat het moreel sneller opbouwt dan succes. En de juiste tools en training spelen daarbij een grote rol.

Het LinkedIn artikel geeft mooi aan hoe job-rotatie zowel binnen verkoopteams als bij kopers een enorme impact kunnen hebben op het koopproces. Daarnaast duidt de blog op het belang van verbreding van relaties binnen een klant om dit op te vangen en waarom je succesvol kan zijn wanneer de juiste waarde op het juiste moment wordt geleverd.


Het werd al vaker gezegd: Cultuur eet strategie als ontbijt. Hoe noem je een corporate sales traject met impact op de teams en de cultuur? Juist, een happy meal!

Frédéric tekende samen met zijn team in op een internationaal verandertraject van de verkooporganisatie. Hij deelde zijn ervaring over het volledige traject en de impact op zijn team en zichzelf als verkoopleider.

Frédéric, hoe heb je het sales verbeteringstraject ervaren? Welke feedback heb je van jouw team ontvangen?

Het overkoepelende project ging over het stimuleren van groei. Toen Perpetos het eerste gedeelte van het project uitrolde, wat gelinkt was aan onze go-to-market aanpak, beseften we snel dat dit verder zou gaan dan louter een sales programma.

De sessies werden bijvoorbeeld georganiseerd met gemengde groepen, wat betekent dat medewerkers uit verschillende departementen één groep vormden. Tijdens de training werd het glashelder dat de onderlinge verschillen eigen aan de marktsegmenten niet zo verschillend waren bij het benaderen vanuit een klantenperspectief. Sterker nog, doordat de teams zagen dat de sales methodiek segment onafhankelijk werkte, groeide er een band tussen de deelnemers.

De workshops met rollenspel en realistische voorbeelden creëerden een uitgelezen kans om een uniforme en nieuwe manier van werken te adopteren, waar alle teams zich inmiddels in vonden. Leerpunten vanuit de groep werden op individueel niveau gebracht door individuele coaching en ondersteunden verdere ontwikkeling.

Extract uit het interview

Wanneer zag je veranderingen in gedrag of gewoontes of tekenen van aanpassing?

Laat me alvast duidelijk stellen dat het adopteren van nieuwe Laat me alvast duidelijk stellen dat het adopteren van nieuwe werkroutines focus en inspanning vraagt. Het toepassen van de methodiek vereist dat je een stap achteruit zet en jezelf in vraag stelt. Doorheen het leerproces worden het belang van een open mindset en de bereidheid om te veranderen gestimuleerd door de aanpak van de training en de learner engagement support van Perpetos.

De methodologie van Perpetos werd gezien als verfrissend en precies wat verkoopteams nodig hebben in de huidige markt. Ons verkoopteam was al zeer ervaren, dus het zo snel mogelijk bekomen van hun buy-in was erg belangrijk. Perpetos introduceerde een gemeenschappelijke woordenschat gericht op de aankoopcyclus van de klant in plaats van traditionele lineaire stappen van verkoop. Het gebruik van de terminologie in de verschillende teams en afdelingen werd onderdeel van onze dagelijkse activiteiten, zodat iedereen weet wat wanneer te doen. De “klant verifieerbare resultaten” in combinatie met de uniform gebruikte terminologie verbeterden sterk zowel de efficiëntie als effectiviteit.

Extract uit het interview

Hoe heeft deze methodiek invloed gehad op jouw teams en succes?

Gedurende het hele proces waren er twee belangrijke terugkerende elementen. Ten eerste reikte de methodologie en aanpak onze teams de nodige zekerheid aan, omtrent welke acties ze moesten ondernemen en gaf hen de nodige structuur om te veel spanning op belangrijke momenten te vermijden. Ten tweede zijn er geen slechte acties, maar je moet weten wat je op welk moment moet doen.

De combinatie van beide elementen, gaf een kader aan onze teams en zorgde ervoor dat de neuzen in dezelfde richting stonden. We leerden minder te doen, met meer focus. Wanneer we de methodologie goed toepassen, vergroot dit aanzienlijk onze kansen om te winnen. Gedurende de periode van 18 maanden en met betrokkenheid van onze Perpetos’ coach, konden we al onze ‘must-win’ klanten overtuigen om voor ons te kiezen.

Extract uit het interview

Laatste observaties?

Het programma bracht niet alleen een andere manier van werken, maar creëerde ook een mentale en culturele verschuiving. We pushen onze activiteiten niet langer, maar stemmen onze activiteiten af op de beslissingscyclus van de klant. Zelfs in een andere context kan een soortgelijk programma helpen om een efficiëntere structuur onder verkoopteams te installeren. Het speelt een verbindende rol in het kader van herstructureringen en het aanpassen van verkoopteams aan de nieuwe realiteit in het veld.

Frédéric, hartelijk dank!



Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon

Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’

Gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’

Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen?

Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven
Sales Performance Benchmark

Sales Performance Benchmark

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen?
En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken?
Vergelijk uw bedrijf met “Best in Class” bedrijven.


Het koopgedrag onderging de laatste tien jaar enkele fundamentele veranderingen. Toch zie ik dat veel bedrijven die nieuwe koper nog altijd benaderen op basis van gedateerde best practices en ideeën uit het verleden. Dan zwijg ik nog over de vele bedrijven die op een verouderde manier verkooptrainingen blijven aanbieden.

Tot voor kort kon de verkoop in B2B nog redelijke cijfers halen door de productvoordelen kleurrijk in de verf te zetten. De klant had geen ander alternatief dan bij vertegenwoordigers te rade te gaan tijdens zijn aankoopbeslissing. Voor zij die daar nog steeds in geloven: de koper heeft de macht en het verkoopproces overgenomen. En wil zo weinig mogelijk risico lopen.

Hoe kunnen we ons schikken naar die nieuwe koper?

Er is al veel gezegd over de overgang van productverkoop (product sales) naar het verkopen van oplossingen (solution sales) en de overstap van transactionele naar consultatieve verkoop. We zien echter dat geen van beide bevredigende resultaten hebben gebracht. Dit is waarom:

  • Beiden zijn gericht op een herhaalbaar, lineair en mechanisch stapsgewijs proces
  • Het algemeen kader van de verkoopondersteuning is niet gelijktijdig geüpgraded: bonussen, producttraining en -literatuur, events, CRM en zelfs rapportering bleven grotendeels hetzelfde
  • Het management probeert vaak om het op te lossen met trainingen over verkoopvaardigheden en ziet er geen veranderingsproject in

Dit kan je oplossen door de koper centraal te stellen en kennis over uw klanten en hun markten op te bouwen. Daarnaast is het ook belangrijk risicoverlaging mee in te calculeren. De ‘customer trust equation’ van David Maister, autoriteit voor professionele dienstenbedrijven, is een uitstekende formule om de risicobeheersing te verduidelijken:

T = (C+R+I) / S

T: trustworthiness (or perceived risk of working with you)

C: credibility = words (I can trust what he says)

R: reliability = actions (I can trust him to …)

I: intimacy = emotions (I feel comfortable discussing the subject)

S: self-orientation (I can trust that he cares)

De noemer van deze breuk heeft de grootste impact. U moet uw klanten overtuigen dat u echt begaan bent met hun behoeften en doelstellingen. Als de klant vindt dat de verkoper te gefocust is op zichzelf zal de conversie verlagen, onafhankelijk van de kwaliteit van uw producten of de kennis van uw verkopers. De verkoper is in dat geval niet gedreven door de klant, maar door zijn bonus die aan de deal vasthangt, de interne druk van de forecast, de promotie-aanbieding die hij wil verkopen, de wens van het management om meer van dergelijke oplossingen te verkopen of het geloof dat hij een expert is en hij u dat zal bewijzen.

Dus, als u ervoor kiest om actie te ondernemen en uw verkoopprestaties te verbeteren: denk na over risicobeheersing en kijk naar alle condities die een impact kunnen hebben op uw verkoop.


Dankzij sociale media is de consument mondiger en sterker geworden. Hoewel we dat natuurlijk al lang weten, is het moeilijk om oude gewoontes te laten vallen, zoals Telenet met zijn iPad-campagne. Intussen zit de Facebook-groep die de campagne aanklaagt aan 150.000 likes, een veelvoud van de nieuwe klanten die Telenet zal aantrekken met een gratis iPad mini.

Het bewijst dat marketingcommunicatie ondanks alles te weinig aangepast is aan de beter geïnformeerde en verbonden klant. Telenet moet nu op de blaren zitten, maar het had vele anderen kunnen overkomen. Welke drie fouten zijn hier gemaakt?

Ten eerste werken tijdelijke campagnes steeds minder. In een verzadigde markt met abonnementen van onbepaalde duur komt het er bovendien op neer dat je klanten probeert in de pikken van de concurrent die eventueel hetzelfde probeert bij jouw vaste klanten met nog een straffere promotie. Dat zorgt alleen voor minder marge en levert geen winnaars op, behalve de enkeling die even blij is met een nieuwe iPad.

Ten tweede blijkt dat Telenet te veel latent ontevreden klanten heeft die de meerwaarde van hun dienstverlener niet ten volle inschatten. Dat is opvallend, want de lancering van King en Kong was nochtans een meesterlijk succes. Ook de technische specs van wat Telenet biedt, zijn zeker niet minderwaardig, maar blijkbaar krijgen klanten liever een iPad mini dan het ‘Internet 120′ van Telenet (dat komt omdat ik wel kan inschatten wat ik kan doen met een iPad mini, en niet kan inschatten waarom ik 120 mbps nodig zou hebben).

Tot slot staat de klant niet centraal in de externe communicatie. Anders voer je geen campagnes waarbij nieuwe klanten een zeer mooi cadeau krijgen en bestaande klanten gewoon noppes. Misschien moet Telenet overwegen om een community van klanten te bouwen en te communiceren in een taal die de modale klant begrijpt (vertaal ‘Internet 120′ naar hoeveel gebruikers gelijktijdig zonder vertraging kunnen surfen). Leden van de community zouden bovendien altijd cadeaus kunnen krijgen: vind een nieuwe quad-play klant en je krijgt credits om online muziek te kopen, twee nieuwe klanten is goed voor een smartphone, drie nieuwe klanten geeft je recht op een tablet, bijvoorbeeld.