Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon
Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

  • Verkopers trainen om het volledige koopproces te detecteren en faciliteren
  • Een verkoopproces implementeren dat sales toelaat om opportuniteiten te documenteren op basis van de koopbereidheid van de klant (koopproces) – en dit ook in het CRM verankeren
  • De boodschappen voor elke product-marktcombinatie documenteren en verkopers leren om vanuit hun comfortzone die boodschappen op het juiste moment te gebruiken via ‘how to sell’ training met rollenspellen

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’ – gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’ Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen? Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen? En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken? Met de Sales Performance Benchmark ziet meteen waar u staat tegenover de best presterende bedrijven.

 


Vandaag een motivational quote om mee van start te gaan: “the customer is not an interruption in our work. He is the purpose of it. We are not doing him a favor by serving him. He is doing us a favor by giving us an opportunity to do so.” Het citaat is toegewezen aan Gandhi, maar het echte punt is dat klantgerichtheid van alle tijden is.

Toch is er een duidelijke breuk merkbaar, ze ontstond een vijftal jaar geleden. Josh Bernoff van marktanalist Forrester noemde het de start van “the age of the customer” die het einde zou aankondigen van het vorige tijdperk, dat van de informatie. De snelle technologische evoluties inclusief sociale media en mobiel computergebruik zorgen ervoor dat klanten zich anders informeren en referenties anders controleren. De rol van de verkoper is daardoor grondig aan het wijzigen.

Alle ervaringen van een klant

Een studie van SiriusDecisions eerder dit jaar gaf aan dat 71% van een aankoopbeslissing beïnvloed is door de som van de ervaringen die een klant heeft met zijn leverancier. Alle ervaringen, zowel digitaal als persoonlijk en met medewerkers van gelijk welke afdeling, spelen daarbij een rol. Het bewijst de eerdere stelling van Bernoff dat “the only sustainable competitive advantage is the knowledge of and engagement with the customer”.

Voldoen aan de verwachtingen van de klant in elke interactie, is dus de echte uitdaging in het tijdperk van de klant en de beste manier om de concurrentie de pas af te snijden. De rol van de verkoper is daarbij niet langer om informatie te verschaffen en zo klanten te proberen overtuigen. De verkoper moet nu instaan voor interacties die de visie van de klant verrijken, helpen om de positieve impact van een koopbeslissing aan te tonen en het hele koopproces te faciliteren op de meest optimale manier.


Eind vorige maand startte aan de Nederlandse Nyenrode Business Universiteit een modulaire masterclass van zeven dagen, gespreid over een tweetal maand. In de masterclass ‘Customer Experience Strategie & Executie’ wordt in detail ingegaan op de processen en technologieën die elk bedrijf moet beheersen als men mee wil veranderen met de steeds evoluerende klanten in dit digitale tijdperk. Omdat ik een deel van de masterclass voor mijn rekening neem, hierbij al een voorsmaakje.

Nog niet zo lang geleden was het simpel: uw marketingafdeling zorgde voor productondersteuning, uw verkopers voor de verkoop. Ondertussen is de wisselwerking tussen beide afdelingen verhevigd om de naamsbekendheid van uw bedrijf en de vraag naar uw diensten te verhogen door onder andere meer leads te genereren, vooral via inbound marketing. Hoe pakt u dat aan?

Hecht voldoende belang aan de buyer’s journey en demand creation

Naamsbekendheid is niet langer voldoende omdat de koper de controle over zijn aankoopproces steviger dan ooit in eigen handen heeft. Laat uw verouderde verkoopstrategieën dus maar voor wat ze zijn. Zorg voor klantgebaseerde segmentatie zodat u weet welke segmenten de meeste verkoopkansen bieden, zorg voor ondersteunende content in alle fases van de buyer journey en ontwikkel lead scoring. Op die manier kunt u snel uw opvolging aanpassen aan de koopbereidheid.

Stem sales en marketing op elkaar af en ga digitaal

Uw marketing- en verkoopprocessen moeten optimaal op elkaar afgestemd zijn. Om dit te implementeren en te ondersteunen, moet u meer digitaal gaan. Denk na CRM aan marketing automation, online content marketing en sales enablement. Technologie alleen volstaat niet, besteed bijvoorbeeld voldoende tijd en aandacht aan de gebruiksvriendelijkheid en kwaliteit van de gegevens in uw CRM-systeem, zodat uw medewerkers productiever zijn en de tools vooral graag gebruiken omwille van de persoonlijke voordelen.

Zorg voor een aangepaste sales performance-strategie

Verkopen betekent een optimale samenwerking tussen marketing en verkoop. Het is belangrijk dat elke afdeling in staat is de juiste persoon te benaderen op het juiste moment in zijn aankoopproces (buyer journey) en bij de juiste personen de juiste activiteiten uitvoert op het juiste moment. Hou het gemeenschappelijk doel voor ogen: maximaliseren van de omzet met de grootst mogelijk marge en tegen laagst mogelijke verkoopkost.

Ga mee in de digitaliseringstrend

De digitaliseringstrend zet zich verder door. De focus van de marketingafdeling verschuift van het creatieve naar het analytische. Het komt erop aan om de juiste zaken te filteren en op basis daarvan een inspirerend verhaal tot bij de klant te brengen.

Maak het verschil met uw content

Zorg dat uw klanten de informatie vinden waarnaar ze op zoek zijn. Informatie die hen inspireert, overtuigt of hen iets bijleert. Op die manier kunt u op het cruciale contactmoment het verschil maken. Content marketing zorgt voor een beter ingevulde brand awareness, voor het genereren van leads en voor een versterkte relatie met de klant. Door het uitbouwen van een content portfolio wordt content marketing een tactiek die teamoverschrijdend werkt en de klok rond leads genereert.

Geen verkooproces maar een aankooproces

Bij een B2B-aankoopbeslissing zijn steeds meer mensen betrokken. Bovendien is een steeds groter deel van besluitvormingsproces al achter de rug voordat de verkoopafdeling contact heeft met de klant. Daardoor moet de verkoop in staat zijn om gemakkelijk de koopbereidheid van elke contactpersoon in kaart te brengen. Op basis daarvan is het veel gemakkelijker om een win-strategie te bepalen en te zorgen dat de meest doeltreffende actie op het juiste moment wordt uitgevoerd.

Deze methode wordt Buyer-Aligned Selling genoemd en toont je hoe, wanneer, met welke boodschappen en welke tools je je contacten het beste kunt bereiken, hun aankoopproces faciliteren en met een veel grotere voorspelbaarheid leads converteren in klanten.


Klantentevredenheid en klantbeleving zijn cruciaal om uw concurrentievermogen te behouden of te verhogen. Dat staat vandaag centraal, maar hoe doet u dat precies? Hoe kan u het meten en hoe werkt u eraan? Is het wel zo belangrijk? Daar dacht ik aan toen ik onlangs een hotelkamer reserveerde via Booking en onaangenaam verrast werd. Maar eerst iets over de verwachtingen van de klant. De beste manier om te weten hoe goed u daarin scoort, is door alle momenten in kaart te brengen waarop een klant virtueel of fysiek contact heeft met uw onderneming. Daaraan kan u de verwachtingen van de klant verbinden en nagaan of u daaraan voldoet. De mate waarin uw processen, de houding van uw medewerkers, uw software en uw competenties aangepast zijn aan de klantbeleving doorheen diens ganse levenscyclus vormen de basis van uw concurrentievermogen. Uw marketingafdeling moet dus op onderzoek bij klanten uit al uw marktsegmenten. De juiste vragen, dieptevragen en de juiste manier om dit alles te verwerken, moeten resulteren in de meest efficiënte manier om verbeterpunten te implementeren.

Eens zien wat er gebeurt

Met de “laagste prijsgarantie” van Booking.com liep het deze week mis met mijn klantbeleving. Met wat beroepsmisvorming allicht, besloot ik het proces eens volledig te doorlopen om eens te zien wat er zou gebeuren en of er eigenlijk iets zou gebeuren. Ik had een hotel zo dicht mogelijk bij mijn klant om mijn tijd te optimaliseren. Booking.com was voor mij de snelste manier om een kamer te vinden in een voor mij onbekend gedeelte van Parijs. ’s Ochtends, bij de afrekening, constateerde ik dat ik meer moest betalen dan de standaard kamerprijs die geafficheerd stond aan de balie. Toen ik vroeg om de prijs op mijn factuur aan te passen tot die maximumprijs, werd mijn vraag afgewimpeld: “Mijn excuses, maar ik pas gewoon de prijs toe van uw reservatie bij booking.com en verder kan ik u niet helpen. U zal het verschil via hen moeten bekomen.”

Formeel proces prima in orde

Dus stuurde ik een e-mail naar Booking.com. Hun afhandeling was procesmatig perfect, zeer snel en gericht. Eerst met een standaard geautomatiseerd antwoord en na een reactie daarop onmiddellijk gevolgd door een persoonlijke opvolging per e-mail. Ondanks een goedwerkend proces was het inhoudelijke antwoord bedroevend: “Wij kunnen u niet helpen want wij werken met de prijzen die de hoteliers ons bezorgen en verwijzen u voorts naar onze ‘laagste prijsgarantie’ beschrijving”. Stel u eens voor wat de klantbeleving zou geweest zijn, mocht Booking.com mij als laatste mail hebben voorgesteld om het verschil als korting te krijgen bij mijn volgende reservatie binnen een bepaalde periode. Een investering van slechts 15 euro om een tevreden klant te behouden.

Klantbeleving verder verstoord

Tot slot wil ik jullie de laatste uitspraak van de hotelier niet onthouden: “Ik raad u aan om de volgende keer rechtstreeks met ons contact op te nemen, dat is goedkoper.” Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen die bedrijven kunnen helpen tot betere acquisitie en retentie van klanten.


Dankzij sociale media is de consument mondiger en sterker geworden. Hoewel we dat natuurlijk al lang weten, is het moeilijk om oude gewoontes te laten vallen, zoals Telenet met zijn iPad-campagne. Intussen zit de Facebook-groep die de campagne aanklaagt aan 150.000 likes, een veelvoud van de nieuwe klanten die Telenet zal aantrekken met een gratis iPad mini.

Het bewijst dat marketingcommunicatie ondanks alles te weinig aangepast is aan de beter geïnformeerde en verbonden klant. Telenet moet nu op de blaren zitten, maar het had vele anderen kunnen overkomen. Welke drie fouten zijn hier gemaakt?

Ten eerste werken tijdelijke campagnes steeds minder. In een verzadigde markt met abonnementen van onbepaalde duur komt het er bovendien op neer dat je klanten probeert in de pikken van de concurrent die eventueel hetzelfde probeert bij jouw vaste klanten met nog een straffere promotie. Dat zorgt alleen voor minder marge en levert geen winnaars op, behalve de enkeling die even blij is met een nieuwe iPad.

Ten tweede blijkt dat Telenet te veel latent ontevreden klanten heeft die de meerwaarde van hun dienstverlener niet ten volle inschatten. Dat is opvallend, want de lancering van King en Kong was nochtans een meesterlijk succes. Ook de technische specs van wat Telenet biedt, zijn zeker niet minderwaardig, maar blijkbaar krijgen klanten liever een iPad mini dan het ‘Internet 120′ van Telenet (dat komt omdat ik wel kan inschatten wat ik kan doen met een iPad mini, en niet kan inschatten waarom ik 120 mbps nodig zou hebben).

Tot slot staat de klant niet centraal in de externe communicatie. Anders voer je geen campagnes waarbij nieuwe klanten een zeer mooi cadeau krijgen en bestaande klanten gewoon noppes. Misschien moet Telenet overwegen om een community van klanten te bouwen en te communiceren in een taal die de modale klant begrijpt (vertaal ‘Internet 120′ naar hoeveel gebruikers gelijktijdig zonder vertraging kunnen surfen). Leden van de community zouden bovendien altijd cadeaus kunnen krijgen: vind een nieuwe quad-play klant en je krijgt credits om online muziek te kopen, twee nieuwe klanten is goed voor een smartphone, drie nieuwe klanten geeft je recht op een tablet, bijvoorbeeld.