Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon

Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’

Gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’

Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen?

Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven
Sales Performance Benchmark

Sales Performance Benchmark

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen?
En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken?
Vergelijk uw bedrijf met “Best in Class” bedrijven.


Dankzij sociale media is de consument mondiger en sterker geworden. Hoewel we dat natuurlijk al lang weten, is het moeilijk om oude gewoontes te laten vallen, zoals Telenet met zijn iPad-campagne. Intussen zit de Facebook-groep die de campagne aanklaagt aan 150.000 likes, een veelvoud van de nieuwe klanten die Telenet zal aantrekken met een gratis iPad mini.

Het bewijst dat marketingcommunicatie ondanks alles te weinig aangepast is aan de beter geïnformeerde en verbonden klant. Telenet moet nu op de blaren zitten, maar het had vele anderen kunnen overkomen. Welke drie fouten zijn hier gemaakt?

Ten eerste werken tijdelijke campagnes steeds minder. In een verzadigde markt met abonnementen van onbepaalde duur komt het er bovendien op neer dat je klanten probeert in de pikken van de concurrent die eventueel hetzelfde probeert bij jouw vaste klanten met nog een straffere promotie. Dat zorgt alleen voor minder marge en levert geen winnaars op, behalve de enkeling die even blij is met een nieuwe iPad.

Ten tweede blijkt dat Telenet te veel latent ontevreden klanten heeft die de meerwaarde van hun dienstverlener niet ten volle inschatten. Dat is opvallend, want de lancering van King en Kong was nochtans een meesterlijk succes. Ook de technische specs van wat Telenet biedt, zijn zeker niet minderwaardig, maar blijkbaar krijgen klanten liever een iPad mini dan het ‘Internet 120′ van Telenet (dat komt omdat ik wel kan inschatten wat ik kan doen met een iPad mini, en niet kan inschatten waarom ik 120 mbps nodig zou hebben).

Tot slot staat de klant niet centraal in de externe communicatie. Anders voer je geen campagnes waarbij nieuwe klanten een zeer mooi cadeau krijgen en bestaande klanten gewoon noppes. Misschien moet Telenet overwegen om een community van klanten te bouwen en te communiceren in een taal die de modale klant begrijpt (vertaal ‘Internet 120′ naar hoeveel gebruikers gelijktijdig zonder vertraging kunnen surfen). Leden van de community zouden bovendien altijd cadeaus kunnen krijgen: vind een nieuwe quad-play klant en je krijgt credits om online muziek te kopen, twee nieuwe klanten is goed voor een smartphone, drie nieuwe klanten geeft je recht op een tablet, bijvoorbeeld.