Bedrijven die in staat zijn hun commerciële prestaties te maximaliseren, kennen hun klanten zo goed dat ze niet alleen de klant zelf maar ook zijn omgeving volledig begrijpen. Hun verkoop en marketingcommunicatie anticiperen op noden en verwachtingen door op het juiste moment het juiste vertellen en de impact en de waarde van hun aanbod aan te tonen.

Want de tijd dat we als bedrijf door zelfpromotie, of door alleen te luisteren en vragen te stellen, commercieel konden scoren, is voorbij. Vandaag verwachten kopers van ons de juiste informatie op het juiste moment.

Onze commerciële prestaties verbeteren betekent ook dat we onze activiteiten moeten afstemmen op de verwachtingen van de klant. Want elk contact met ons bedrijf, persoonlijk of online, moet de juiste boodschap bevatten. Bovendien is die boodschap ook afgestemd op de mate van koopbereidheid bij de klant. Het verkooptraject wordt aanzienlijk korter als we voldoen aan de klantverwachtingen in elk contact.

Commerciële prestaties maximaliseren: resultaat

Het gaat niet over wat uw dienst of product kan, maar over de waarde ervan voor uw klant. Wat is de impact op zijn organisatie, welke concrete resultaten mag hij verwachten?

Hoogste marktprijs

Een klantgerichte organisatie streeft naar de hoogste marktprijs voor haar producten en diensten, maar aan de laagste kost vanuit het standpunt van de klant. Dat heeft een positieve impact op de verkoopkost en zorgt voor een dubbele versnelling van uw commerciële prestaties en resultaat.

Hoe kan u dit behalen? Stel uzelf de volgende vragen:

  • Kennen ook uw productontwikkelaars en productmanagers het belang van uw producten en diensten voor de klant?
  • Begrijpen ze hoe de klant anders gaat werken en welke verbetering hij mag verwachten?
  • Weten alle betrokkenen hoe uw sterktes bijdragen aan een beter resultaat?
  • Weet u of uw aanbod een beter resultaat levert dan dat van uw concurrenten?
  • Erkennen uw klanten het verband tussen uw sterktes en wat zij realiseerden?

Een klantgerichte organisatie worden

Niet elke sector merkt nu al diepgaande veranderingen van het klantgedrag. Ga daarom even na in welke mate uw klantendoelgroepen al behoren tot de belevingseconomie. In welke mate gebruiken zij ook het internet en sociale media om zich te informeren? Als dat het geval is, zijn dit de vier stappen om tot een meer klantgerichte aanpak te komen:

  • Segmenteer uw markt op basis van gelijke noden en redenen tot aankoop. Daarmee zijn uw verkoopboodschappen breder bruikbaar en tegelijk in detail afgestemd op het unieke karakter van elk segment. Hou daarbij rekening met het al dan niet progressieve karakter
  • Breng in kaart wat uw medewerkers tegenhoudt en motiveert om hun manier van werken te veranderen
  • Welke bestaande processen en KPI’s houden een meer klantgerichte aanpak tegen
  • Bouw en implementeer een verandertraject dat rekening houdt met al het bovenstaande

Zorg dat u de noodzakelijke veranderingen op mensenmaat implementeert en dat u de voordelen voor elke betrokkene duidelijk communiceert. Daarmee stimuleert u veranderbereidheid.

Bekijk de video: Filip Goos, Managing Director bij Cheops, legt uit hoe zij hun commerciële prestaties optimaliseerden

 

 


Vandaag een motivational quote om mee van start te gaan: “the customer is not an interruption in our work. He is the purpose of it. We are not doing him a favor by serving him. He is doing us a favor by giving us an opportunity to do so.” Het citaat is toegewezen aan Gandhi, maar het echte punt is dat klantgerichtheid van alle tijden is.

Toch is er een duidelijke breuk merkbaar, ze ontstond een vijftal jaar geleden. Josh Bernoff van marktanalist Forrester noemde het de start van “the age of the customer” die het einde zou aankondigen van het vorige tijdperk, dat van de informatie. De snelle technologische evoluties inclusief sociale media en mobiel computergebruik zorgen ervoor dat klanten zich anders informeren en referenties anders controleren. De rol van de verkoper is daardoor grondig aan het wijzigen.

Alle ervaringen van een klant

Een studie van SiriusDecisions eerder dit jaar gaf aan dat 71% van een aankoopbeslissing beïnvloed is door de som van de ervaringen die een klant heeft met zijn leverancier. Alle ervaringen, zowel digitaal als persoonlijk en met medewerkers van gelijk welke afdeling, spelen daarbij een rol. Het bewijst de eerdere stelling van Bernoff dat “the only sustainable competitive advantage is the knowledge of and engagement with the customer”.

Voldoen aan de verwachtingen van de klant in elke interactie, is dus de echte uitdaging in het tijdperk van de klant en de beste manier om de concurrentie de pas af te snijden. De rol van de verkoper is daarbij niet langer om informatie te verschaffen en zo klanten te proberen overtuigen. De verkoper moet nu instaan voor interacties die de visie van de klant verrijken, helpen om de positieve impact van een koopbeslissing aan te tonen en het hele koopproces te faciliteren op de meest optimale manier.


Is de verkoop nog altijd het exclusieve domein van uw salesafdeling? In dat geval zit u mogelijk met een probleem, want de interactie met klanten is grondig veranderd. Klantencontacten verlopen steeds meer via andere kanalen, zoals via het internet, sociale media of relaties. Ook de voorbereiding van aankopen wordt online sterk beïnvloed.

Iedereen heeft een commerciële rol

Uw verkopers dragen niet als enigen de verantwoordelijkheid over het blijvende commerciële succes van uw organisatie. Elke medewerker moet zich binnen z’n rol bewust zijn van het einddoel van zijn taken, en dat is de klant. Dat vraagt om een grondige mentaliteitswijziging bij heel wat bedrijven, misschien ook bij u.

Meer dan ooit verwachten klanten dat ze centraal staan in uw processen. Het vraagt om een gerichte aanpak: elke interactie tussen u en de klant is van belang en moet aan de verwachtingen van de klant voldoen. Elke vraag van hen moet u snel en adequaat kunnen beantwoorden. In de meeste sectoren is dit de snelste manier om uw concurrentiepositie te versterken.

Uw processen vanuit de aankoopcyclus van uw klant

Bent u klaar om uw organisatie naar een hoger niveau te tillen en uw groeipotentieel te vergroten? Dan gaat het erom uw processen te organiseren vanuit de aankoopcyclus van de klant. Bij elk contact voldoen aan zijn of haar verwachtingen. Dat heeft ook een impact op de competenties van de medewerkers en op de manier waarop technologie uw klantprocessen ondersteunt.

Creëer een Buyer Journey-roadmap in vijf stappen

Heel diep in detail kunnen we niet gaan, anders wordt deze post een paar pagina’s lang, maar in algemene termen bouwt u uw roadmap in vijf stappen:

  1. beschrijf de aankoopcyclus voor elk type klant
  2. maak een inventaris van de contactmomenten (ook deze met derden)
  3. beschrijf al die momenten, elk touch point
  4. identificeer de belangrijkste beslissingscriteria en -momenten
  5. zet het schema om in gebruiksklare richtlijnen

 


Klantentevredenheid en klantbeleving zijn cruciaal om uw concurrentievermogen te behouden of te verhogen. Dat staat vandaag centraal, maar hoe doet u dat precies? Hoe kan u het meten en hoe werkt u eraan? Is het wel zo belangrijk? Daar dacht ik aan toen ik onlangs een hotelkamer reserveerde via Booking en onaangenaam verrast werd. Maar eerst iets over de verwachtingen van de klant. De beste manier om te weten hoe goed u daarin scoort, is door alle momenten in kaart te brengen waarop een klant virtueel of fysiek contact heeft met uw onderneming. Daaraan kan u de verwachtingen van de klant verbinden en nagaan of u daaraan voldoet. De mate waarin uw processen, de houding van uw medewerkers, uw software en uw competenties aangepast zijn aan de klantbeleving doorheen diens ganse levenscyclus vormen de basis van uw concurrentievermogen. Uw marketingafdeling moet dus op onderzoek bij klanten uit al uw marktsegmenten. De juiste vragen, dieptevragen en de juiste manier om dit alles te verwerken, moeten resulteren in de meest efficiënte manier om verbeterpunten te implementeren.

Eens zien wat er gebeurt

Met de “laagste prijsgarantie” van Booking.com liep het deze week mis met mijn klantbeleving. Met wat beroepsmisvorming allicht, besloot ik het proces eens volledig te doorlopen om eens te zien wat er zou gebeuren en of er eigenlijk iets zou gebeuren. Ik had een hotel zo dicht mogelijk bij mijn klant om mijn tijd te optimaliseren. Booking.com was voor mij de snelste manier om een kamer te vinden in een voor mij onbekend gedeelte van Parijs. ’s Ochtends, bij de afrekening, constateerde ik dat ik meer moest betalen dan de standaard kamerprijs die geafficheerd stond aan de balie. Toen ik vroeg om de prijs op mijn factuur aan te passen tot die maximumprijs, werd mijn vraag afgewimpeld: “Mijn excuses, maar ik pas gewoon de prijs toe van uw reservatie bij booking.com en verder kan ik u niet helpen. U zal het verschil via hen moeten bekomen.”

Formeel proces prima in orde

Dus stuurde ik een e-mail naar Booking.com. Hun afhandeling was procesmatig perfect, zeer snel en gericht. Eerst met een standaard geautomatiseerd antwoord en na een reactie daarop onmiddellijk gevolgd door een persoonlijke opvolging per e-mail. Ondanks een goedwerkend proces was het inhoudelijke antwoord bedroevend: “Wij kunnen u niet helpen want wij werken met de prijzen die de hoteliers ons bezorgen en verwijzen u voorts naar onze ‘laagste prijsgarantie’ beschrijving”. Stel u eens voor wat de klantbeleving zou geweest zijn, mocht Booking.com mij als laatste mail hebben voorgesteld om het verschil als korting te krijgen bij mijn volgende reservatie binnen een bepaalde periode. Een investering van slechts 15 euro om een tevreden klant te behouden.

Klantbeleving verder verstoord

Tot slot wil ik jullie de laatste uitspraak van de hotelier niet onthouden: “Ik raad u aan om de volgende keer rechtstreeks met ons contact op te nemen, dat is goedkoper.” Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen die bedrijven kunnen helpen tot betere acquisitie en retentie van klanten.


Dankzij sociale media is de consument mondiger en sterker geworden. Hoewel we dat natuurlijk al lang weten, is het moeilijk om oude gewoontes te laten vallen, zoals Telenet met zijn iPad-campagne. Intussen zit de Facebook-groep die de campagne aanklaagt aan 150.000 likes, een veelvoud van de nieuwe klanten die Telenet zal aantrekken met een gratis iPad mini.

Het bewijst dat marketingcommunicatie ondanks alles te weinig aangepast is aan de beter geïnformeerde en verbonden klant. Telenet moet nu op de blaren zitten, maar het had vele anderen kunnen overkomen. Welke drie fouten zijn hier gemaakt?

Ten eerste werken tijdelijke campagnes steeds minder. In een verzadigde markt met abonnementen van onbepaalde duur komt het er bovendien op neer dat je klanten probeert in de pikken van de concurrent die eventueel hetzelfde probeert bij jouw vaste klanten met nog een straffere promotie. Dat zorgt alleen voor minder marge en levert geen winnaars op, behalve de enkeling die even blij is met een nieuwe iPad.

Ten tweede blijkt dat Telenet te veel latent ontevreden klanten heeft die de meerwaarde van hun dienstverlener niet ten volle inschatten. Dat is opvallend, want de lancering van King en Kong was nochtans een meesterlijk succes. Ook de technische specs van wat Telenet biedt, zijn zeker niet minderwaardig, maar blijkbaar krijgen klanten liever een iPad mini dan het ‘Internet 120′ van Telenet (dat komt omdat ik wel kan inschatten wat ik kan doen met een iPad mini, en niet kan inschatten waarom ik 120 mbps nodig zou hebben).

Tot slot staat de klant niet centraal in de externe communicatie. Anders voer je geen campagnes waarbij nieuwe klanten een zeer mooi cadeau krijgen en bestaande klanten gewoon noppes. Misschien moet Telenet overwegen om een community van klanten te bouwen en te communiceren in een taal die de modale klant begrijpt (vertaal ‘Internet 120′ naar hoeveel gebruikers gelijktijdig zonder vertraging kunnen surfen). Leden van de community zouden bovendien altijd cadeaus kunnen krijgen: vind een nieuwe quad-play klant en je krijgt credits om online muziek te kopen, twee nieuwe klanten is goed voor een smartphone, drie nieuwe klanten geeft je recht op een tablet, bijvoorbeeld.