Vandaag een motivational quote om mee van start te gaan: “the customer is not an interruption in our work. He is the purpose of it. We are not doing him a favor by serving him. He is doing us a favor by giving us an opportunity to do so.” Het citaat is toegewezen aan Gandhi, maar het echte punt is dat klantgerichtheid van alle tijden is.

Toch is er een duidelijke breuk merkbaar, ze ontstond een vijftal jaar geleden. Josh Bernoff van marktanalist Forrester noemde het de start van “the age of the customer” die het einde zou aankondigen van het vorige tijdperk, dat van de informatie. De snelle technologische evoluties inclusief sociale media en mobiel computergebruik zorgen ervoor dat klanten zich anders informeren en referenties anders controleren. De rol van de verkoper is daardoor grondig aan het wijzigen.

Alle ervaringen van een klant

Een studie van SiriusDecisions eerder dit jaar gaf aan dat 71% van een aankoopbeslissing beïnvloed is door de som van de ervaringen die een klant heeft met zijn leverancier. Alle ervaringen, zowel digitaal als persoonlijk en met medewerkers van gelijk welke afdeling, spelen daarbij een rol. Het bewijst de eerdere stelling van Bernoff dat “the only sustainable competitive advantage is the knowledge of and engagement with the customer”.

Voldoen aan de verwachtingen van de klant in elke interactie, is dus de echte uitdaging in het tijdperk van de klant en de beste manier om de concurrentie de pas af te snijden. De rol van de verkoper is daarbij niet langer om informatie te verschaffen en zo klanten te proberen overtuigen. De verkoper moet nu instaan voor interacties die de visie van de klant verrijken, helpen om de positieve impact van een koopbeslissing aan te tonen en het hele koopproces te faciliteren op de meest optimale manier.


Eind vorige maand startte aan de Nederlandse Nyenrode Business Universiteit een modulaire masterclass van zeven dagen, gespreid over een tweetal maand. In de masterclass ‘Customer Experience Strategie & Executie’ wordt in detail ingegaan op de processen en technologieën die elk bedrijf moet beheersen als men mee wil veranderen met de steeds evoluerende klanten in dit digitale tijdperk. Omdat ik een deel van de masterclass voor mijn rekening neem, hierbij al een voorsmaakje.

Nog niet zo lang geleden was het simpel: uw marketingafdeling zorgde voor productondersteuning, uw verkopers voor de verkoop. Ondertussen is de wisselwerking tussen beide afdelingen verhevigd om de naamsbekendheid van uw bedrijf en de vraag naar uw diensten te verhogen door onder andere meer leads te genereren, vooral via inbound marketing. Hoe pakt u dat aan?

Hecht voldoende belang aan de buyer’s journey en demand creation

Naamsbekendheid is niet langer voldoende omdat de koper de controle over zijn aankoopproces steviger dan ooit in eigen handen heeft. Laat uw verouderde verkoopstrategieën dus maar voor wat ze zijn. Zorg voor klantgebaseerde segmentatie zodat u weet welke segmenten de meeste verkoopkansen bieden, zorg voor ondersteunende content in alle fases van de buyer journey en ontwikkel lead scoring. Op die manier kunt u snel uw opvolging aanpassen aan de koopbereidheid.

Stem sales en marketing op elkaar af en ga digitaal

Uw marketing- en verkoopprocessen moeten optimaal op elkaar afgestemd zijn. Om dit te implementeren en te ondersteunen, moet u meer digitaal gaan. Denk na CRM aan marketing automation, online content marketing en sales enablement. Technologie alleen volstaat niet, besteed bijvoorbeeld voldoende tijd en aandacht aan de gebruiksvriendelijkheid en kwaliteit van de gegevens in uw CRM-systeem, zodat uw medewerkers productiever zijn en de tools vooral graag gebruiken omwille van de persoonlijke voordelen.

Zorg voor een aangepaste sales performance-strategie

Verkopen betekent een optimale samenwerking tussen marketing en verkoop. Het is belangrijk dat elke afdeling in staat is de juiste persoon te benaderen op het juiste moment in zijn aankoopproces (buyer journey) en bij de juiste personen de juiste activiteiten uitvoert op het juiste moment. Hou het gemeenschappelijk doel voor ogen: maximaliseren van de omzet met de grootst mogelijk marge en tegen laagst mogelijke verkoopkost.

Ga mee in de digitaliseringstrend

De digitaliseringstrend zet zich verder door. De focus van de marketingafdeling verschuift van het creatieve naar het analytische. Het komt erop aan om de juiste zaken te filteren en op basis daarvan een inspirerend verhaal tot bij de klant te brengen.

Maak het verschil met uw content

Zorg dat uw klanten de informatie vinden waarnaar ze op zoek zijn. Informatie die hen inspireert, overtuigt of hen iets bijleert. Op die manier kunt u op het cruciale contactmoment het verschil maken. Content marketing zorgt voor een beter ingevulde brand awareness, voor het genereren van leads en voor een versterkte relatie met de klant. Door het uitbouwen van een content portfolio wordt content marketing een tactiek die teamoverschrijdend werkt en de klok rond leads genereert.

Geen verkooproces maar een aankooproces

Bij een B2B-aankoopbeslissing zijn steeds meer mensen betrokken. Bovendien is een steeds groter deel van besluitvormingsproces al achter de rug voordat de verkoopafdeling contact heeft met de klant. Daardoor moet de verkoop in staat zijn om gemakkelijk de koopbereidheid van elke contactpersoon in kaart te brengen. Op basis daarvan is het veel gemakkelijker om een win-strategie te bepalen en te zorgen dat de meest doeltreffende actie op het juiste moment wordt uitgevoerd.

Deze methode wordt Buyer-Aligned Selling genoemd en toont je hoe, wanneer, met welke boodschappen en welke tools je je contacten het beste kunt bereiken, hun aankoopproces faciliteren en met een veel grotere voorspelbaarheid leads converteren in klanten.