Pascal Persyn
Het digitale landschap heeft de buyer journey grondig veranderd. Klanten gaan vandaag zelf online op zoek naar informatie. Maar wil dat zeggen dat je als verkoper niets meer in de pap te brokkelen hebt? Allerminst. Het toverwoord is relevantie. Daarnaast is het belangrijk om de juiste balans te vinden tussen digitale en persoonlijke contactmomenten doorheen de klantreis.
We hebben het allemaal wel al eens gelezen. Volgens de ene studie heeft de klant al 57% van zijn klantreis afgerond voor de eerste afspraak met een verkoper. Volgens een andere studie is zelfs 70% van die klantreis al afgelegd. Geen wonder dat het zo moeilijk is om een afspraak te krijgen, zou je denken.
Relevante contacten
Toch trekken veel van die zogenaamde customer journey studies verkeerde conclusies. Niet verwonderlijk, als je kijkt naar wie die studies publiceert of sponsort. Heel vaak zijn het aanbieders van marketing automation oplossingen die verkopers maar al te graag willen laten vervangen door hun content marketing platform. Was het allemaal maar zo simpel.
Wat die studies wel blootleggen zijn symptomen van een ander fenomeen, namelijk dat klanten het niet langer aanvaarden om bestookt te worden met irrelevante bedrijfspresentaties of productpraatjes. Wat klanten wel verwachten zijn relevante contactmomenten die afgestemd zijn op de koopfase waarin de klant zich bevindt. Dat geldt zowel voor digitale als fysieke interacties.
Een eerdere studie door SiriusDecisions, ondertussen onderdeel van Forrester, bewijst deze stelling. Uit de cijfers blijkt dat prospecten in elke fase van de klantreis bereid zijn om contact te hebben met verkopers, onafhankelijk van de complexiteit van het product. Voorwaarde is wel dat de verkoper de juiste koopfase kan detecteren en het gesprek daarop kan afstemmen.
Meerwaarde bieden
Dat vraagt uiteraard om een aangepaste aanpak. Zo verschuift de focus meer en meer van push naar pull communicatie. Concreet betekent dit dat je als verkoper minder hoeft te argumenteren en te overtuigen, maar wel dat je meer in dialoog moet gaan en nieuwe inzichten moet brengen.
Bovendien word je geacht om de achtergrond van je klant te kennen. Vragen naar de uitdagingen van je klant heeft daarom geen zin. Die heeft immers geen tijd om verkopers op te leiden in de uitdagingen die zijn functie en zijn industrie met zich meebrengen.
Een relevant contact houdt niet noodzakelijk in dat je de exacte prioriteiten van de klant kent. Het is wel belangrijk om naar de klant toe een voor zijn industrie herkenbare boodschap te brengen. Dat is voldoende om in dialoog te gaan. Zodra jouw klant voelt dat er meerwaarde in zit voor hem, komen die prioriteiten vanzelf wel aan bod.
Tools die jou helpen om contact te houden
Op basis van dialoog kunnen klant en verkoper samen beslissen of een vervolgactie of verder contact nodig is. Dat hoeft niet noodzakelijk een afspraak te zijn. Als verkoper kan je de relatie ook warm houden door waardevolle, relevante content aan te bieden. Een goede samenwerking met het marketingteam is dan wel aangewezen. Zij kunnen je alvast de tools bieden die je nodig hebt om het contact met de klant gaande te houden.
Enkele voorbeelden waar het marketingteam jou mee kan helpen:
- Achtergrondinformatie en beschrijvingen die je helpen om je in te leven in de verschillende rollen en markten waar je relaties wil opbouwen en onderhouden
- Duidelijke value propositions die het verband aantonen tussen uitdagingen en aspiraties van de klant en de producten en diensten die jij aanbiedt
- Relevante content, zoals case studies, ebooks of onderzoekresultaten, waarmee je tussen je persoonlijke contacten met klanten door ook digitaal relevant kan communiceren
- Een digitaal preference center, waar je content kan koppelen aan klantprofielen en onderwerpen, en dat aanpasbaar is door de klant
- Een CRM waar je op een eenvoudige manier al een eerste aanzet kan doen om relevante content te linken aan een contact die nog niet in het systeem zit
Don’t believe the hype
Geen afspraak? Geen paniek. Er zijn andere manieren dan fysiek contact om de relatie met de klant warm te houden. Ondanks wat veel onheilspellende studies je vertellen blijft de verkoper nog altijd relevant, en dat in elke fase van de koopcyclus. Dus, don’t believe the hype. Probeer wel relevant te blijven en in dialoog te gaan met de klant. Met de juiste marketingtools wordt die taak alvast stukken makkelijker. Succes!