Bedrijven die in staat zijn hun commerciële prestaties te maximaliseren, kennen hun klanten zo goed dat ze niet alleen de klant zelf maar ook zijn omgeving volledig begrijpen. Hun verkoop en marketingcommunicatie anticiperen op noden en verwachtingen door op het juiste moment het juiste vertellen en de impact en de waarde van hun aanbod aan te tonen.

Want de tijd dat we als bedrijf door zelfpromotie, of door alleen te luisteren en vragen te stellen, commercieel konden scoren, is voorbij. Vandaag verwachten kopers van ons de juiste informatie op het juiste moment.

Onze commerciële prestaties verbeteren betekent ook dat we onze activiteiten moeten afstemmen op de verwachtingen van de klant. Want elk contact met ons bedrijf, persoonlijk of online, moet de juiste boodschap bevatten. Bovendien is die boodschap ook afgestemd op de mate van koopbereidheid bij de klant. Het verkooptraject wordt aanzienlijk korter als we voldoen aan de klantverwachtingen in elk contact.

Commerciële prestaties maximaliseren: resultaat

Het gaat niet over wat uw dienst of product kan, maar over de waarde ervan voor uw klant. Wat is de impact op zijn organisatie, welke concrete resultaten mag hij verwachten?

Hoogste marktprijs

Een klantgerichte organisatie streeft naar de hoogste marktprijs voor haar producten en diensten, maar aan de laagste kost vanuit het standpunt van de klant. Dat heeft een positieve impact op de verkoopkost en zorgt voor een dubbele versnelling van uw commerciële prestaties en resultaat.

Hoe kan u dit behalen? Stel uzelf de volgende vragen:

  • Kennen ook uw productontwikkelaars en productmanagers het belang van uw producten en diensten voor de klant?
  • Begrijpen ze hoe de klant anders gaat werken en welke verbetering hij mag verwachten?
  • Weten alle betrokkenen hoe uw sterktes bijdragen aan een beter resultaat?
  • Weet u of uw aanbod een beter resultaat levert dan dat van uw concurrenten?
  • Erkennen uw klanten het verband tussen uw sterktes en wat zij realiseerden?

Een klantgerichte organisatie worden

Niet elke sector merkt nu al diepgaande veranderingen van het klantgedrag. Ga daarom even na in welke mate uw klantendoelgroepen al behoren tot de belevingseconomie. In welke mate gebruiken zij ook het internet en sociale media om zich te informeren? Als dat het geval is, zijn dit de vier stappen om tot een meer klantgerichte aanpak te komen:

  • Segmenteer uw markt op basis van gelijke noden en redenen tot aankoop. Daarmee zijn uw verkoopboodschappen breder bruikbaar en tegelijk in detail afgestemd op het unieke karakter van elk segment. Hou daarbij rekening met het al dan niet progressieve karakter
  • Breng in kaart wat uw medewerkers tegenhoudt en motiveert om hun manier van werken te veranderen
  • Welke bestaande processen en KPI’s houden een meer klantgerichte aanpak tegen
  • Bouw en implementeer een verandertraject dat rekening houdt met al het bovenstaande

Zorg dat u de noodzakelijke veranderingen op mensenmaat implementeert en dat u de voordelen voor elke betrokkene duidelijk communiceert. Daarmee stimuleert u veranderbereidheid.

Bekijk de video: Filip Goos, Managing Director bij Cheops, legt uit hoe zij hun commerciële prestaties optimaliseerden

 

 


In de linkerhoek: Colruyt en bijvoorbeeld ook Test-Aankoop die samen jaar na jaar genadeloos inbeuken op de anderen met hun betoog over de prijs-kwaliteitsverhouding.

In de rechterhoek: Delhaize, dat al decennialang zonder schroom duurder is dan de anderen en daar blijkbaar ook niet veel last van had. Maar de laatste jaren werkt Delhaize minder gedisciplineerd en het krijgt klappen.

De bestseller van Treacy en Wiersema over concurrentiestrategie heet niet voor niets ‘The Discipline of Market Leaders’, met dubbele betekenis in de titel. De voorbije jaren was Delhaize een beetje vergeten dat je naast goed aanvallen ook van tijd tot tijd moet verdedigen. Misschien moesten ze Colruyt wel achterna en hun prijzen verlagen. Misschien was de crisis wel het goede moment, want de consument is dan zuiniger.

Colruyt is in België de kampioen van de operational excellence en heeft daar de norm gezet. Delhaize was de kampioen van de customer intimacy en heeft daar ook de norm gezet. Het gevolg daarvan is dat Colruyt het winkelen toch iets aangenamer moeten maken heeft dan het sluipen door donkere magazijnen.

Aan de andere kant moet Delhaize wel het Olympisch minimum halen op operational excellence om te kunnen blijven excelleren in customer intimacy. Hun zware kostenstructuur, met onder meer de omgekeerde leeftijdspiramide en een vrijgevigheid in de cao’s, is een symptoom van een bedrijf dat zijn olympisch minimum qua operational excellence onvoldoende bewaakt heeft.

Het jammere gevolg van het verlies aan focus bij Delhaize stond de voorbije dagen in de kranten. Ze zullen het halen als de ze opnieuw durven kiezen voor een glasheldere concurrentiestrategie die hen de voorbije 50 jaar zo goed geholpen heeft. Want natuurlijk kan je duurder zijn dan de anderen en daar niet veel last van hebben, vraag het maar aan BMW. Helaas zal dit op korte termijn pijnlijke ingrepen vereisen om zo snel mogelijk een concurrerende kostenstructuur te bereiken.

Met beter geïnformeerde klanten en hun nieuwe manier van communiceren, is veranderbereidheid en snelheid van actie nemen cruciaal. Wie te lang wacht, te uitgebreid marktonderzoek doet of een lage veranderbereidheid heeft in zijn cultuur, is op termijn een vogel voor de kat. Ook Colruyt zal voor het eerst met minder rooskleurige cijfers komen door de prijzenstrijd met agressieve promoties, maar heeft nog steeds twee belangrijke voordelen:

  • Een sterk bedrijfs-DNA dat focust op kostenbewustzijn; efficiëntie en verandering stimuleert
  • Betere cijfers dan zijn Europese concurrenten

Colruyt zal wellicht antwoorden door zijn communicatiestrategie bij te sturen en de binding met zijn klanten te verhogen. Op zich is dat allicht de eenvoudigste manier voor Colruyt om zijn olympisch minimum op customer intimacy te bewaken.

Wie wint deze ronde? Voorlopig gaat een ander ermee lopen: Albert Heijn. De toekomst zal uitwijzen of Delhaize scherp kan terugkomen. Omdat het altijd moeilijker is om vanuit een verloren positie terug te keren, is discipline de beste manier om achteruitgang te voorkomen. Kies dus voor een heel duidelijke concurrentiepositie en leg ze vast in het DNA van je onderneming: trek je keuze door in alle strategische en operationele beslissingen.


We hadden onlangs het Amerikaanse onderzoeksbureau CSO Insights op bezoek. Zij maken onder meer benchmarks over hoe men medewerkers, processen en technologie moet inzetten om de verkoop te optimaliseren. In dat kader houden ze ook jaarlijks een enquête bij ruim 1.500 ondernemingen over de hele wereld.

De enquête concludeert telkens opnieuw dat bedrijven met geformaliseerde verkoopprocessen zich vaker tot strategisch adviseur kunnen opwerken dan bedrijven met een ad hoc-aanpak van de verkoop. Best-in-class bedrijven zorgen ervoor dat die processen bovendien flexibel zijn. Als deze conclusies u niet waardevol klinken, dan behoort u tot de 33% van de grote bedrijven die al een geformaliseerd en flexibel verkoopproces hebben.

Een bedrijf met zulke processen blijft voortdurend opvolgen hoe verkopers de processen gebruiken. Zij krijgen feedback en de processen zelf worden aangepast wanneer men ingrijpende wijzigingen waarneemt in de markt: nieuwe concurrenten, gewijzigde wetgeving, een veranderende conjunctuur, enzovoort.

Beter georganiseerde verkoop voor betere resultaten

Het valt gemakkelijk te voorspellen dat de resultaten van goed georganiseerde bedrijven beter zullen zijn dan de andere. De verschillen zijn toch sprekend (zie ook de tabel hieronder). Goed georganiseerde bedrijven scoren overal beter: meer verkopers behalen hun objectieven, het verkoopplan wordt beter uitgevoerd, men haalt meer deals binnen, er zijn minder klanten die projecten uitstellen en er is veel minder verloop.

 

CSO Insights 2013

bron: CSO Insights 2013

Dat laatste spreekt voor zich, vindt ook CSO Insights: waar zou je zelf het liefste werken, bij een organisatie waar leads een veel grotere kans op slagen bieden of waar je je tevreden moet stellen met lage slaagkans? Bij een organisatie die steeds moet vechten om aandacht of bij een bedrijf dat door de klant als gewaardeerd adviseur wordt beschouwd?

Dat wordt zeker belangrijk naarmate de markt verder aantrekt, waarschuwt CSO Insights: verkopers die kunnen rekenen op een betrouwbaar team, beproefde processen en zich verzekerd weten van een goede ontvangst bij de klant zullen minder snel ingaan op dat telefoontje van een headhunter.

Gelukkig is het nooit te laat om een niveau hoger te klimmen. CSO Insights bracht het voorbeeld mee van Fairchild Semiconductor dat op één jaar tijd naar het hoogste niveau evolueerde en daarbij de winstmarge met zeven procentpunt zag stijgen.