Bedrijven die in staat zijn hun commerciële prestaties te maximaliseren, kennen hun klanten zo goed dat ze niet alleen de klant zelf maar ook zijn omgeving volledig begrijpen. Hun verkoop en marketingcommunicatie anticiperen op noden en verwachtingen door op het juiste moment het juiste vertellen en de impact en de waarde van hun aanbod aan te tonen.

Want de tijd dat we als bedrijf door zelfpromotie, of door alleen te luisteren en vragen te stellen, commercieel konden scoren, is voorbij. Vandaag verwachten kopers van ons de juiste informatie op het juiste moment.

Onze commerciële prestaties verbeteren betekent ook dat we onze activiteiten moeten afstemmen op de verwachtingen van de klant. Want elk contact met ons bedrijf, persoonlijk of online, moet de juiste boodschap bevatten. Bovendien is die boodschap ook afgestemd op de mate van koopbereidheid bij de klant. Het verkooptraject wordt aanzienlijk korter als we voldoen aan de klantverwachtingen in elk contact.

Commerciële prestaties maximaliseren: resultaat

Het gaat niet over wat uw dienst of product kan, maar over de waarde ervan voor uw klant. Wat is de impact op zijn organisatie, welke concrete resultaten mag hij verwachten?

Hoogste marktprijs

Een klantgerichte organisatie streeft naar de hoogste marktprijs voor haar producten en diensten, maar aan de laagste kost vanuit het standpunt van de klant. Dat heeft een positieve impact op de verkoopkost en zorgt voor een dubbele versnelling van uw commerciële prestaties en resultaat.

Hoe kan u dit behalen? Stel uzelf de volgende vragen:

  • Kennen ook uw productontwikkelaars en productmanagers het belang van uw producten en diensten voor de klant?
  • Begrijpen ze hoe de klant anders gaat werken en welke verbetering hij mag verwachten?
  • Weten alle betrokkenen hoe uw sterktes bijdragen aan een beter resultaat?
  • Weet u of uw aanbod een beter resultaat levert dan dat van uw concurrenten?
  • Erkennen uw klanten het verband tussen uw sterktes en wat zij realiseerden?

Een klantgerichte organisatie worden

Niet elke sector merkt nu al diepgaande veranderingen van het klantgedrag. Ga daarom even na in welke mate uw klantendoelgroepen al behoren tot de belevingseconomie. In welke mate gebruiken zij ook het internet en sociale media om zich te informeren? Als dat het geval is, zijn dit de vier stappen om tot een meer klantgerichte aanpak te komen:

  • Segmenteer uw markt op basis van gelijke noden en redenen tot aankoop. Daarmee zijn uw verkoopboodschappen breder bruikbaar en tegelijk in detail afgestemd op het unieke karakter van elk segment. Hou daarbij rekening met het al dan niet progressieve karakter
  • Breng in kaart wat uw medewerkers tegenhoudt en motiveert om hun manier van werken te veranderen
  • Welke bestaande processen en KPI’s houden een meer klantgerichte aanpak tegen
  • Bouw en implementeer een verandertraject dat rekening houdt met al het bovenstaande

Zorg dat u de noodzakelijke veranderingen op mensenmaat implementeert en dat u de voordelen voor elke betrokkene duidelijk communiceert. Daarmee stimuleert u veranderbereidheid.

Bekijk de video: Filip Goos, Managing Director bij Cheops, legt uit hoe zij hun commerciële prestaties optimaliseerden

 

 


Solution Selling is een vaste waarde in het vocabularium van verkooporganisaties. Bedrijven die het hebben geïntroduceerd, behaalden een competitief voordeel door de manier waarop hun verkopers de klant begeleidden in zijn aankoop.

Oplossingen verkopen, doet men als volgt:
– Via open vragen de noden van de klant bespreekbaar maken en samen met de klant een visie en een oplossing samenstellen. Op die manier heeft de verkoper de hoogst mogelijke impact op wat de klant uiteindelijk zal kopen.
– Het dusdanig verpakken van producten en diensten zodat een totaaloplossing ontstaat die de noden van de klant invult. Het klassieke voorbeeld is Apple met iPod en iTunes in tegenstelling tot een gewone mp3-speler.

Trendbreuk: meer macht voor de klant

Het internet en sociale media hebben echter een belangrijke verschuiving teweeggebracht in de manier waarop mensen zich informeren en aankoopbeslissingen nemen. Sinds een paar jaar zitten we met een trendbreuk die de impact van Solution Selling ondergraaft. De klant heeft de macht overgenomen. Niet langer het verkoopproces telt, het aankoopproces (buyer journey) heeft nu de overhand. Welkom in het tijdperk van de klant. De interactie en inhoud van de verkoopgesprekken moet nu anders zijn om goede resultaten te boeken.

Niet alleen informatie, maar conversatie

In dit nieuwe tijdperk –the Age of the Customer– kunt u nog altijd een duurzaam competitief voordeel halen. Nu is uw klantkennis echter de basis om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen die voldoen aan de hogere eisen van de beter geïnformeerde klant. Uw marketing en verkoop zorgen niet zozeer voor informatie, maar voor conversatie om uw klantenbinding te verhogen door meer betrokkenheid. Een betere ervaring en de bewezen impact van uw oplossing moeten zorgen voor een hogere marge en een lagere verkoopkost.

Verschillen tussen Solution Selling en Buyer-Aligned Selling

SOLUTION SELLINGBUYER-ALIGNED SELLING

Wat is het uitgangspunt

Als consultant de behoeften bespreekbaar maken en de klant begeleiden in zijn denkproces tot wanneer de concrete oplossing is aangekocht.De overtuigingen van de klant in vraag kunnen stellen en hem ondersteunen bij het vervolledigen van het plaatje.

Welke proces is nodig?

Uw ganse verkooporganisatie die een bewezen verkoopproces toepast. Al uw activiteiten en meetsystemen moeten de effectiviteit en de toepassing ervan in kaart brengen en verbeteren.Een dynamisch aankoopproces gebaseerd op de klantervaring. Medewerkers op elk ogenblik in staat stellen om zich aan te passen aan de aankoopfase waarin de koper zich bevindt. Interne processen en meetsystemen zijn afgestemd op de aankoopfase.

Wat is belangrijk?

De juiste vragen stellen om uitdagingen bespreekbaar te maken die verholpen worden met de oplossing die je aanbiedt. De sterktes moeten expliciet en aantoonbaar zijn dankzij de structuur van de aanpak.Inlevingsvermogen in de situatie van de klant en het taalgebruik eigen aan de functie en sector. Dit gekoppeld met een ingesteldheid die aantoont dat het helpen van de klant je belangrijkste prioriteit is.

Welke kennis is cruciaal?

De relatie tussen de uitdaging van de klant en de sterktes van je producten en diensten.Breed inzicht in de klantsituatie waarbij zowel zijn omgeving, uitdagingen en wensen gekend zijn.

Welke competenties zijn cruciaal?

Prospectie, vraagtechnieken, luisterbereidheid, diagnosticeren en overtuigen.Social selling, klantfocus, relatieopbouw, waarde en impact van je aanbod concreet kunnen visualiseren.

Hoe verloopt de samenwerking tussen verkoop en marketing?

Marketing ondersteunt de verkoper en ze zijn op elkaar afgestemd. Marketing zorgt dat zowel de klant als de verkoper geïnformeerd worden. Marketing genereert leads voor de verkoop. Beide zijn geïntegreerd en volledig afgestemd op de het aankoopproces van de klant. Naast het genereren van leads voor de verkoop is marketing verantwoordelijk voor de conversatie met de klant en de verhoging van de betrokkenheid van de klantendoelgroep.

 


In de linkerhoek: Colruyt en bijvoorbeeld ook Test-Aankoop die samen jaar na jaar genadeloos inbeuken op de anderen met hun betoog over de prijs-kwaliteitsverhouding.

In de rechterhoek: Delhaize, dat al decennialang zonder schroom duurder is dan de anderen en daar blijkbaar ook niet veel last van had. Maar de laatste jaren werkt Delhaize minder gedisciplineerd en het krijgt klappen.

De bestseller van Treacy en Wiersema over concurrentiestrategie heet niet voor niets ‘The Discipline of Market Leaders’, met dubbele betekenis in de titel. De voorbije jaren was Delhaize een beetje vergeten dat je naast goed aanvallen ook van tijd tot tijd moet verdedigen. Misschien moesten ze Colruyt wel achterna en hun prijzen verlagen. Misschien was de crisis wel het goede moment, want de consument is dan zuiniger.

Colruyt is in België de kampioen van de operational excellence en heeft daar de norm gezet. Delhaize was de kampioen van de customer intimacy en heeft daar ook de norm gezet. Het gevolg daarvan is dat Colruyt het winkelen toch iets aangenamer moeten maken heeft dan het sluipen door donkere magazijnen.

Aan de andere kant moet Delhaize wel het Olympisch minimum halen op operational excellence om te kunnen blijven excelleren in customer intimacy. Hun zware kostenstructuur, met onder meer de omgekeerde leeftijdspiramide en een vrijgevigheid in de cao’s, is een symptoom van een bedrijf dat zijn olympisch minimum qua operational excellence onvoldoende bewaakt heeft.

Het jammere gevolg van het verlies aan focus bij Delhaize stond de voorbije dagen in de kranten. Ze zullen het halen als de ze opnieuw durven kiezen voor een glasheldere concurrentiestrategie die hen de voorbije 50 jaar zo goed geholpen heeft. Want natuurlijk kan je duurder zijn dan de anderen en daar niet veel last van hebben, vraag het maar aan BMW. Helaas zal dit op korte termijn pijnlijke ingrepen vereisen om zo snel mogelijk een concurrerende kostenstructuur te bereiken.

Met beter geïnformeerde klanten en hun nieuwe manier van communiceren, is veranderbereidheid en snelheid van actie nemen cruciaal. Wie te lang wacht, te uitgebreid marktonderzoek doet of een lage veranderbereidheid heeft in zijn cultuur, is op termijn een vogel voor de kat. Ook Colruyt zal voor het eerst met minder rooskleurige cijfers komen door de prijzenstrijd met agressieve promoties, maar heeft nog steeds twee belangrijke voordelen:

  • Een sterk bedrijfs-DNA dat focust op kostenbewustzijn; efficiëntie en verandering stimuleert
  • Betere cijfers dan zijn Europese concurrenten

Colruyt zal wellicht antwoorden door zijn communicatiestrategie bij te sturen en de binding met zijn klanten te verhogen. Op zich is dat allicht de eenvoudigste manier voor Colruyt om zijn olympisch minimum op customer intimacy te bewaken.

Wie wint deze ronde? Voorlopig gaat een ander ermee lopen: Albert Heijn. De toekomst zal uitwijzen of Delhaize scherp kan terugkomen. Omdat het altijd moeilijker is om vanuit een verloren positie terug te keren, is discipline de beste manier om achteruitgang te voorkomen. Kies dus voor een heel duidelijke concurrentiepositie en leg ze vast in het DNA van je onderneming: trek je keuze door in alle strategische en operationele beslissingen.


Europese start-ups zouden beter moeten kijken hoe hun Angelsaksische collega’s het aanpakken. De Britten en Amerikanen focussen op promotie vanaf dag één, algemeen gesteld. Ze zorgen voor bewustmaking bij het doelpubliek terwijl ze hun product verder afstemmen. Belgische start-ups, bijvoorbeeld, zullen hun laatste cent investeren in productontwikkeling, in de hoop dat het product zichzelf wel zal verkopen. Een typisch Europese mentaliteit, die overigens niet alleen bij start-ups leeft; we zien dit ook bij productlanceringen van gevestigde bedrijven.

Het probleem gaat verder dan louter budgetverdeling. In Europa wachten we vaak te lang om medewerkers voor de afdeling marketingcommunicatie te rekruteren. Als die er dan toch komen, moeten het bovendien allrounders zijn: mensen die alle soorten events kunnen organiseren, PowerPoint-presentaties maken, zowel persberichten als direct mails als whitepapers schrijven, ook nog eens voor het fotomateriaal zorgen, zonder intussen de Google-score van de site uit het oog te verliezen of de social media te verwaarlozen. Verrassend toch dat we in marketingcommunicatie niet snel specialiseren, terwijl we dit in sales al zo lang doen.

Wacht niet met bewustmaking tot uw product klaar is

Haast niemand zit te wachten op een product van een start-up. Een harde waarheid. Als u lanceert zonder bewustmaking vooraf, zal ook niemand klaar staan om meteen te kopen. Iedereen moet door dezelfde cyclus voor men echt aan een aankoop toe is, dus bewustmaking vooraf is een verstandige zet.

Heb veel geduld, want dit proces kan wel enige tijd duren, afhankelijk van hoe complex uw product is en hoe dringend uw prospecten het bijhorend probleem willen opgelost zien. Dus terwijl u de markt voorbereidt op uw lancering hebt u nog meer dan tijd zat om uw product verder te tunen.

Om bewustmaking te creëren in een heel vroeg stadium van de verkoopcyclus kunt u bijvoorbeeld investeren in whitepapers en nieuws verspreiden via persrelaties of social media. Zolang u uw marketingbudget maar besteedt aan media waarop u content kwijt kunt die de klant doet nadenken over de uitdagingen en wat ze nodig hebben om die problemen op te lossen. Daar kunt u al verwijzen naar hoe u het verschil kunt maken (maar zonder expliciete uitleg over het product zelf).

Sales zal u dankbaar zijn

Als u uw potentieel klantenbestand goed hebt voorbereid in een vroeg stadium, maakt u het leven van uw verkoop mogelijk eenvoudiger:

  • ze hebben leads om op te volgen zodra ze de markt kunnen benaderen
  • ze behalen hogere slaagpercentages vanaf het begin
  • de cost of sales daalt aanzienlijk, wat het marketingbudget dat u tot dan hebt besteed compenseert