Stel dat u binnenkort investeert, zoals in de aankoop van een nieuw CRM-systeem, e-commerce op uw website of een gloednieuw kantoorgebouw. Laten we eens kijken waar u kan staan in het aankoopproces. Er zijn daarin enkele mijlpalen waarmee u rekening moet houden:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat u de huidige situatie wil veranderen?
  • Wat zal u meer kunnen doen dankzij de aankoop?
  • Bent u de kosten en de ROI al aan het berekenen?
  • Welke criteria hanteert u om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de mog elijkheden en voordelen van verschillende aanbiedingen te vergelijken?
  • Hoe kunt u zeker zijn dat uw toekomstige leverancier u niet zal teleurstellen op lange termijn?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen zal veroorzaken?

Waarschijnlijk bent u niet de enige persoon die betrokken is bij het aankoopproces: denkt u dat uw CFO en andere collega’s dezelfde antwoorden zullen geven op de bovenstaande vragen?

Iedereen doorloopt dezelfde mentale fases tijdens het aankoopproces

Hou die toekomstige investering eventjes in gedachten. Realiseert u zich dat al uw collega’s, net zoals elk individu, dezelfde mentale stappen doorlopen vooraleer een aankoopbeslissing te nemen? Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat iedere koopcyclus dezelfde opeenvolging is van dezelfde mentale fases. Die ‘koopklok’is een gemakkelijk hulpmiddel om de individuele koopbereidheid te traceren van alle mensen die betrokken zijn in het beslissingsproces.

Het betekent echter niet dat ieders koopklok onderweg gelijkloopt. De snelheid waarmee individuen van de ene naar de andere fase overgaan, hangt af van verschillende factoren:

  1. Ervaring in de aankoop van een gelijkaardige dienst
  2. De mate waarin we de impact van de verschillende aanbiedingen kunnen onderscheiden
  3. Het belang en de impact van de beslissing op onszelf of op de organisatie

De mentale reis doorheen de volledige aankoopcyclus kan seconden duren, maar ook maanden of zelfs jaren. Uiteindelijk wordt een contract pas ondertekend wanneer alle betrokken beslissingsnemers hetzelfde mentale proces op hun eigen ritme doorworsteld hebben.

Verhoog uw bedrijfsinkomsten met die inzichten

Volgende stap: pas de ‘koopklok’ toe op het verkoopproces binnen uw bedrijf. Zijn uw verkoop- en marketingmedewerkers zich bewust van de mentale koopklok bij klanten? Zou het niet fantastisch zijn mocht uw team in staat zijn om de aankoopbereidheid van uw klanten correct te detecteren, zodat ze zich daarnaar kunnen gedragen? Een voorbeeld: geen enkele verkoper met een grondige kennis van de aankoopcyclus zal praten over de concrete mogelijkheden van z’n producten voordat de klant overtuigd is dat hij werkelijk iets nodig heeft dat erop gelijkt. De klant zal zich meer begrepen voelen als u hem aanspreekt in een taal die in overeenstemming is met de mate waarin hij klaar is om een product te kopen.

Meer verkoop met hogere marges tegen een lagere kost

Op organisatorisch niveau zal uw onderneming een gemeenschappelijke taal ontwikkelen die de communicatie over de verkoopactiviteiten op een zelfde lijn brengt en de effectiviteit enorm verhoogt. Als u het onderste uit de kan wil halen, overweeg dan om van de aankoopbereidheid het referentiepunt te maken voor elke actie die u onderneemt naar individuele klanten. U wint verschillende zaken door deze inzichten toe te passen:

  • Een gemeenschappelijke taal om het delen van ervaringen te verbeteren en de teamprestaties te verhogen
  • Accurate timing van acties, wat zorgt voor een lagere cost of sales en een hogere ROI van marketing
  • Hogere conversieratio’s
  • Minder marge-erosie
  • Beter voorspelbare, objectieve prognoses

 


We leven in een tijdperk waar kopers toegang krijgen tot informatie over uw product in een enkele klik. ‘Peer recommendations’ blijven meer waard dan het advies van om het even welke leverancier, maar ze staan nu wel online voor iedereen. Het is dus dringend tijd dat organisaties hun lead generation over een andere boeg gooien. U kan beginnen met de verantwoordelijkheid voor het vinden van nieuwe klanten te spreiden over verschillende afdelingen. Een dergelijke geïntegreerde benadering zorgt ervoor dat uw bedrijf de kosten onder controle kan houden en dat de verkoopafdeling kan focussen op wat ze het best kan: deals afsluiten.

Een verdere groei van inkomsten zal dus afhangen van andere promotietactieken. Te meer omdat het profiel van B2B-kopers de afgelopen jaren drastisch is veranderd. Waar vertegenwoordigers vroeger een vrij unieke informatiebron waren, hebben kopers dankzij de komst van het internet een grote stap voorwaarts gezet. Ze hebben de controle over de aankoopcyclus zelf in handen genomen.

Lead generation om de leegte op te vullen

Daardoor gaat de verkoopafdeling al eens paniekeren en denkt dat ze die leegte moet vullen met meer leads. Veel bedrijven focussen dan maar op de hoeveelheid leads die ze verzamelt voor de verkoopafdeling. Bovendien heeft de marketingafdeling niet altijd de middelen ter beschikking om rekening te houden met alle kwalificatiecriteria voor leads. Gevolg: slecht gekwalificeerde leads zorgen voor overvolle agenda’s bij vertegenwoordigers, wat resulteert in afspraken van slechte kwaliteit. De verkopers raken gedemotiveerd en laten leads links liggen. Meer leads zorgt niet per se voor meer inkomsten.

Less is more

Onderzoek toont het aan: less is more. De verkoop zal betere resultaten kunnen voorleggen met minder leads wanneer de kwaliteit ervan hoog genoeg is en het zicht op de koopbereidheid voldoende ontwikkeld. Salesteams hebben dus gekwalificeerde leads nodig die ontwikkeld zijn op een slimme en consistente manier.

Het is de taak van de marketingafdeling om systematisch hun marktsegmenten te voeden met relevante content, gemaakt voor de specifieke noden van elk segment. Wanneer de individuele bereidheid om te kopen het vereiste niveau heeft gehaald, kan de verkoopafdeling het proces overnemen en meer deals afsluiten in een kortere tijd. Marketingcampagnes moeten dan wel een continu proces volgen en een dialoog mogelijk maken. Een eenrichtingsverkeer van berichten richting de markt zal minder goed werken. Ook belangrijk: vele bedrijven geven hun marketeers geen quota op korte termijn.