Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon

Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’

Gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’

Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen?

Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven
Sales Performance Benchmark

Sales Performance Benchmark

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen?
En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken?
Vergelijk uw bedrijf met “Best in Class” bedrijven.


Stel dat u binnenkort investeert, zoals in de aankoop van een nieuw CRM-systeem, e-commerce op uw website of een gloednieuw kantoorgebouw. Laten we eens kijken waar u kan staan in het aankoopproces.

Er zijn daarin enkele mijlpalen waarmee u rekening moet houden:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat u de huidige situatie wil veranderen?
  • Wat zal u meer kunnen doen dankzij de aankoop?
  • Bent u de kosten en de ROI al aan het berekenen?
  • Welke criteria hanteert u om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de mogelijkheden en voordelen van verschillende aanbiedingen te vergelijken?
  • Hoe kunt u zeker zijn dat uw toekomstige leverancier u niet zal teleurstellen op lange termijn?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen zal veroorzaken?

Waarschijnlijk bent u niet de enige persoon die betrokken is bij het aankoopproces: denkt u dat uw CFO en andere collega’s dezelfde antwoorden zullen geven op de bovenstaande vragen?

Iedereen doorloopt dezelfde mentale fases tijdens het aankoopproces

Hou die toekomstige investering eventjes in gedachten. Realiseert u zich dat al uw collega’s, net zoals elk individu, dezelfde mentale stappen doorlopen vooraleer een aankoopbeslissing te nemen? Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat iedere koopcyclus dezelfde opeenvolging is van dezelfde mentale fases. Die ‘koopklok’is een gemakkelijk hulpmiddel om de individuele koopbereidheid te traceren van alle mensen die betrokken zijn in het beslissingsproces.

Het betekent echter niet dat ieders koopklok onderweg gelijkloopt. De snelheid waarmee individuen van de ene naar de andere fase overgaan, hangt af van verschillende factoren:

  1. Ervaring in de aankoop van een gelijkaardige dienst
  2. De mate waarin we de impact van de verschillende aanbiedingen kunnen onderscheiden
  3. Het belang en de impact van de beslissing op onszelf of op de organisatie

De mentale reis doorheen de volledige aankoopcyclus kan seconden duren, maar ook maanden of zelfs jaren. Uiteindelijk wordt een contract pas ondertekend wanneer alle betrokken beslissingsnemers hetzelfde mentale proces op hun eigen ritme doorworsteld hebben.

Verhoog uw bedrijfsinkomsten met die inzichten

Volgende stap: pas de ‘koopklok’ toe op het verkoopproces binnen uw bedrijf. Zijn uw verkoop- en marketingmedewerkers zich bewust van de mentale koopklok bij klanten? Zou het niet fantastisch zijn mocht uw team in staat zijn om de aankoopbereidheid van uw klanten correct te detecteren, zodat ze zich daarnaar kunnen gedragen? Een voorbeeld: geen enkele verkoper met een grondige kennis van de aankoopcyclus zal praten over de concrete mogelijkheden van z’n producten voordat de klant overtuigd is dat hij werkelijk iets nodig heeft dat erop gelijkt. De klant zal zich meer begrepen voelen als u hem aanspreekt in een taal die in overeenstemming is met de mate waarin hij klaar is om een product te kopen.

Meer verkoop met hogere marges tegen een lagere kost

Op organisatorisch niveau zal uw onderneming een gemeenschappelijke taal ontwikkelen die de communicatie over de verkoopactiviteiten op een zelfde lijn brengt en de effectiviteit enorm verhoogt. Als u het onderste uit de kan wil halen, overweeg dan om van de aankoopbereidheid het referentiepunt te maken voor elke actie die u onderneemt naar individuele klanten. U wint verschillende zaken door deze inzichten toe te passen:

  • Een gemeenschappelijke taal om het delen van ervaringen te verbeteren en de teamprestaties te verhogen
  • Accurate timing van acties, wat zorgt voor een lagere cost of sales en een hogere ROI van marketing
  • Hogere conversieratio’s
  • Minder marge-erosie
  • Beter voorspelbare, objectieve prognoses

Solution Selling is een vaste waarde in het vocabularium van vele verkooporganisaties. Bedrijven die het hebben geïntroduceerd, behaalden een competitief voordeel door de manier waarop hun verkopers de klant begeleidden in aantonen van de waarde voor hen.

Oplossingen verkopen, doet men als volgt:

  • Via open vragen de noden van de klant bespreekbaar maken en samen met de klant een visie en een oplossing samenstellen. Op die manier heeft de verkoper de hoogst mogelijke impact op wat de klant uiteindelijk zal kopen.
  • Het dusdanig verpakken van producten en diensten zodat een totaaloplossing ontstaat die de noden van de klant invult. Een klassiek voorbeeld is Apple met iPod en iTunes in tegenstelling tot een gewone mp3-speler.

Trendbreuk: meer macht voor de klant

Het internet en sociale media hebben echter een belangrijke verschuiving teweeggebracht in de manier waarop mensen zich informeren en aankoopbeslissingen nemen. Sinds enige tijd zitten we met een trendbreuk die de impact van Solution Selling ondergraaft. De klant heeft de macht overgenomen. Niet langer het verkoopproces telt, het aankoopproces (buyer journey) heeft nu de overhand. Welkom in het digitale tijdperk. De interactie en inhoud van de verkoopgesprekken moet nu anders zijn om goede resultaten te boeken.

Niet alleen informatie, maar conversatie

In dit nieuwe digitale tijdperk kunt u nog altijd een duurzaam competitief voordeel halen. Nu is uw klantkennis echter de basis om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen die voldoen aan de hogere eisen van de beter geïnformeerde klant. Uw marketing en verkoop zorgen niet zozeer voor informatie, maar voor conversatie om uw klantenbinding te verhogen door meer betrokkenheid. Een betere ervaring en de bewezen impact van uw oplossing moeten zorgen voor een hogere marge en een lagere verkoopkost.

Verschillen tussen Solution Selling en Buyer-Aligned Selling

SOLUTION SELLINGBUYER-ALIGNED SELLING

Wat is het uitgangspunt

Als consultant de behoeften bespreekbaar maken en de klant begeleiden in zijn denkproces tot wanneer de concrete oplossing is aangekocht.De overtuigingen van de klant in vraag kunnen stellen en hem ondersteunen bij het vervolledigen van het plaatje.

Welke proces is nodig?

Uw ganse verkooporganisatie die een bewezen verkoopproces toepast. Al uw activiteiten en meetsystemen moeten de effectiviteit en de toepassing ervan in kaart brengen en verbeteren.Een dynamisch aankoopproces gebaseerd op de klantervaring. Medewerkers op elk ogenblik in staat stellen om zich aan te passen aan de aankoopfase waarin de koper zich bevindt. Interne processen en meetsystemen zijn afgestemd op het juiste doen op het juiste moment met de juiste betrokkenen.

Wat is belangrijk?

De juiste vragen stellen om uitdagingen bespreekbaar te maken die verholpen worden met de oplossing die je aanbiedt. De sterktes moeten expliciet en aantoonbaar zijn dankzij de structuur van de aanpak.Inlevingsvermogen in de situatie van de klant en elke betrokkene zowel qua taalgebruik eigen aan de functie en sector. Dit gekoppeld met een ingesteldheid die aantoont dat het helpen van de klant je belangrijkste prioriteit is.

Welke kennis is cruciaal?

De relatie tussen de uitdaging van de klant en de sterktes van je producten en diensten.Breed inzicht in de klantsituatie waarbij zowel zijn omgeving, uitdagingen en wensen gekend zijn.

Welke competenties zijn cruciaal?

Prospectie, vraagtechnieken, luisterbereidheid, diagnose stellen en overtuigen.Klantfocus, relatieopbouw, waarde en impact van je aanbod concreet kunnen visualiseren en de bereidheid tot veranderen kunnen beïnvloeden. Social Selling en de juiste mix van digitale en menselijke contactmomenten zijn daarbij cruciaal.

Hoe verloopt de samenwerking tussen verkoop en marketing?

Marketing ondersteunt de verkoper en ze zijn op elkaar afgestemd. Marketing zorgt dat zowel de klant als de verkoper geïnformeerd worden. Marketing genereert leads voor de verkoop.Beide zijn geïntegreerd en volledig afgestemd op de het aankoopproces van de klant. Naast het genereren van leads voor de verkoop is marketing verantwoordelijk voor de conversatie met de klant en de verhoging van de betrokkenheid van de klantendoelgroep.
Perpetos Webinar Hoe omgaan met vastgelopen verkoopkansen?

[ON-DEMAND WEBINAR]
Hoe omgaan met vastgelopen verkoopkansen?

  Uitstelgedrag komt in verschillende gedaantes
  De 3 stappen om uitstelgedrag te vermijden


Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat elke koopcyclus een opeenvolging is van dezelfde mentale stadia; alle haast zo vaststaand als een natuurwet. De Koopklok is een eenvoudige manier om de koopbereidheid van alle betrokken personen bij een potentiële klant weer te geven.

Waar de klant zich bevindt op die Koopklok, kunt u afleiden uit uw antwoord op vragen zoals:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat de huidige situatie moet veranderen?
  • Wat zult u met de nieuwe oplossing kunnen doen?
  • Bent u op dit moment de kost en ROI aan het berekenen?
  • Welke criteria zult u gebruiken om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de eigenschappen en voordelen van de verschillende opties te begrijpen?
  • Hoe garandeert u dat uw toekomstige leverancier op termijn aan uw verwachtingen zal voldoen?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen teweegbrengt?
Perpetos

De koopcycli zijn niet altijd gesynchroniseerd

Als u het antwoord kent op deze vragen van alle betrokken kent u het antwoord op “hoe laat het is” in hun koopcyclus. Iedereen doorloopt dezelfde stadia en het is best mogelijk dat verschillende betrokkenen zich in verschillende stadia bevinden voor eenzelfde aankoop.

De snelheid waarmee we ons doorheen de verschillende stadia van de verkoopcyclus verplaatsen, hangt af van diverse factoren: de ervaring met het kopen van vergelijkbare producten en diensten, het inzicht in de impact van de verschillende opties, het belang en de impact van de beslissing op onszelf en op onze organisatie. Afhankelijk van deze factoren kan een koopcyclus van enkele seconden tot maanden of zelfs vele jaren duren. Nadat alle betrokkenen alle stadia hebben doorlopen, kan eindelijk de deal worden gesloten.

Inzicht in deze koopcyclus leidt tot betere resultaten

Weet uw verkoop- en marketingteam hoe laat het is op Koopklok van elke klant? Zou het niet geweldig zijn, indien uw team de koopbereidheid van uw klant om te kopen kon ontdekken, zodat ze hen op de juiste manier konden benaderen? Dan zou sales nooit beginnen praten over productkenmerken vooraleer de klant klaar is om dit type product te overwegen. Dan zou marketing deze klant niet overladen met materiaal over alle voordelen. De klant zou zich begrepen voelen en sneller een beslissing nemen als we hem aanspreken met boodschappen die passen bij zijn bereidheid tot kopen.

Als iedereen binnen uw organisatie zicht heeft op de koopcyclus van de klant, kan u een gemeenschappelijke terminologie ontwikkelen waarmee u al uw verkoop- en marketingactiviteiten op elkaar afstemt, om uw efficiëntie en doeltreffendheid te verhogen. Als u het potentieel van uw organisatie maximaal wil benutten, maakt u van de koopbereidheid van uw klant het uitgangspunt van uw verkoop strategie en voor elke actie. Dit kan leiden tot volgende voordelen:

  • Een gemeenschappelijke terminologie waarmee u uw ervaringen intern beter deelt en de prestaties van het gehele team bevordert
  • Precieze timing van uw acties, die leidt tot een lagere verkoopkost
  • Hogere conversie
  • Minder margeverlies en korting
  • Objectieve en voorspelbare omzetprognose
  • Samengevat: meer omzet met hogere marges aan lagere kost

Benieuwd hoe je je commerciële medewerkers klaarstoomt voor de toekomst, zonder pijnlijke ingrepen?


Klinkt dit vertrouwd in de oren:

  • De klant is wel geïnteresseerd maar de beslissingsdata worden voortdurend verschoven.
  • U polst bij uw prospecten over zaken zoals hun huidige manier van werken en de bijhorende uitdagingen, om eventueel uw verkoopargumenten hierop af te stemmen, maar zij geven niet thuis.
  • Tijdens het hele verkooptraject werkte u met dezelfde contactpersoon, die bijzonder geïnteresseerd was, en in de laatste fase wordt die plots vervangen door een weerbarstige collega.
  • U moet vaak meerdere offertes sturen voor dezelfde verkoopkans
  • Net voor het afsluiten wordt een deal afgeblazen. Bij navraag blijkt dat er bij de klant helemaal geen sprake was van een aankoopdossier.

Wellicht bent u alle bovenstaande gevallen het slachtoffer van uw eigen verkoopprocessen, die geen rekening houden met de koopbereidheid bij de klant. Al te veel bedrijven trappen in die val, vaak gelokt door aanbieders van verkoopmethodieken, trainingen, CRM en marketing automation, consultants en softwareleveranciers. Zij maakten een eenmalige analyse van een koopcyclus die werd omgezet in een verkoopproces dat vervolgens op alle klanten en verkoopkansen wordt toegepast.

Met navelstaren loopt u tegen de muur

Wie eigen verkoopprocessen als leidraad gebruikt in plaats van de koopcyclus van de klant, loopt vaak met het gezicht tegen de muur. Logisch, want u negeert de realiteit van de klant ten voordele van uw eigen realiteit. Het is wel de klant die uiteindelijk bepaalt of en hoeveel er wordt aangekocht.
Bovendien vraagt u aan uw afdelingen Sales en Marketing om al hun externe interacties te herleiden tot een lineair en bedrijfsintern proces. Dat komt per definitie nooit overeen met de klantsituatie.

Nog even het volgende overwegen (en misschien besluiten dat het verkoopproces op de vuilnisbak moet):

  • Een koopproces per verkoopkans (‘opportunity’) bestaat niet. Elk individu heeft zijn eigen dynamiek en inzichten.
  • Een verkoopproces verlegt de focus van de klant naar de verkoper. Bij gebrek aan focus op de klant worden wel de juiste acties ondernomen maar niet op het juiste moment.
  • Verkoopgerichte processen bieden aan de verkoop geen ruimte om hun snelheid en boodschappen aan te passen aan de klant, of om de klant te coachen op basis van diens situatie.
  • Wie uitgaat van de eigen processen, kan zelden een accurate forecast maken: er wordt uitgegaan van de eigen logica, niet van de koopbereidheid bij de klant.

Copernicaanse revolutie

Het kan ook anders. Er bestaan modellen en tools waarbij men niet de verkoopcyclus centraal stelt maar de koopcyclus van de klant. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat iedereen dezelfde mentale fasen doorloopt bij elke beslissing die we nemen. Het is een mentaal proces dat los staat van geslacht, leeftijd, functieprofiel of nationaliteit. Door deze mentale fasen in een model te gieten, kunnen we de koopcyclus voorspelbaar maken en de acties van het bedrijf erop afstemmen.

Verkopers belangrijker dan ooit

In dit nieuwe model is de rol van de verkoper belangrijker dan ooit tevoren. Elke klant heeft zijn eigen manier om aan te geven in welk fase hij zich momenteel bevindt. Hoe belangrijker de aankoop voor het bedrijf, hoe langer het beslissingsproces vermoedelijk zal duren. Alleen verkopers die de koopbereidheid van elke betrokkene in de aankoopcyclus correct kunnen detecteren, zullen de meeste verkoopkansen met succes afronden. Omdat ze de vinger aan de pols houden, zal dit ook zo snel verlopen als de klant het toelaat. Zo verbetert u niet alleen uw win-ratio maar houdt u ook de aankoopcyclus zo kort mogelijk.

Lagere verkoopkost

Gooi dus uw verkoopproces zo snel mogelijk overboord en stem uw manier van werken, rapporteren en coachen af op de individuele koopbereidheid van alle betrokkenen. Meer verkopen aan een lagere kost, daar mag u op rekenen.

Benieuwd hoe je je commerciële medewerkers klaarstoomt voor de toekomst, zonder pijnlijke ingrepen?

Perpetos Webinar

[ON-DEMAND WEBINAR]
Hoe vandaag nieuwe klanten werven

  Waar staat de klant nu voor open? Hoe achterhalen en bespreekbaar maken?
  Welke mix van digitale, virtuele en, waar mogelijk, fysieke gesprekken werken best?