In onze interacties met CEO’s, sales en marketing directeuren horen we de steeds terugkerende opmerking dat het aantal verkopers die hun doelstellingen halen steeds kleiner wordt. Bij nader onderzoek is er overweldigend bewijs dat er een groot gebrek is aan klant en marktkennis en ook aan competenties specifiek voor het huidige tijdperk.

Laten we eerst een paar cijfers bekijken. Want CSO Insights’ jaarlijkse studie over behaalde quota toont twee groeiende problemen. Ten eerste is het aantal bedrijven dat hun geplande omzet bereikt gedaald.

Productiviteit van verkopers

Maar het aantal verkopers dat hun quota haalt, is er mogelijk nog erger aan toe. Het daalde in 58,1% aldus Jim Dickie van CSO Insights.

Productiviteit van verkopers wordt gezien als de combinatie van efficiëntie en effectiviteit, zoals onder meer MHI Global het graag voorstelt. Definities zijn altijd nuttig zijn om een probleem duidelijk op tafel te leggen. Maar deze heeft de productiviteit van verkopers niet kunnen verhogen.

Productiviteit van verkopers

De discussie wordt namelijk al veel te lang gedomineerd door bedrijven die verkooptrainingen geven. In traditionele trainingen probeert men het gedrag van topverkopers te klonen in het DNA van alle andere verkopers. Alleen al in de VS geeft men daar 24 miljard dollar per jaar aan uit volgens cijfers van de Association for Talent Development. Het resultaat stond hierboven al: steeds minder verkopers behalen hun quota, steeds minder bedrijven behalen hun omzetdoelstellingen. Laten we het verleden begraven en kijken naar wat wel werkt.

Wat is er veranderd?

Bijna iedereen is het erover eens dat klanten beter geïnformeerd zijn. Hoe minder we actief aan hen verkopen, hoe liever ze dat hebben. Ze willen zelf beslissen en kopen. En het traditionele uitleggen van de leukste functies en de andere voordelen van uw aanbod, liefst met een demo, werkt steeds minder goed. Vroeger nam de klant hiermee genoegen omdat hij geen alternatief had. Nu kan hij zichzelf informeren over producten en diensten, zonder de hulp van sales.

Maar die verandering heeft de echte problemen van de verkoopteams blootgelegd. Want wat wil de klant echt? Hij snakt naar toegevoegde waarde, interessante content en een zinvol gesprek. Dat is de belangrijkste beslissingsfactor bij een aankoop. Onderzoek van CSO Insights geeft aan dat 82% van het management er zo over denkt. Ze willen een ‘sales consultant’.

Dit alles heeft de afgelopen jaren geleid tot een toename van content-productie. We willen ervoor zorgen dat de klant zichzelf kan informeren. Sommige leveranciers en analisten beweren dat contentmarketing het overneemt van de verkoop. Maar dat klopt niet.

Wat is er vooral niet veranderd?

In SiriusDecisions’ B-to-B Buying Study van dit jaar wordt deze bewering ook met cijfers tegengesproken. Contentmarketing heeft het probleem van dalende verkoopquota en productiviteit van verkopers bovendien niet opgelost. De studie van SiriusDecisions toont dat er in B2B bijna even veel digitale interacties als verkoopinteracties zijn tussen klant en potentiële leverancier. Voor alle duidelijkheid: deze cijfers tonen aan dat contentmarketing heel belangrijk is, maar niet dat het de verkoop vervangt.

Productiviteit van verkopers

Bovendien staat het soort interactie zo goed als los van de fase in het aankoopproces, zoals weergegeven in de grafiek hierbij.

Zo moet er dus ook een tweede misvatting weg. Een verkoper zou door de koper gedwongen worden om pas tegen het einde van de koopcyclus aan te treden. Opnieuw helemaal fout.

Dat bijna mythische getal van het CEB (57% van de aankoopcyclus is voltooid voordat verkopers betrokken worden) moeten we correct interpreteren. Het draait allemaal om zinvolle gesprekken. Of die nu plaatsvinden via persoonlijke interactie of via indirecte communicatie is niet relevant. Zo lang een koper de antwoorden vindt die hij zoekt in elke fase van zijn aankoopcyclus. Opnieuw: contentmarketing is essentieel, net zoals verkoop. In complexe verkoop B2B kan het één niet zonder het ander.

Weg met training?

Weg met training? Nee hoor, we moeten verkopers nu nog meer coachen en trainen. Training is belangrijker dan ooit omdat het moeilijker is om zakelijke en sectorkennis aan te leren, vergeleken met productkennis. Het vraagt ook om extra mondelinge verkoopvaardigheden.

Salesmanagers moeten verkopers dus in staat stellen om toegevoegde waarde te bieden tijdens het verkoopgesprek. Het moeten zinvolle gesprekken zijn. Dit is noodzakelijk, want verkoopteams slagen er amper in om leads te converteren naar aankopen. Opnieuw volgens CSO Insights lukt dat niet in 60% van de gevallen.

De verkoopproductiviteit opnieuw verhogen

Meer efficiënte processen om meer gesprekken te voeren zal uw productiviteit niet verhogen als die gesprekken op hetzelfde niveau gevoerd worden als vandaag. Investeer eerst in effectiviteit, verhoog de conversie. Wanneer dat op punt staat, kunnen we nog altijd werken aan de efficiëntie.

Productiviteit van verkopers

Daarom heeft Dave Fitzgerald in zijn blog de grafische voorstelling van de productiviteit van verkopers aangepast naar wat vandaag van belang is:
Results: het aantal verkopen, omzet, behaalde quota, …
Competency: het vermogen om iets goed te doen
Experience: vaardigheid of kennis die je krijgt door iets te doen
Knowledge: informatie, inzicht of vaardigheid die je uit ervaring verkrijgt

Tijd voor een oplossing die werkt

Onze analyse toont telkens opnieuw dat meer ervaren verkopers veruit de beste quota behalen. Ze hebben de tijd gehad om hun deskundigheid te verhogen. Om dat effect zo snel mogelijk met nieuwe medewerkers te bereiken, heb je een bedrijfscultuur nodig van kennisdeling plus stimulatie en beloning om lang in dienst te blijven. Zo zal je sneller ervaren verkopers krijgen die zich ook aan een veranderende markt kunnen aanpassen.

De oplossing moet met andere woorden komen uit continu kennis en ervaring delen om de productiviteit van verkopers en van het hele salesteam te verbeteren. Stel jezelf de volgende vijf vragen:

  • Hebben we een verkoopproces waarin het verkoopmanagement iedereen begeleidt bij het doen van de juiste dingen op het juiste moment?
  • Hebben we content die aangepast is aan elke fase van de aankoopcyclus en aan de verschillende mensen (buyer persona) die bij de aankoop betrokken zijn?
  • Recycleren we voldoende marketingcontent voor verkoopgesprekken, of omgekeerd?
  • Wat doet het management om een cultuur van kennisdeling en continue verbetering mogelijk te maken?
  • Is onze verkooptraining onmiddellijk praktisch toepasbaar? Zijn we doorlopend in training? Werkt ze ook aan vaardigheden, attitudes en bedrijfsspecifieke boodschappen?

Productiviteit van verkopers

Nog meer cijfers van CSO Insights tonen aan dat kennisdeling ongelofelijk goed werkt om het behalen van quota te verzekeren. Meer weten? Contacteer een van onze experts en krijg aangepaste en actiegerichte input. Plan uw afspraak vandaag nog.

Klik hier voor de ‘Checklist: wat klanten van uw verkopers verwachten’ waarin je een overzicht treft met de 10 belangrijkste eigenschappen die een klant van een goede verkoper verwacht.


We kregen deze e-mail van Michael Hebda, Directeur Marketing Noord-Amerika bij MEGA International. Perpetos trainde Mega’s Salesteams wereldwijd. We implementeerden een Buyer-Aligned Salesproces dat verkopers in staat stelt hun acties af te stemmen op de koopcyclus van klanten. Bedankt Mike, dat we een voorbeeld van de impact van deze verandering mogen delen! 

Pascal,

I wanted to share a quick story with you. David was on the phone with a prospect the other day and the gentleman was pressuring David for a demo.

The prospect pushed further by telling David that he already had demos scheduled with two of our competitors, and wanted to see MEGA’s as well. David engaged the gentleman in a conversation about expectations, executive support, etc., and determined the prospect was between 6 and 8 o’clock on the buying clock.

When David summarized the scenario for the prospect by saying that we first wanted to get an understanding of the CIO’s goals, discuss specific pains, short- and long-term goals, etc., the gentleman had an epiphany …
He told David “You’re right. Moving forward at this stage, with none of the necessary information in place, would be a waste of time. I’m going to cancel the other two demos and re-approach this initiative correctly.”MEGA new logo

I thought it was worth sharing that David used Buyer-Aligned Selling methods to establish himself as a trusted advisor, and did it so well that the prospect canceled competitor demos.

Talk soon,
Mike

 

Lees meer over de open training EFFECTIEVE VERKOOPVAARDIGHEDEN voor NIEUWE MEDEWERKERS, kijk of de volgend sessie in uw agenda past en reserveer direct uw plaats:

Open training EFFECTIEVE VERKOOPVAARDIGHEDEN

Klik hier als u een Sales Academy binnen uw bedrijf wil oprichten


Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon
Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

  • Verkopers trainen om het volledige koopproces te detecteren en faciliteren
  • Een verkoopproces implementeren dat sales toelaat om opportuniteiten te documenteren op basis van de koopbereidheid van de klant (koopproces) – en dit ook in het CRM verankeren
  • De boodschappen voor elke product-marktcombinatie documenteren en verkopers leren om vanuit hun comfortzone die boodschappen op het juiste moment te gebruiken via ‘how to sell’ training met rollenspellen

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’ – gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’ Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen? Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen? En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken? Met de Sales Performance Benchmark ziet meteen waar u staat tegenover de best presterende bedrijven.

 


De meeste CRM-systemen worden gebruikt als rapporteringstool voor de directie en dus niet echt ter ondersteuning van het verkoopteam. CRM is voor veel verkopers een administratieve plicht, terwijl het zijn persoonlijke coach zou kunnen zijn. Door CRM nuttig te gebruiken, kan het hele verkoopteam namelijk opvolgen waar de verschillende klantcontacten zich bevinden in de aankoopcyclus en kan men zich beter voorbereiden op een volgende gesprek. Door CRM verkeerd te gebruiken, verliest uw salesteam veel kostbare tijd en loopt het potentiële deals mis. Investeren in CRM is nooit verloren moeite en de investering hoeft niet noodzakelijk een flinke hap uit uw budget te zijn. Met alleen tijd en aandacht kunt u heel wat meer uit uw CRM halen. Zorg ervoor dat de contacten bij de klant centraal staan in uw systeem. Niet het meten en rapporteren van algemene statistieken.

Leads

Maak uw CRM-systeem voor iedereen aangenaam: verhoog het gebruiksgemak, wis overbodige velden, gebruik live CRM-schermen bij vergaderingen en pas uw processen aan. U zal binnen de maand resultaat zien en vooral minder tijd verliezen aan leads die nog niet rijp zijn of nergens toe leiden. Alleen wanneer men weet waar een contact zich in z’n aankoopcyclus bevindt, is een lead bruikbaar. Dan kunnen sales en marketing op het juiste moment en op de juiste manier tussenbeide komen. Met coaching brengt u verkoop en marketing op één lijn.

Small data

Besteed meer tijd aan small data. We hebben te veel aandacht over hoe we voortdurend nieuwe informatie moeten vergaren en big data is een hype. Daardoor vergeten we misschien om de bestaande gegevens goed te gebruiken. Nogal wat CRM-systemen staan vol met onvolledige of verouderde informatie. In plaats van een nieuw CRM-systeem te overwegen, maakt u beter een grondige analyse van de huidige toestand. U zal zien dat je met een paar kleine aanpassingen al een heel eind verder kunt komen.

Snel beter in vijf stappen

  1. onderzoek elke stap in de buyer journey van uw potentiële klant en zorg ervoor dat die duidelijk naar voren komt in uw CRM
  2. zorg dat sales en marketing op dezelfde golflengte zitten over de aankoopstadia en dezelfde definitie van ‘lead’ hanteren
  3. analyseer de toestand van de huidige gegevens in uw CRM en leg de focus op de belangrijkste informatie
  4. pas CRM aan om zo snel mogelijk te laten gebruiken door marketing en verkoop, door minder informatie te eisen, minder verplicht en meer structuur in schermen en keuzes
  5. maak van CRM geen rapporteringtool, maar een hulpmiddel voor de verkoper om meerwaarde te bieden aan de kopende klant

 


Om concurrentieel en succesvol te blijven, moeten bedrijven hun verkoop- en marketingprocessen aanpassen aan het gedrag en de verwachtingen van klanten en prospecten. Dat kan ook door nieuwe processen te introduceren die vraag creëren en sales enablement ondersteunen. Waar moet u op letten tijdens die transformatie?

Volgende zeven aanbevelingen helpen u op weg. Ze komen van SiriusDecisions en zijn het resultaat van eigen marktonderzoek en de gedeelde ervaring van honderden bedrijven. John Neeson kwam ze onlangs voorstellen op een seminar dat we samen met onze marketing business partner LeadFabric organiseerden. Ik was de volgende spreker en nam nota van zijn uiteenzetting. Hier zijn de aanbevelingen:

Onderzoek waar uw bedrijf vandaag staat

Neem voldoende tijd om uit te vissen waar marketingcommunicatie beter kan bijdragen in uw bedrijf. Teken de buyer journey uit. Uw marketingcampagnes moeten die buyer journey volgen, uw medewerkers moet ze begrijpen. Acties voor pure lead generation zullen onvoldoende helpen, zorg voor een gevarieerde en geïntegreerde marketingmix.

Zorg voor voldoende operationele capaciteit

Hebt u de nodige middelen en beschikt u over de software om uw verkoop- en marketingprocessen te meten? Bent u in staat om info in te winnen over wat uw klant nodig heeft en hoe u hem kan helpen?

Creëer focus

Kijk naar de verkooporganisatie en stem die af op de weg die klanten afleggen doorheen hun aankoopproces. Dit is de beste manier uw bedrijfsstrategieën en -doelstellingen te behalen.

Bouw de nodige expertise op

Veranderingen op het gebied van marketing en verkoop impliceren dat uw medewerkers extra vaardigheden en expertise in huis moeten hebben. Dat lost u niet op door vacatures te plaatsen. Kijk over welke mensen u beschikt, leid ze op en geef ze de middelen om efficiënt te kunnen werken.

Meet en rapporteer

Meten wordt cruciaal. Als u weet waar uw leads vandaan komen, kunt u uw marketingprocessen en uw content daarop afstemmen. Automatiseer uw marketingcampagnes en bouw een KPI-dashboard dat externe rapportering mogelijk maakt. Alleen door te meten kunt u meer te weten komen over uw klant en uw processen continu verbeteren.

Deel dezelfde doelstellingen

De marketing en de verkoop moeten hetzelfde doel voor ogen houden. Niet de hoeveelheid leads primeert, wel de kwaliteit ervan en hoe u ermee omgaat. Bekijk hoe marketing kan bijdragen tot de pipeline en link individuele prestatie-indicatoren aan de bedrijfs- en verkoopdoelstellingen. Stel u niet de vraag hoe marketing meer inkomsten kan genereren, maar vraag u af in welke mate marketing bijdraagt tot het creëren van opportuniteiten. De marketingafdeling is er om dat proces te ondersteunen en vraag te creëren.

Ken uw klant

Verdiep je in de koper via persona’s en buyer journey maps. Zo kunt u perfect inspelen op de vragen van de klant in elke stap van zijn aankoopproces.


Klanten zijn de laatste jaren sterk veranderd, hoor ik vaak. Het is eigenlijk alleen de manier waarop hun interacties verlopen, die gewijzigd is. Uw verkoop, marketing en producten moeten mee evolueren en daar zijn enkele valkuilen aan verbonden.

  1. U brengt niet de juiste boodschap

De meeste websites die ik bezoek, hebben het voortdurend over “wij” en de voordelen van het werken met “ons”. De klant heeft daar geen boodschap aan want hij is op zoek naar antwoorden op zijn vragen. Klanten laten zich natuurlijk ook beïnvloeden door informatie die men online vergaart, dus u zorgt er beter voor dat ze effectief antwoorden vinden. Met een dergelijke inhoud zullen uw klanten zich veel meer verbonden en geëngageerd voelen met uw bedrijf. Plaats uzelf in de schoenen van uw klant en ga na of u antwoorden krijgt op de vragen die u op dat moment zouden bezighouden doorheen hun volledige aankoopcyclus.

Voorts toont onderzoek aan dat de kosten van prospectie (cold calling) de laatste vijf jaar verviervoudigd zijn. Dat kunt u opvangen door online te werken aan het klantenvertrouwen, in lijn met hun aankoopactiviteiten (buyer journey). Hoe? Door de nadruk te leggen op de impact voor de klant door met u in zee te gaan. Praat dus niet alleen, en liefst helemaal niet, over uzelf.

  1. U focust op het verkopen van oplossingen

Vroeger draaide het verkoopproces rond het verkopen van oplossingen. In het huidige tijdperk van de klant gaat die vlieger niet langer op, omdat de klant zich al een beeld heeft gevormd over zijn oplossing vooraleer de verkoop betrokken wordt in z’n buyer journey. Klanten raken geïrriteerd als ze tijdens een verkoopgesprek zaken te horen krijgen waar ze het antwoord al lang op weten.

De klant zit dus niet te wachten op een diagnose of een oplossing van uw verkoper. Uw salesafdeling moet de klant en zijn situatie door en door kennen. Op basis van die informatie kan hij tijdens het verkoopgesprek de visie van de klant hervormen of verrijken. Dat moet bovendien gebeuren in lijn met de sterktes van uw bedrijf en uw aanbod. De verkoopafdeling heeft dus nood aan andere vaardigheden dan in het verleden. Sales activering en ondersteuning is daarbij cruciaal.

  1. Het product staat centraal

De klant moet een duidelijke reden zien om voor u te kiezen. Maar als u teveel focust op het product of dienst, wordt de klant niet betrokken en ondersteunt u hem niet in zijn buyer journey. Het komt er voor u op aan om het profiel van uw klant te kennen en van daaruit samen een optimale oplossing uit te werken.

De meeste verkopers kennen hun product beter dan dat ze de situatie en de omgeving van de klant kennen. Vooral bedrijven die in Europa zijn gevestigd kampen met dat probleem. Het feit dat uw product beter is dan dat van de concurrentie, is niet de boodschap die u de wereld in wil sturen.

  1. U leidt uw verkopers op aan de hand van producttrainingen

“Met producttrainingen” is het antwoord dat het merendeel van de bedrijven geeft op de vraag hoe ze hun medewerkers opleiden. Het antwoord is fout. Dat klanten al een mening hebben gevormd vooraleer ze in contact komen met de verkoper, weten we al. Het risico bestaat dat uw verkoper de klant wil overtuigen, of erger, in discussie gaat met de klant.

Dat is het gevolg van verkooptrainingen die focussen op wat u verkoopt en waarom u beter bent dan de rest. Hoe meer u vecht tegen de concurrentie, hoe meer u klanten aanzet om voor de goedkoopste te kiezen. In het slechtste geval haalt u dus zelf uw marges naar beneden. Leer uw medewerkers daarom hoe ze de impact kunnen verduidelijken voor de klant.

  1. Uw gegevens zijn niet kwalitatief en u segmenteert niet voldoende

Bedrijven halen de beste resultaten als ze hun markt potentieel segmenteren op basis van gemeenschappelijke noden en uitdagingen. Bedrijven met een ruim aanbod kunnen die aanpak eventueel combineren met een verticale marktbenadering om hun boodschap beter herkenbaar te maken.

Een voorbeeld: U verkoopt producten die uiterst geschikt zijn voor bedrijven met veel vestigingen. In zowel de banksector als in de retail hebben ze vele vestigingen en kopen die bedrijven op basis van gemeenschappelijke noden. Alleen de gebruikte terminologie verschilt (shopmanager versus kantoordirecteur), de achterliggende boodschap blijft dezelfde. Met een gelaagde benadering kunt u de herbruikbaarheid van marketing en sales ondersteuning verhogen, dus goedkoper en is het bovendien gemakkelijker voor uw verkopers om zich aan te passen tijdens de gesprekken. Dat zal tevens een positief effect hebben op uw marge en winstratio.

Let op, een goede segmentatie is niet voldoende, u moet natuurlijk ook over een uitstekende database beschikken. Een betrouwbaar proces dat voortdurend de gesegmenteerde database aanvult, is daarbij een must.


Stel dat u binnenkort investeert, zoals in de aankoop van een nieuw CRM-systeem, e-commerce op uw website of een gloednieuw kantoorgebouw. Laten we eens kijken waar u kan staan in het aankoopproces. Er zijn daarin enkele mijlpalen waarmee u rekening moet houden:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat u de huidige situatie wil veranderen?
  • Wat zal u meer kunnen doen dankzij de aankoop?
  • Bent u de kosten en de ROI al aan het berekenen?
  • Welke criteria hanteert u om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de mog elijkheden en voordelen van verschillende aanbiedingen te vergelijken?
  • Hoe kunt u zeker zijn dat uw toekomstige leverancier u niet zal teleurstellen op lange termijn?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen zal veroorzaken?

Waarschijnlijk bent u niet de enige persoon die betrokken is bij het aankoopproces: denkt u dat uw CFO en andere collega’s dezelfde antwoorden zullen geven op de bovenstaande vragen?

Iedereen doorloopt dezelfde mentale fases tijdens het aankoopproces

Hou die toekomstige investering eventjes in gedachten. Realiseert u zich dat al uw collega’s, net zoals elk individu, dezelfde mentale stappen doorlopen vooraleer een aankoopbeslissing te nemen? Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat iedere koopcyclus dezelfde opeenvolging is van dezelfde mentale fases. Die ‘koopklok’is een gemakkelijk hulpmiddel om de individuele koopbereidheid te traceren van alle mensen die betrokken zijn in het beslissingsproces.

Het betekent echter niet dat ieders koopklok onderweg gelijkloopt. De snelheid waarmee individuen van de ene naar de andere fase overgaan, hangt af van verschillende factoren:

  1. Ervaring in de aankoop van een gelijkaardige dienst
  2. De mate waarin we de impact van de verschillende aanbiedingen kunnen onderscheiden
  3. Het belang en de impact van de beslissing op onszelf of op de organisatie

De mentale reis doorheen de volledige aankoopcyclus kan seconden duren, maar ook maanden of zelfs jaren. Uiteindelijk wordt een contract pas ondertekend wanneer alle betrokken beslissingsnemers hetzelfde mentale proces op hun eigen ritme doorworsteld hebben.

Verhoog uw bedrijfsinkomsten met die inzichten

Volgende stap: pas de ‘koopklok’ toe op het verkoopproces binnen uw bedrijf. Zijn uw verkoop- en marketingmedewerkers zich bewust van de mentale koopklok bij klanten? Zou het niet fantastisch zijn mocht uw team in staat zijn om de aankoopbereidheid van uw klanten correct te detecteren, zodat ze zich daarnaar kunnen gedragen? Een voorbeeld: geen enkele verkoper met een grondige kennis van de aankoopcyclus zal praten over de concrete mogelijkheden van z’n producten voordat de klant overtuigd is dat hij werkelijk iets nodig heeft dat erop gelijkt. De klant zal zich meer begrepen voelen als u hem aanspreekt in een taal die in overeenstemming is met de mate waarin hij klaar is om een product te kopen.

Meer verkoop met hogere marges tegen een lagere kost

Op organisatorisch niveau zal uw onderneming een gemeenschappelijke taal ontwikkelen die de communicatie over de verkoopactiviteiten op een zelfde lijn brengt en de effectiviteit enorm verhoogt. Als u het onderste uit de kan wil halen, overweeg dan om van de aankoopbereidheid het referentiepunt te maken voor elke actie die u onderneemt naar individuele klanten. U wint verschillende zaken door deze inzichten toe te passen:

  • Een gemeenschappelijke taal om het delen van ervaringen te verbeteren en de teamprestaties te verhogen
  • Accurate timing van acties, wat zorgt voor een lagere cost of sales en een hogere ROI van marketing
  • Hogere conversieratio’s
  • Minder marge-erosie
  • Beter voorspelbare, objectieve prognoses

 


Europese start-ups zouden beter moeten kijken hoe hun Angelsaksische collega’s het aanpakken. De Britten en Amerikanen focussen op promotie vanaf dag één, algemeen gesteld. Ze zorgen voor bewustmaking bij het doelpubliek terwijl ze hun product verder afstemmen. Belgische start-ups, bijvoorbeeld, zullen hun laatste cent investeren in productontwikkeling, in de hoop dat het product zichzelf wel zal verkopen. Een typisch Europese mentaliteit, die overigens niet alleen bij start-ups leeft; we zien dit ook bij productlanceringen van gevestigde bedrijven.

Het probleem gaat verder dan louter budgetverdeling. In Europa wachten we vaak te lang om medewerkers voor de afdeling marketingcommunicatie te rekruteren. Als die er dan toch komen, moeten het bovendien allrounders zijn: mensen die alle soorten events kunnen organiseren, PowerPoint-presentaties maken, zowel persberichten als direct mails als whitepapers schrijven, ook nog eens voor het fotomateriaal zorgen, zonder intussen de Google-score van de site uit het oog te verliezen of de social media te verwaarlozen. Verrassend toch dat we in marketingcommunicatie niet snel specialiseren, terwijl we dit in sales al zo lang doen.

Wacht niet met bewustmaking tot uw product klaar is

Haast niemand zit te wachten op een product van een start-up. Een harde waarheid. Als u lanceert zonder bewustmaking vooraf, zal ook niemand klaar staan om meteen te kopen. Iedereen moet door dezelfde cyclus voor men echt aan een aankoop toe is, dus bewustmaking vooraf is een verstandige zet.

Heb veel geduld, want dit proces kan wel enige tijd duren, afhankelijk van hoe complex uw product is en hoe dringend uw prospecten het bijhorend probleem willen opgelost zien. Dus terwijl u de markt voorbereidt op uw lancering hebt u nog meer dan tijd zat om uw product verder te tunen.

Om bewustmaking te creëren in een heel vroeg stadium van de verkoopcyclus kunt u bijvoorbeeld investeren in whitepapers en nieuws verspreiden via persrelaties of social media. Zolang u uw marketingbudget maar besteedt aan media waarop u content kwijt kunt die de klant doet nadenken over de uitdagingen en wat ze nodig hebben om die problemen op te lossen. Daar kunt u al verwijzen naar hoe u het verschil kunt maken (maar zonder expliciete uitleg over het product zelf).

Sales zal u dankbaar zijn

Als u uw potentieel klantenbestand goed hebt voorbereid in een vroeg stadium, maakt u het leven van uw verkoop mogelijk eenvoudiger:

  • ze hebben leads om op te volgen zodra ze de markt kunnen benaderen
  • ze behalen hogere slaagpercentages vanaf het begin
  • de cost of sales daalt aanzienlijk, wat het marketingbudget dat u tot dan hebt besteed compenseert

 


Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat elke koopcyclus een opeenvolging is van dezelfde mentale stadia; alle haast zo vaststaand als een natuurwet. De Koopklok is een eenvoudige manier om de koopbereidheid van alle betrokken personen bij een potentiële klant weer te geven:

Waar de klant zich bevindt op die Koopklok, kunt u afleiden uit uw antwoord op vragen zoals:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat de huidige situatie moet veranderen?
  • Wat zult u met de nieuwe oplossing kunnen doen?
  • Bent u op dit moment de kost en ROI aan het berekenen?
  • Welke criteria zult u gebruiken om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de eigenschappen en voordelen van de verschillende opties te begrijpen?
  • Hoe garandeert u dat uw toekomstige leverancier op termijn aan uw verwachtingen zal voldoen?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen teweegbrengt?

koopklok, buying clock, buying cycle

De koopcycli zijn niet altijd gesynchroniseerd

Als u het antwoord kent op deze vragen van alle betrokken kent u het antwoord op “hoe laat het is” in hun koopcyclus. Iedereen doorloopt dezelfde stadia en het is best mogelijk dat verschillende betrokkenen zich in verschillende stadia bevinden voor eenzelfde aankoop.

De snelheid waarmee we ons doorheen de verschillende stadia van de verkoopcyclus verplaatsen, hangt af van diverse factoren: de ervaring met het kopen van vergelijkbare producten en diensten, het inzicht in de impact van de verschillende opties, het belang en de impact van de beslissing op onszelf en op onze organisatie. Afhankelijk van deze factoren kan een koopcyclus van enkele seconden tot maanden of zelfs vele jaren duren. Nadat alle betrokkenen alle stadia hebben doorlopen, kan eindelijk de deal worden gesloten.

Inzicht in deze koopcyclus leidt tot betere resultaten

Weet uw verkoop- en marketingteam hoe laat het is op Koopklok van elke klant? Zou het niet geweldig zijn, indien uw team de koopbereidheid van uw klant om te kopen kon ontdekken, zodat ze hen op de juiste manier konden benaderen? Dan zou sales nooit beginnen praten over productkenmerken vooraleer de klant klaar is om dit type product te overwegen. Dan zou marketing deze klant niet overladen met materiaal over alle voordelen. De klant zou zich begrepen voelen en sneller een beslissing nemen als we hem aanspreken met boodschappen die passen bij zijn bereidheid tot kopen.

Als iedereen binnen uw organisatie zicht heeft op de koopcyclus van de klant, kan u een gemeenschappelijke terminologie ontwikkelen waarmee u al uw verkoop- en marketingactiviteiten op elkaar afstemt, om uw efficiëntie en doeltreffendheid te verhogen. Als u het potentieel van uw organisatie maximaal wil benutten, maakt u van de koopbereidheid van uw klant het uitgangspunt van uw verkoop strategie en voor elke actie. Dit kan leiden tot volgende voordelen:

  • Een gemeenschappelijke terminologie waarmee u uw ervaringen intern beter deelt en de prestaties van het gehele team bevordert
  • Precieze timing van uw acties, die leidt tot een lagere verkoopkost
  • Hogere conversie
  • Minder margeverlies en korting
  • Objectieve en voorspelbare omzetprognose
  • Samengevat: meer omzet met hogere marges aan lagere kost