Klanten zijn de laatste jaren sterk veranderd, hoor ik vaak. Het is eigenlijk alleen de manier waarop hun interacties verlopen, die gewijzigd is. Uw verkoop, marketing en producten moeten mee evolueren en daar zijn enkele valkuilen aan verbonden.

  1. U brengt niet de juiste boodschap

De meeste websites die ik bezoek, hebben het voortdurend over “wij” en de voordelen van het werken met “ons”. De klant heeft daar geen boodschap aan want hij is op zoek naar antwoorden op zijn vragen. Klanten laten zich natuurlijk ook beïnvloeden door informatie die men online vergaart, dus u zorgt er beter voor dat ze effectief antwoorden vinden. Met een dergelijke inhoud zullen uw klanten zich veel meer verbonden en geëngageerd voelen met uw bedrijf. Plaats uzelf in de schoenen van uw klant en ga na of u antwoorden krijgt op de vragen die u op dat moment zouden bezighouden doorheen hun volledige aankoopcyclus.

Voorts toont onderzoek aan dat de kosten van prospectie (cold calling) de laatste vijf jaar verviervoudigd zijn. Dat kunt u opvangen door online te werken aan het klantenvertrouwen, in lijn met hun aankoopactiviteiten (buyer journey). Hoe? Door de nadruk te leggen op de impact voor de klant door met u in zee te gaan. Praat dus niet alleen, en liefst helemaal niet, over uzelf.

  1. U focust op het verkopen van oplossingen

Vroeger draaide het verkoopproces rond het verkopen van oplossingen. In het huidige tijdperk van de klant gaat die vlieger niet langer op, omdat de klant zich al een beeld heeft gevormd over zijn oplossing vooraleer de verkoop betrokken wordt in z’n buyer journey. Klanten raken geïrriteerd als ze tijdens een verkoopgesprek zaken te horen krijgen waar ze het antwoord al lang op weten.

De klant zit dus niet te wachten op een diagnose of een oplossing van uw verkoper. Uw salesafdeling moet de klant en zijn situatie door en door kennen. Op basis van die informatie kan hij tijdens het verkoopgesprek de visie van de klant hervormen of verrijken. Dat moet bovendien gebeuren in lijn met de sterktes van uw bedrijf en uw aanbod. De verkoopafdeling heeft dus nood aan andere vaardigheden dan in het verleden. Sales activering en ondersteuning is daarbij cruciaal.

  1. Het product staat centraal

De klant moet een duidelijke reden zien om voor u te kiezen. Maar als u teveel focust op het product of dienst, wordt de klant niet betrokken en ondersteunt u hem niet in zijn buyer journey. Het komt er voor u op aan om het profiel van uw klant te kennen en van daaruit samen een optimale oplossing uit te werken.

De meeste verkopers kennen hun product beter dan dat ze de situatie en de omgeving van de klant kennen. Vooral bedrijven die in Europa zijn gevestigd kampen met dat probleem. Het feit dat uw product beter is dan dat van de concurrentie, is niet de boodschap die u de wereld in wil sturen.

  1. U leidt uw verkopers op aan de hand van producttrainingen

“Met producttrainingen” is het antwoord dat het merendeel van de bedrijven geeft op de vraag hoe ze hun medewerkers opleiden. Het antwoord is fout. Dat klanten al een mening hebben gevormd vooraleer ze in contact komen met de verkoper, weten we al. Het risico bestaat dat uw verkoper de klant wil overtuigen, of erger, in discussie gaat met de klant.

Dat is het gevolg van verkooptrainingen die focussen op wat u verkoopt en waarom u beter bent dan de rest. Hoe meer u vecht tegen de concurrentie, hoe meer u klanten aanzet om voor de goedkoopste te kiezen. In het slechtste geval haalt u dus zelf uw marges naar beneden. Leer uw medewerkers daarom hoe ze de impact kunnen verduidelijken voor de klant.

  1. Uw gegevens zijn niet kwalitatief en u segmenteert niet voldoende

Bedrijven halen de beste resultaten als ze hun markt potentieel segmenteren op basis van gemeenschappelijke noden en uitdagingen. Bedrijven met een ruim aanbod kunnen die aanpak eventueel combineren met een verticale marktbenadering om hun boodschap beter herkenbaar te maken.

Een voorbeeld: U verkoopt producten die uiterst geschikt zijn voor bedrijven met veel vestigingen. In zowel de banksector als in de retail hebben ze vele vestigingen en kopen die bedrijven op basis van gemeenschappelijke noden. Alleen de gebruikte terminologie verschilt (shopmanager versus kantoordirecteur), de achterliggende boodschap blijft dezelfde. Met een gelaagde benadering kunt u de herbruikbaarheid van marketing en sales ondersteuning verhogen, dus goedkoper en is het bovendien gemakkelijker voor uw verkopers om zich aan te passen tijdens de gesprekken. Dat zal tevens een positief effect hebben op uw marge en winstratio.

Let op, een goede segmentatie is niet voldoende, u moet natuurlijk ook over een uitstekende database beschikken. Een betrouwbaar proces dat voortdurend de gesegmenteerde database aanvult, is daarbij een must.


Stel dat u binnenkort investeert, zoals in de aankoop van een nieuw CRM-systeem, e-commerce op uw website of een gloednieuw kantoorgebouw. Laten we eens kijken waar u kan staan in het aankoopproces. Er zijn daarin enkele mijlpalen waarmee u rekening moet houden:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat u de huidige situatie wil veranderen?
  • Wat zal u meer kunnen doen dankzij de aankoop?
  • Bent u de kosten en de ROI al aan het berekenen?
  • Welke criteria hanteert u om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de mog elijkheden en voordelen van verschillende aanbiedingen te vergelijken?
  • Hoe kunt u zeker zijn dat uw toekomstige leverancier u niet zal teleurstellen op lange termijn?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen zal veroorzaken?

Waarschijnlijk bent u niet de enige persoon die betrokken is bij het aankoopproces: denkt u dat uw CFO en andere collega’s dezelfde antwoorden zullen geven op de bovenstaande vragen?

Iedereen doorloopt dezelfde mentale fases tijdens het aankoopproces

Hou die toekomstige investering eventjes in gedachten. Realiseert u zich dat al uw collega’s, net zoals elk individu, dezelfde mentale stappen doorlopen vooraleer een aankoopbeslissing te nemen? Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat iedere koopcyclus dezelfde opeenvolging is van dezelfde mentale fases. Die ‘koopklok’is een gemakkelijk hulpmiddel om de individuele koopbereidheid te traceren van alle mensen die betrokken zijn in het beslissingsproces.

Het betekent echter niet dat ieders koopklok onderweg gelijkloopt. De snelheid waarmee individuen van de ene naar de andere fase overgaan, hangt af van verschillende factoren:

  1. Ervaring in de aankoop van een gelijkaardige dienst
  2. De mate waarin we de impact van de verschillende aanbiedingen kunnen onderscheiden
  3. Het belang en de impact van de beslissing op onszelf of op de organisatie

De mentale reis doorheen de volledige aankoopcyclus kan seconden duren, maar ook maanden of zelfs jaren. Uiteindelijk wordt een contract pas ondertekend wanneer alle betrokken beslissingsnemers hetzelfde mentale proces op hun eigen ritme doorworsteld hebben.

Verhoog uw bedrijfsinkomsten met die inzichten

Volgende stap: pas de ‘koopklok’ toe op het verkoopproces binnen uw bedrijf. Zijn uw verkoop- en marketingmedewerkers zich bewust van de mentale koopklok bij klanten? Zou het niet fantastisch zijn mocht uw team in staat zijn om de aankoopbereidheid van uw klanten correct te detecteren, zodat ze zich daarnaar kunnen gedragen? Een voorbeeld: geen enkele verkoper met een grondige kennis van de aankoopcyclus zal praten over de concrete mogelijkheden van z’n producten voordat de klant overtuigd is dat hij werkelijk iets nodig heeft dat erop gelijkt. De klant zal zich meer begrepen voelen als u hem aanspreekt in een taal die in overeenstemming is met de mate waarin hij klaar is om een product te kopen.

Meer verkoop met hogere marges tegen een lagere kost

Op organisatorisch niveau zal uw onderneming een gemeenschappelijke taal ontwikkelen die de communicatie over de verkoopactiviteiten op een zelfde lijn brengt en de effectiviteit enorm verhoogt. Als u het onderste uit de kan wil halen, overweeg dan om van de aankoopbereidheid het referentiepunt te maken voor elke actie die u onderneemt naar individuele klanten. U wint verschillende zaken door deze inzichten toe te passen:

  • Een gemeenschappelijke taal om het delen van ervaringen te verbeteren en de teamprestaties te verhogen
  • Accurate timing van acties, wat zorgt voor een lagere cost of sales en een hogere ROI van marketing
  • Hogere conversieratio’s
  • Minder marge-erosie
  • Beter voorspelbare, objectieve prognoses

 


Europese start-ups zouden beter moeten kijken hoe hun Angelsaksische collega’s het aanpakken. De Britten en Amerikanen focussen op promotie vanaf dag één, algemeen gesteld. Ze zorgen voor bewustmaking bij het doelpubliek terwijl ze hun product verder afstemmen. Belgische start-ups, bijvoorbeeld, zullen hun laatste cent investeren in productontwikkeling, in de hoop dat het product zichzelf wel zal verkopen. Een typisch Europese mentaliteit, die overigens niet alleen bij start-ups leeft; we zien dit ook bij productlanceringen van gevestigde bedrijven.

Het probleem gaat verder dan louter budgetverdeling. In Europa wachten we vaak te lang om medewerkers voor de afdeling marketingcommunicatie te rekruteren. Als die er dan toch komen, moeten het bovendien allrounders zijn: mensen die alle soorten events kunnen organiseren, PowerPoint-presentaties maken, zowel persberichten als direct mails als whitepapers schrijven, ook nog eens voor het fotomateriaal zorgen, zonder intussen de Google-score van de site uit het oog te verliezen of de social media te verwaarlozen. Verrassend toch dat we in marketingcommunicatie niet snel specialiseren, terwijl we dit in sales al zo lang doen.

Wacht niet met bewustmaking tot uw product klaar is

Haast niemand zit te wachten op een product van een start-up. Een harde waarheid. Als u lanceert zonder bewustmaking vooraf, zal ook niemand klaar staan om meteen te kopen. Iedereen moet door dezelfde cyclus voor men echt aan een aankoop toe is, dus bewustmaking vooraf is een verstandige zet.

Heb veel geduld, want dit proces kan wel enige tijd duren, afhankelijk van hoe complex uw product is en hoe dringend uw prospecten het bijhorend probleem willen opgelost zien. Dus terwijl u de markt voorbereidt op uw lancering hebt u nog meer dan tijd zat om uw product verder te tunen.

Om bewustmaking te creëren in een heel vroeg stadium van de verkoopcyclus kunt u bijvoorbeeld investeren in whitepapers en nieuws verspreiden via persrelaties of social media. Zolang u uw marketingbudget maar besteedt aan media waarop u content kwijt kunt die de klant doet nadenken over de uitdagingen en wat ze nodig hebben om die problemen op te lossen. Daar kunt u al verwijzen naar hoe u het verschil kunt maken (maar zonder expliciete uitleg over het product zelf).

Sales zal u dankbaar zijn

Als u uw potentieel klantenbestand goed hebt voorbereid in een vroeg stadium, maakt u het leven van uw verkoop mogelijk eenvoudiger:

  • ze hebben leads om op te volgen zodra ze de markt kunnen benaderen
  • ze behalen hogere slaagpercentages vanaf het begin
  • de cost of sales daalt aanzienlijk, wat het marketingbudget dat u tot dan hebt besteed compenseert

 


Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat elke koopcyclus een opeenvolging is van dezelfde mentale stadia; alle haast zo vaststaand als een natuurwet. De Koopklok is een eenvoudige manier om de koopbereidheid van alle betrokken personen bij een potentiële klant weer te geven:

Waar de klant zich bevindt op die Koopklok, kunt u afleiden uit uw antwoord op vragen zoals:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat de huidige situatie moet veranderen?
  • Wat zult u met de nieuwe oplossing kunnen doen?
  • Bent u op dit moment de kost en ROI aan het berekenen?
  • Welke criteria zult u gebruiken om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de eigenschappen en voordelen van de verschillende opties te begrijpen?
  • Hoe garandeert u dat uw toekomstige leverancier op termijn aan uw verwachtingen zal voldoen?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen teweegbrengt?

koopklok, buying clock, buying cycle

De koopcycli zijn niet altijd gesynchroniseerd

Als u het antwoord kent op deze vragen van alle betrokken kent u het antwoord op “hoe laat het is” in hun koopcyclus. Iedereen doorloopt dezelfde stadia en het is best mogelijk dat verschillende betrokkenen zich in verschillende stadia bevinden voor eenzelfde aankoop.

De snelheid waarmee we ons doorheen de verschillende stadia van de verkoopcyclus verplaatsen, hangt af van diverse factoren: de ervaring met het kopen van vergelijkbare producten en diensten, het inzicht in de impact van de verschillende opties, het belang en de impact van de beslissing op onszelf en op onze organisatie. Afhankelijk van deze factoren kan een koopcyclus van enkele seconden tot maanden of zelfs vele jaren duren. Nadat alle betrokkenen alle stadia hebben doorlopen, kan eindelijk de deal worden gesloten.

Inzicht in deze koopcyclus leidt tot betere resultaten

Weet uw verkoop- en marketingteam hoe laat het is op Koopklok van elke klant? Zou het niet geweldig zijn, indien uw team de koopbereidheid van uw klant om te kopen kon ontdekken, zodat ze hen op de juiste manier konden benaderen? Dan zou sales nooit beginnen praten over productkenmerken vooraleer de klant klaar is om dit type product te overwegen. Dan zou marketing deze klant niet overladen met materiaal over alle voordelen. De klant zou zich begrepen voelen en sneller een beslissing nemen als we hem aanspreken met boodschappen die passen bij zijn bereidheid tot kopen.

Als iedereen binnen uw organisatie zicht heeft op de koopcyclus van de klant, kan u een gemeenschappelijke terminologie ontwikkelen waarmee u al uw verkoop- en marketingactiviteiten op elkaar afstemt, om uw efficiëntie en doeltreffendheid te verhogen. Als u het potentieel van uw organisatie maximaal wil benutten, maakt u van de koopbereidheid van uw klant het uitgangspunt van uw verkoop strategie en voor elke actie. Dit kan leiden tot volgende voordelen:

  • Een gemeenschappelijke terminologie waarmee u uw ervaringen intern beter deelt en de prestaties van het gehele team bevordert
  • Precieze timing van uw acties, die leidt tot een lagere verkoopkost
  • Hogere conversie
  • Minder margeverlies en korting
  • Objectieve en voorspelbare omzetprognose
  • Samengevat: meer omzet met hogere marges aan lagere kost

Benieuwd hoe je je commerciële medewerkers klaarstoomt voor de toekomst, zonder pijnlijke ingrepen?
Laten we afspreken of download het e-book ‘7 criteria waar je koopproces aan moet voldoen.