Els CostersDe commerciële hefboom zit vaak gewoon naast jou of een bureau verder, wist je dat?
Er is een merkwaardig comfort dat in veel commerciële teams leeft.
Marketing levert leads aan en sales fronst. Niet groot genoeg. Niet rijp genoeg. Niet meteen verkoopbaar. Ondertussen zitten er elders in het klantenbestand relaties die al vertrouwen hebben, al kopen, al betalen en al ervaring hebben met je mensen. En toch blijft daar vaak enorm veel potentieel onaangeroerd.
Alsof we stiekem geloven dat klanten vanzelf wel zullen vragen naar alles waarmee we hen kunnen helpen.
Ja maar we hebben wel account plannen, hoor ik je nu denken.
Mooi! Maar is dat voldoende? Een mooi plan. Hoe zit het met de uitvoering en wie is daar bij betrokken?
Want ondertussen komt de concurrentie ook langs bij jouw klant. Die stelt wél veel vragen, leert de klant veel beter kennen en legt een aanbod op tafel dat plots heel relevant lijkt.
Wat klanten kennen, en wat ze niet kennen
Kennen al jouw klanten de volledige foto van wat jouw organisatie voor hen kan betekenen? Waarschijnlijk niet. Ze kennen vooral dat stukje waarvoor ze ooit klant zijn geworden. De oplossing waarmee het begon. De contactpersoon die ze vertrouwen. De routine die is ontstaan. En routines zijn handig, tot ze groei in slaap wiegen.
Dat is precies waarom de complexiteit van account development zo vaak overschat wordt in theorie, en het potentieel van cross- en upselling onderschat wordt in de praktijk.
Upselling is in essentie meer verkopen van wat een klant vandaag al koopt: meer volume, een bredere toepassing, een rijkere invulling. Cross-selling gaat dan weer over andere producten of diensten, soms aan dezelfde persoon, maar ook vaak via andere stakeholders. In beide gevallen begint groei niet bij het aanbod. Ze begint bij de vraag hoeveel van de klantcontext jij werkelijk ziet. En dus bij wat je weet én wat je bevraagt.
Wie altijd hetzelfde gesprek blijft voeren met dezelfde contactpersoon, bouwt zelden echte accountgroei.
De ongebruikte hefboom
Veel bedrijven voelen dit steeds meer aan. Alleen botsen ze op hun eigen organisatie en rolverdeling.
Service experts leveren excellente service. Customer care lost vragen op. Internal sales verwerkt bestellingen. Account management bewaakt de commerciële relatie. Marketing voedt campagnes. Iedereen raakt de klant aan, maar niet noodzakelijk met een gedeeld beeld van wat er nog mogelijk is.
Daardoor blijven signalen liggen. Kleine frustraties worden niet opgepikt en nieuwe ambities blijven onder de radar. Andere noden in andere afdelingen bij de klant komen al helemaal niet in beeld.
En dan noemen we het een moeilijke markt. Maar vaak is het gewoon onbewust niet alles uit je klant halen door een gebrek aan…?
In een klantgedreven context groeit commerciële impact wanneer teams leren om het juiste te doen, op het juiste moment, met de juiste stakeholders. Dat vraagt meer dan goede wil. Het vraagt afstemming rond customer journey, koopbereidheid en de dynamiek in de buying group maar vooral, weten wat er speelt bij de klant. Vertrouwen ontstaat niet alleen door aardig te zijn, maar vooral door relevant te zijn in de context van elke stakeholder.
Accountontwikkeling is dus geen geïsoleerde salesoefening, maar een team effort.
Hoe die hefboom activeren?
Ze begint met focus. Welke klanten verdienen prioriteit? Waar zit de grootste groeipotentieel qua share of wallet, lifetime value en retentie?
In recurrente business ligt die hefboom vaak in het systematisch vergroten van relatie breedte en loyaliteit. In projectomgevingen kan een eerste project net de deur openen naar services, uitbreiding of nieuwe toepassingen elders in de organisatie. Het commerciële model bepaalt waar de groei zit, maar bijna altijd zit er ergens een hefboom verstopt die écht deuren kan openen.
De vraag is dus: wie spreekt er vandaag allemaal met de klant? Wat kan die persoon te weten komen? En hoe kan die relevanter zijn door een ander gesprek te voeren?
Mindset: de stap die iedereen overslaat
Zolang mensen geloven dat commercieel potentieel herkennen niet hun rol is, blijft groei hangen in functiebeschrijvingen. Zolang service, support of delivery denken dat ze het gesprek niet mogen openen of naadloos overgaan naar een ander onderwerp, blijft waarde onzichtbaar. En zolang accountmanagers hun klant liever beschermen tegen collega’s dan verbinden met collega’s, wint voorzichtigheid het van groei.
De toekomstgerichte account manager is geen klassieke verkoper. Het is een orchestrator van klantervaring en businessimpact.
Team selling, stakeholderafstemming en het synchroniseren van perspectieven zijn essentieel om klanten écht vooruit te helpen.
Maar mindset alleen is niet genoeg.
Mensen moeten ook leren welke andere gesprekken nodig zijn. Niet alleen operationele check-ins, maar gesprekken die problemen helpen verhelderen, ambities tastbaar maken en latente noden zichtbaar maken. Soms bij dezelfde contactpersoon. Soms via buying group extension naar andere betrokkenen. Niet door bruusk nieuwe deuren in te trappen, maar door via bestaand vertrouwen de relatie organisch te verbreden.
Dat vraagt skills, messaging, een proces en praktische ondersteuning. Welke signalen moet iemand herkennen? Welke vragen helpen om breder te kijken? En als er een nood gedetecteerd is, hoe zorg je er dan voor dat sales dit verder trekt? Capabilities worden niet gebouwd met training alleen, maar in context: met methodologie, processen, enablement en coaching.
Opvolging: het meest onderschatte deel
Niet alleen meten of er extra leads & uiteindelijk business kwam, maar ook of het gewenste gedrag zichtbaar wordt.
Worden meer leads en concrete klantinformatie gedeeld? Worden andere stakeholders bereikt en zien we dus onze contacten database bij de bestaande klanten groeien? Worden successen intern gevierd wanneer het aantal opportuniteiten stijgt? Wordt er gecoacht op wat werkt, en verandert er iets aan wat niet werkt?
Blijvende groei vraagt een ritme van feedback, feed forward en versterking in de flow van het werk. Dat is ook waarom duurzame verandering altijd verder gaat dan een commercieel initiatief alleen. Ze raakt cultuur, samenwerking en dagelijkse gewoontes.
De echte vraag
De echte vraag is niet of jouw klanten nog potentieel hebben.
De echte vraag is of jouw organisatie zo georganiseerd is dat ze dat potentieel kan zien, bespreken en activeren.
Want up- en cross-selling starten niet bij het aanbod, maar bij de breedte van je begrip van de klant.
En misschien nog meer confronterend: soms ligt je volgende beste lead al maanden in je klantenbestand te wachten, tot iemand eindelijk een ander gesprek durft te voeren.
Doorgaans start dat met goesting, een gezonde portie nieuwsgierigheid en het lef om het gesprek open te trekken. En dat doe je dus best niet via mail of chat.