Inge-Landerweyn-grootZoals in vele bedrijven het geval is, werkten ook bij ons marketing en verkoop niet optimaal samen rond leads. Met het interne project ‘No Lead Left Behind’ hebben we een onvoldoende productieve situatie opgelost.

We zijn met marketing automation-software momenteel de volgende stappen aan het voorbereiden, zoals lead scoring en geautomatiseerde nurturing. Resultaten daarvan verwachten we over goed een jaar.

Sales accepted leads verdubbeld

Intussen hebben we een proces waarin geen enkele lead verloren gaat en telkens met de best passende inspanning opgevolgd wordt. Bovendien werken verkoop en marketing zoveel beter samen. De ‘sales accepted leads’ zijn gemiddeld genomen verdubbeld, met een uitschieter van plus 136% in het begin van het jaar. Dankzij de volgende vier stappen van ons actieplan zijn we zover geraakt:

  1. We hebben een eenduidig proces opgezet om de pipeline te beheren van lead tot afgesloten deal, met heldere afspraken over alle tussenstappen, definities en naamgeving. Daarbij hoort ook de mogelijkheid om leads te weigeren of te herkwalificeren, op basis van vaste parameters.
  2. In onze software hebben we alle stappen in het proces zeer gedetailleerd vastgelegd, zodat ze snel en op de juiste manier opgevolgd worden.
  3. Voor elke stap bestaan becijferde doelstellingen qua gegevenskwaliteit, timing en conversie. Die staan gedocumenteerd in een interne Service Level Agreement dat door alle medewerkers van verkoop en marketing aanvaard is.
  4. Met veel aandacht voor coaching en training hebben we ervoor gezorgd dat iedereen gemotiveerd en op dezelfde manier werkt.

 

Deze blogpost is een bijdrage van Inge Landerwyn, marketingmanager bij Basware


De visuele creatieveling of woordkunstenaar blijven we nodig hebben op marketing. Een moderne afdeling marketing-communicatie moet echter meer kunnen dan aantrekkelijke newsletters uitsturen, opvallende ontwerpen afleveren of memorabele evenementen organiseren. Een even groot deel van de job wordt door gegevensanalyse gedreven. Klanten en prospecten laten een digitaal spoor na dat met de juiste interpretatie de verkoop kan stimuleren.

Ken je klant

Marketingcommunicatie wordt machteloos als ze die rol van digitale analist niet zou opnemen. Het maakt de job ook veel aangenamer dan het misschien zou lijken. Net zoals de eigenaar van een buurtwinkel de persoonlijke voorkeur van vele klanten kent, kan elke marketeer nu gelijkaardige inzichten bereiken, voornamelijk dankzij tools voor marketing automation.

Daarbij verwachten we niet dat de marketeer zich opsluit in z’n digitale laboratorium en alle inzichten laat komen uit bezoekersstatistieken, klikgedrag en draaitabellen in Excel. Hij of zij moet even goed tussen de klanten staan, prospecten spreken en de belangrijkste vakbeurzen afdweilen. De ideale medewerker combineert beide. We hebben hem intern de ‘extraverted nerd’ genoemd.

One-to-one is de norm

Via intensieve, interne communicatie hebben we onze marketingmedewerkers voorbereid op hun toekomst: one-to-one is onze norm, creatief en analytisch gaan daarbij hand in hand. We hebben bovendien een relatief hoge omzet per deal, waardoor one-to-one marketing zeker geen verloren investering is. Het heeft ons een goed jaar gekost om in heel Europa marketingafdelingen samen te stellen die creatieve concepten konden koppelen aan droge gegevensanalyse. We misten vooral kennis over digitale marketing, maar dat is nu ingehaald.

Onze teams bestaan intussen uit digitale marketeers die zorgen voor content en de zeer gevarieerde distributie ervan (de ‘Digital’-teamleden), analisten die inzichten halen uit onze marketingsoftware (de mensen van ‘Insight’) en uit campagnespecialisten die de vraag stimuleren (de mensen van ‘Demand’). Samen beheren ze een gedetailleerde marketingfunnel waarvan we steeds beter het resultaat kunnen voorspellen en die voor een groeiend deel van onze omzet zorgt.

Deze blogpost is een bijdrage van Philippe Gosseye, marketingdirecteur West-Europa bij EMC.


Ongeveer 40% van de bedrijven die met processen voor Revenue Performance Management werken, zijn heel tevreden over hun forecast op marketingcampagnes, tegenover slechts 19% van alle andere bedrijven, aldus onderzoeksbureau Aberdeen. Revenue Performance Management (RPM) blijft voor te veel marketingafdelingen onbekend terrein. Zelfs wie wel op de hoogte is, gaat er onterecht van uit dat RPM alleen weggelegd is voor multinationals met torenhoge budgetten. Ik geef elke verantwoordelijke voor marketingcommunicatie graag een duwtje in de rug om toch:

  • de doeltreffendheid van marketingcommunicatie te verhogen
  • resultaten van campagnes beter te kwantificeren

Typische struikelblokken

Veel marketeers hebben vandaag niet de middelen om de potentiële waarde van hun marketingfunnel aan te tonen en hun bijdrage aan de omzet te kwantificeren. Dat is jammer, want gebrek aan inzicht kan frustrerend zijn om verschillende redenen:

  • bron van onenigheid tussen marketing en sales (wie was verantwoordelijk voor wat)
  • moeilijk te bepalen welke campagnes de grootste impact genereren per geïnvesteerde euro
  • weinig slagkracht bij het management om correcte marketingbudgetten te onderhandelen

Lead management en marketing automation

RPM steunt op twee pijlers: een gestandaardiseerd lead management-proces en een consistent gebruik van meetinstrumenten. Marketing automation is de noodzakelijke technologie om dit te realiseren. Je hoeft niet meteen elke optie te implementeren om succes te boeken. Waarmee kan u alvast van start:

  • Als sales en marketing in uw bedrijf kibbelen (zoals vaak het geval is), dan verliest u potentieel. Er zijn manieren om dezelfde doelstellingen te hanteren en dezelfde taal te spreken. Dat kan door de klant centraal te stellen en iedereen een duidelijk inzicht te geven in de koopcyclus van klanten. Onze koopklok is een handig instrument dat u bij die implementatie kan helpen.
  • Om beter grip te krijgen op uw resultaten heeft u belang bij een waterdicht systeem om leads te kwalificeren. Idealiter is dit gebaseerd op de mate waarin prospecten klaar zijn om te kopen. Op die basis kunt u correcte afspraken maken over het moment waarop marketing haar leads gekwalificeerd aan sales doorgeeft; daarmee eindigt ook de spanning tussen marketing (die beweert dat sales hun leads niet goed opvolgt) en sales (die de kwaliteit van aangeleverde leads in twijfel trekt).
  • Zodra uw team in staat is om leads op een geijkte manier te kwalificeren, kunt u ook relatief eenvoudig hun conversie meten. Door het traject bij te houden dat leads in de funnel afleggen, weet u precies welke verkopen door marketing geïnitieerd zijn, voor welke verkoopwaarde en wat de tijd is die leads nodig hebben vooraleer ze tekenen. Uiteindelijk weet u hoeveel uw campagnes en andere marketingacties opleveren.

De integratie tussen marketing automation en CRM is een belangrijke schakel in de oplossing, U centraliseert alle marketingacties en zorgt dat u rapportering hebt die rekening houdt met de ganse koopcyclus. De maturiteit van marketing automation kan geen reden tot twijfel meer zijn met erkende leveranciers zoals Eloqua, Hubspot of Marketo. Wie met Microsoft CRM werkt, kan Dynamics Marketing afwegen tegen bijvoorbeeld ClickDimensions. Daarnaast zijn er bedrijven zoals LeadFabric die u kunnen ondersteunen bij de selectie van de juiste software. Het gaat om meer dan software, natuurlijk. Segmentatie van uw doelmarkt en een geïntegreerd promotieproces vormen de basis. Zonder deze op een adequate manier te implementeren en door iedereen te laten gebruiken, zal software alleen weinig oplossen.