Pascal Persyn
Je hebt een verkoopploeg die uitblinkt in key account management. Maar je wil meer prospecten. Wat doe je dan? Investeren in marketingcommunicatie of in verkoop?
Neem onze klant Zetes. Vijfentwintig van de 90 medewerkers in de Belgische afdeling hebben een verkoopfunctie, waarvan een derde intern. De anderen gaan de baan op, als key account managers en als business developers. “De key account managers houden de klanten warm en tevreden. Ze kunnen dat ook veel beter dan prospecteren. Maar zo bereiken we niet alle potentiële kopers”, stelde directeur Hervé Toussaint op een recent Business Meets IT-seminarie over marketing automation.
Zetes had kunnen kiezen om hunters aan te werven, verkopers die graag prospecteren, maar ging een andere richting uit. Onze klant heeft volop ingezet op lead nurturing. “Traditionele lead generation alleen werkt niet meer”, vindt Toussaint. Zetes haalde bijvoorbeeld te weinig leads uit telemarketing en beurzen, en de kwaliteit ervan was bedroevend. Het hoeft niet te verwonderen dat 80% van zulke leads niet wordt opgevolgd door verkopers. “Ook bij ons was dat het geval.”
Met lead nurturing zet Zetes in op marcom-acties die op het juiste ogenblik, voor de juiste doelgroep en met de juiste producten of diensten bestemd zijn. Als je te vroeg bij de koper komt, is er mogelijk nog geen interesse. Soms kiest je prospect zes maanden later alsnog voor het product, maar hopelijk niet van een concurrent die wel de juiste timing had. Lead nurturing helpt je om koper op het juiste moment aan te spreken met de juiste boodschap. “Wij concentreren ons niet langer op ons verkoopproces, maar op het aankoopproces van de prospect.”
Concreet stopt Zetes al zijn contacten in Salesforce, dat gekoppeld is met eTrigue voor marketing automation, e-mailmarketing en lead scoring. Interessante leads worden aan marketing bezorgd die nagaat waar de prospect in zijn aankoopproces zit. De verkopers nemen pas contact met de lead wanneer die “koopklaar” geregistreerd staat in Salesforce.