Op een Lead Generation training moest ik een tijdje geleden vaststellen dat het publiek voornamelijk uit verkopers bestond: sales die stuk voor stuk op zoek zijn naar alternatieven, omdat marketing niet de kwaliteit van leads levert waar ze direct mee aan de slag kunnen. Enkele van hen hadden hebben zelfs nog KPI’s voor cold calling, die ze steeds moeilijker kunnen realiseren.

Die training gaf eigenlijk de situatie weer waarin veel Europese bedrijven zich vandaag nog steeds bevinden. Veel ondernemingen hebben nog niet begrepen dat we in het tijdperk van de klant zijn beland. Niet dat de klant is veranderd; wel de manier waarop hij met ons omgaat.

Heeft u deze oefening nog niet gedaan maar wilt u uw business wel veilig stellen voor de toekomst? Dan doet u er goed aan om zo snel mogelijk te evalueren hoe u tegemoet komt aan de wensen en behoeften van de beter geïnformeerde klant.

Het belang van een geöliede sales-marketingmachine

In slechts een paar kliks vinden kopers vandaag heel wat informatie over uw producten, maar ook over die van uw concurrenten. Wilt u verkopen aan leads die klaar zijn voor het type van oplossing dat u aanbiedt? Dan moet marketing ervoor zorgen dat de juiste informatie in het juiste formaat beschikbaar is, precies op het moment dat dit in de koopcyclus van uw leads aan de orde is.

Kostenefficiëntie en volume zijn daarbij doorslaggevend: marketing genereert leads met een digitale aanpak van one-to-many. Alleen leads die vervolgens aan specifieke marketingcriteria voldoen (MQL) worden aan sales overgedragen en verder door hen beheerd. Sales kwalificeert vervolgens zowel het contact als zijn/haar koopbereidheid (SQL). En leads die in deze kwalificatieronde van sales afvallen, worden door marketing gerecycleerd in campagnes die dankzij de nieuwe inzichten vanuit sales sterk gepersonaliseerd kunnen worden.

Een marketingactiviteit die in de praktijk vaak vergeten wordt is demand generation: behalve het genereren van koopklare leads, kan marketing ook vraag in de hand werken. Daarvoor gebruiken ze inbound-marketing: leads worden ‘opgevoed’ tot ze hopelijk op een dag klaar zullen zijn om te kopen. Zonder demand generation zal sales ontevreden blijven over de kwaliteit en hoeveelheid leads die door marketing aangeleverd wordt.

Is uw sales-marketingmachine correct ingeregeld om aan de nieuwe behoeften van klanten te voldoen?

Hoe u uw machine op kruissnelheid brengt

Als de machine wat roestig loopt, heeft u waarschijnlijk te maken met een doorlopende strijd tussen sales en marketing. Dan heeft u er alle belang bij om die te beëindigen. Herbekijk in dat geval de rollen en verantwoordelijkheden, en creëer een waardeketting die uw klanten helpt om van u te kopen.

Hier zijn enkele tips om de samenwerking tussen sales en marketing op de rit te krijgen.

  • Deel gezamenlijke doelstellingen
    Verhoog het bewustzijn dat we samen – departementoverschrijdend! – voor onze doelstellingen moeten gaan. Samenwerken is van levensbelang
  • Spreek dezelfde taal
    In het tijdperk van de klant vervangt u idealiter uw verkoopproces door een aankoopproces, en zorgt u dat sales en marketing dezelfde taal gaan spreken. Introduceer een helder demand-generationproces, met mijlpalen die u samen afspreekt
  • Samen ontwikkelen, en het belang van best practice
    Werk samen als één team. Zowel sales als marketing kunnen waarde, inzichten en boodschappen inbrengen die de resultaten, conversie en ROI van marketingactiviteiten verhogen. Salesmeetings zijn een ideaal platform om marketing up-to-date te houden over de markt; en marketing kan hier op haar beurt sales informeren over resultaten en geplande activiteiten
  • Marketing: boodschappen die toelaten om snel gepersonaliseerde content te bouwen
    Onderzoek toont aan dat 90% van de content die marketing creëert, niet door verkopers gebruikt wordt. Implementeer daarom een contentstrategie die helpt om de ontwikkeling, het delen, meten en optimaliseren van content te vereenvoudigen. Boodschappen stellen uw medewerkers idealiter  in staat om content te bouwen voor de verschillende rollen die voor uw business relevant zijn, hun individuele koopbereidheid en voor elke specifieke context
  • Marketing: content die klanten helpt begrijpen ‘waarom ze moeten veranderen’
    Content is er veelal op gericht te overtuigen waarom we moeten kiezen voor product X van bedrijf Y. Maar onderzoek toont aan dat 60% van de opportuniteiten niet gewonnen of verloren worden; ze verdwijnen simpelweg zonder dat er een verkooptransactie plaatsvindt. Content die prospecten uitlegt waarom ze moeten veranderen, is dan ook cruciaal om vraag te creëren en de conversie te verhogen

Precies weten hoe u uw sales-marketingmachine correct inregelt om aan de behoeften van de goed geïnformeerde klant te voldoen? Bekijk de webinar ‘How to Align Sales and Marketing’ met gastspreker Pascal Persyn, CEO bij Perpetos, en moderator Deva Rangarajan, Associate Professor bij Vlerick.


Meer dan 75% van de topverkopers maakt actief gebruik van sociale media, vertellen cijfers van Forbes. Op ons meest recente Connoisseur-evenement kwam Peter Staveloz dan ook vertellen hoe u LinkedIn efficiënt kunt inzetten voor uw verkoop.

Social selling groeit aan belang in het bedrijfsleven en LinkedIn maakt daar deel van uit. Staveloz noemt het niet alleen een ‘digitale vorm van mond-aan-mond-reclame’, maar ook een unieke ingang tot nieuwe klanten.

LinkedIn als lead generator en nurturing-tool

“De meest performante verkopers spenderen een tot twee uur per dag op LinkedIn, zoekend naar de juiste toegang tot een bedrijf. Meer dan jagen op de beslisser, proberen ze via een omweg een zogenaamde warme connectie te leggen. Dat doen ze bijvoorbeeld door de assistent van de CEO in een conversatie te betrekken en richting een verkoopgesprek te leiden”, legt Staveloz uit. “Wie een uitgebreid netwerk heeft, kan via-via in contact komen met elke beslissingnemer.”

Eens de connectie gelegd is, kan een verkoper niet zomaar verzoeken om een gesprek met de beslissingnemer. Zo’n 90% van de beslissingnemers reageert gewoon niet op een cold call, bevestigt onderzoek in de Harvard Business Review. Staveloz raadt verkopers dan ook om aan hun contacten te onderhouden en uit te breiden door actief te bloggen op LinkedIn Pulse en hun sociaal netwerk in kaart te brengen en de gaten op te vullen. Ze kunnen ook nagaan wie wat leest of deelt op hun profiel en zelf actief deelnemen aan conversaties.

Meten en weten, maar eerst leren

LinkedIn biedt een eigen Social Selling Index (SSI) aan, zodat verkopers hun strategie snel kunnen bijschaven waar nodig. SSI van LinkedIn is echter niet zo eenvoudig in gebruik en daarin schuilt meteen de grootste uitdaging van social selling: slechts 26% van de gebruikers heeft het gevoel sociale media echt te kennen en te beheersen. Er is dus nog heel wat werk aan de winkel op vlak van bijscholing en coaching.

Praktische tips voor social selling via LinkedIn

  1. Begin: nog voor u uw netwerk uitbreidt, moet u uw profiel voorbereiden. Een prima verzorgd LinkedIn-profiel is uw beste reclamebord.
  2. Meet: Bekijk uw SSI van LinkedIn en stel duidelijke doelen voorop: wil u een bepaald aantal nieuwe connecties? Welke stappen kunt u zetten om dichter bij een gewenste klant te komen? Laat u hierbij coachen indien nodig.
  3. Blog: schrijf uw expertise neer op Pulse en reageer op andere blogs. Ga op zoek naar content die u kunt delen. Wek interesse en toon dat u een expert bent in uw vakgebied. Durf ook vragen stellen.
  4. Connecteer: maak zo snel mogelijk een connectie als u iemand hebt ontmoet. Visitekaartjes uitwisselen gebeurt niet alleen analoog. Ook na een interactie op sociale media, kunt u iemand uitnodigen op toe te treden tot uw vaste netwerk.
  5. Monitor: ga regelmatig na wie uw profiel bezocht heeft en probeer snel een connectie te leggen. Controleer ‘who’s viewed your profile’ en stuur gepersonaliseerde uitnodigingen uit om connectie te maken. Bekijk uiteraard eerst of de naam al in uw database zit en waar de potentiële klant zich in de buyer journey bevindt. Zo weet u of een directe interactie gewenst is.
  6. Verzamel informatie: gebruik Social Selling als een aanvulling op de informatie die u al heeft. Niet alleen in CRM, maar bijvoorbeeld ook om uw buyer personas verder in te vullen. Sociale media geven veel informatie over waar iemand mee bezig is.

We leven in een tijdperk waar kopers toegang krijgen tot informatie over uw product in een enkele klik. ‘Peer recommendations’ blijven meer waard dan het advies van om het even welke leverancier, maar ze staan nu wel online voor iedereen. Het is dus dringend tijd dat organisaties hun lead generation over een andere boeg gooien. U kan beginnen met de verantwoordelijkheid voor het vinden van nieuwe klanten te spreiden over verschillende afdelingen. Een dergelijke geïntegreerde benadering zorgt ervoor dat uw bedrijf de kosten onder controle kan houden en dat de verkoopafdeling kan focussen op wat ze het best kan: deals afsluiten.

Een verdere groei van inkomsten zal dus afhangen van andere promotietactieken. Te meer omdat het profiel van B2B-kopers de afgelopen jaren drastisch is veranderd. Waar vertegenwoordigers vroeger een vrij unieke informatiebron waren, hebben kopers dankzij de komst van het internet een grote stap voorwaarts gezet. Ze hebben de controle over de aankoopcyclus zelf in handen genomen.

Lead generation om de leegte op te vullen

Daardoor gaat de verkoopafdeling al eens paniekeren en denkt dat ze die leegte moet vullen met meer leads. Veel bedrijven focussen dan maar op de hoeveelheid leads die ze verzamelt voor de verkoopafdeling. Bovendien heeft de marketingafdeling niet altijd de middelen ter beschikking om rekening te houden met alle kwalificatiecriteria voor leads. Gevolg: slecht gekwalificeerde leads zorgen voor overvolle agenda’s bij vertegenwoordigers, wat resulteert in afspraken van slechte kwaliteit. De verkopers raken gedemotiveerd en laten leads links liggen. Meer leads zorgt niet per se voor meer inkomsten.

Less is more

Onderzoek toont het aan: less is more. De verkoop zal betere resultaten kunnen voorleggen met minder leads wanneer de kwaliteit ervan hoog genoeg is en het zicht op de koopbereidheid voldoende ontwikkeld. Salesteams hebben dus gekwalificeerde leads nodig die ontwikkeld zijn op een slimme en consistente manier.

Het is de taak van de marketingafdeling om systematisch hun marktsegmenten te voeden met relevante content, gemaakt voor de specifieke noden van elk segment. Wanneer de individuele bereidheid om te kopen het vereiste niveau heeft gehaald, kan de verkoopafdeling het proces overnemen en meer deals afsluiten in een kortere tijd. Marketingcampagnes moeten dan wel een continu proces volgen en een dialoog mogelijk maken. Een eenrichtingsverkeer van berichten richting de markt zal minder goed werken. Ook belangrijk: vele bedrijven geven hun marketeers geen quota op korte termijn.


“Met één actie zal het niet lukken in marketingcommunicatie”, zei Robert Gavin van Marketo, die we onlangs filmden toen hij bij ons te gast was. Natuurlijk heb je een mix nodig, maar welke mix is de beste? Marketing automation kan je helpen achterhalen waar je leads vandaan komen, ook om na te gaan of je inbound-programma goed werkt. Dit assisteert je niet alleen bij het voorspellen van inkomsten, je kan er ook je communicatiemix mee aanpassen op basis van echte resultaten.

De meeste softwares voor marketing automation hebben ingebouwde analytics die helpen opsporen waar je leads vandaan komen, met welke frequentie men jouw informatie opzoekt en hoe men zich beweegt doorheen de marketingpijplijn van je bedrijf. Die laatste is minstens even belangrijk als de verkooppijplijn, veel marketingmensen durven dat wel eens vergeten. Het komt erop aan om beide te meten, de instroom en de conversie te proberen verbeteren.

In principe krijgen bedrijven meer leads dan vroeger omdat de klant onafhankelijker geworden is en liever zelf beslissingen neemt. Hoe beter je weet waar die leads vandaan komen, hoe meer je er kan proberen behalen. De klant is steeds meer online om informatie over jouw activiteiten te vergaren, marketing automation is een manier om hetzelfde te doen over je klant.

Robert Gavin: “De Amerikaanse markt is gericht op lead generation, hoe meer nieuwe namen opflikkeren bovenaan de marketingfunnel, des te gelukkiger de Amerikaanse marketinglui zijn. In Europa ligt de nadruk meer op lead nurturing en het onderhouden van een goede band met de klant en gekende prospecten.”


Kunt u uw bedrijf, uw producten en uw diensten goed aan de man brengen? De meeste sales- en marketingmanagers antwoorden ‘ja’ op deze vraag. Maar de feiten spreken dit tegen. Een onderzoek van CSO Insights toont dat bijna 70% van de bedrijven niet in staat is om waardevolle leads te genereren. En dat is niet verwonderlijk. Want vaak loopt het al mis bij het eerste contact. Wat denkt u bijvoorbeeld van deze twee gesprekken?

  1. Dag mevrouw De Ridder, u spreekt met Tom Janssens, accountmanager bij New Technologies. Wij leveren betalingssystemen over de hele wereld. Ik bel u omdat ik graag met u zou bespreken hoe u betalingen in uw verkooppunten kunt versnellen en de kosten kunt drukken. Ik had graag met u een afspraak gemaakt om u te demonstreren hoe we u kunnen helpen met onze geïntegreerde, innovatieve systemen.
  2. Dag mijnheer Peeters, hier Peter Debacker van New Technologies. Bij mijn voorbereiding voor dit gesprek las ik dat u minder cash geld in uw winkels wil. Onlangs hebben wij een project afgewerkt bij een retailer die net hetzelfde wou. Na amper vier maanden zag hij het aantal cashbetalingen verminderen met 19.6%. En de omzet in drukke perioden steeg met 5.4% dankzij de kortere wachttijden voor de klant. Bent u volgende week donderdag vrij om met mij te bespreken hoe we dit ook voor u kunnen realiseren?

Welke van bovenstaande gesprekken zal de klant het meeste aanspreken, denkt u? Om de aandacht van een potentiële klant te trekken en hem tot actie te bewegen, is meer nodig dan een algemeen praatje over wat uw bedrijf maakt en levert. En bovendien het is cruciaal dat we ons inleven in de leefwereld van prospecten, in hun marktpositie en hun uitdagingen.

Niet op prijs maar op waarde verkopen

Potentiële klanten maken enkel tijd voor ons als ze overtuigd zijn dat we hun business kunnen helpen verbeteren. Als u hierin wil slagen, houdt u best rekening met volgende regels:

  • Begrijp de uitdagingen van prospecten en ga na of uw producten en diensten hier een antwoord op bieden
  • Praat vooral over de impact op hun business, niet over uw product of bedrijf
  • Zorg dat uw medewerkers hun verkoopgesprek kunnen aanpassen aan de situatie en aan de rol van hun gesprekspartner

Lagere verkoopkost en hogere marges

Zorg er ook voor dat u uw acties afstemt op de koopbereidheid van prospecten. Misschien willen ze enkel een inleidend gesprek. Of schrijven ze binnenkort een aanbesteding uit? Of misschien hebben ze pas twee maanden geleden een contract getekend met een van uw concurrenten?

Als u focust op wat de klant echt wil, zal u op waarde verkopen in plaats van op prijs. Hiermee verlaagt u niet alleen uw verkoopkost. Maar u krijgt ook een beter zicht op uw forecast én u verhoogt de marge op elke deal.

 


Europese start-ups zouden beter moeten kijken hoe hun Angelsaksische collega’s het aanpakken. De Britten en Amerikanen focussen op promotie vanaf dag één, algemeen gesteld. Ze zorgen voor bewustmaking bij het doelpubliek terwijl ze hun product verder afstemmen. Belgische start-ups, bijvoorbeeld, zullen hun laatste cent investeren in productontwikkeling, in de hoop dat het product zichzelf wel zal verkopen. Een typisch Europese mentaliteit, die overigens niet alleen bij start-ups leeft; we zien dit ook bij productlanceringen van gevestigde bedrijven.

Het probleem gaat verder dan louter budgetverdeling. In Europa wachten we vaak te lang om medewerkers voor de afdeling marketingcommunicatie te rekruteren. Als die er dan toch komen, moeten het bovendien allrounders zijn: mensen die alle soorten events kunnen organiseren, PowerPoint-presentaties maken, zowel persberichten als direct mails als whitepapers schrijven, ook nog eens voor het fotomateriaal zorgen, zonder intussen de Google-score van de site uit het oog te verliezen of de social media te verwaarlozen. Verrassend toch dat we in marketingcommunicatie niet snel specialiseren, terwijl we dit in sales al zo lang doen.

Wacht niet met bewustmaking tot uw product klaar is

Haast niemand zit te wachten op een product van een start-up. Een harde waarheid. Als u lanceert zonder bewustmaking vooraf, zal ook niemand klaar staan om meteen te kopen. Iedereen moet door dezelfde cyclus voor men echt aan een aankoop toe is, dus bewustmaking vooraf is een verstandige zet.

Heb veel geduld, want dit proces kan wel enige tijd duren, afhankelijk van hoe complex uw product is en hoe dringend uw prospecten het bijhorend probleem willen opgelost zien. Dus terwijl u de markt voorbereidt op uw lancering hebt u nog meer dan tijd zat om uw product verder te tunen.

Om bewustmaking te creëren in een heel vroeg stadium van de verkoopcyclus kunt u bijvoorbeeld investeren in whitepapers en nieuws verspreiden via persrelaties of social media. Zolang u uw marketingbudget maar besteedt aan media waarop u content kwijt kunt die de klant doet nadenken over de uitdagingen en wat ze nodig hebben om die problemen op te lossen. Daar kunt u al verwijzen naar hoe u het verschil kunt maken (maar zonder expliciete uitleg over het product zelf).

Sales zal u dankbaar zijn

Als u uw potentieel klantenbestand goed hebt voorbereid in een vroeg stadium, maakt u het leven van uw verkoop mogelijk eenvoudiger:

  • ze hebben leads om op te volgen zodra ze de markt kunnen benaderen
  • ze behalen hogere slaagpercentages vanaf het begin
  • de cost of sales daalt aanzienlijk, wat het marketingbudget dat u tot dan hebt besteed compenseert