De meeste CRM-systemen worden gebruikt als rapporteringstool voor de directie en dus niet echt ter ondersteuning van het verkoopteam. CRM is voor veel verkopers een administratieve plicht, terwijl het zijn persoonlijke coach zou kunnen zijn. Door CRM nuttig te gebruiken, kan het hele verkoopteam namelijk opvolgen waar de verschillende klantcontacten zich bevinden in de aankoopcyclus en kan men zich beter voorbereiden op een volgende gesprek. Door CRM verkeerd te gebruiken, verliest uw salesteam veel kostbare tijd en loopt het potentiële deals mis. Investeren in CRM is nooit verloren moeite en de investering hoeft niet noodzakelijk een flinke hap uit uw budget te zijn. Met alleen tijd en aandacht kunt u heel wat meer uit uw CRM halen. Zorg ervoor dat de contacten bij de klant centraal staan in uw systeem. Niet het meten en rapporteren van algemene statistieken.

Leads

Maak uw CRM-systeem voor iedereen aangenaam: verhoog het gebruiksgemak, wis overbodige velden, gebruik live CRM-schermen bij vergaderingen en pas uw processen aan. U zal binnen de maand resultaat zien en vooral minder tijd verliezen aan leads die nog niet rijp zijn of nergens toe leiden. Alleen wanneer men weet waar een contact zich in z’n aankoopcyclus bevindt, is een lead bruikbaar. Dan kunnen sales en marketing op het juiste moment en op de juiste manier tussenbeide komen. Met coaching brengt u verkoop en marketing op één lijn.

Small data

Besteed meer tijd aan small data. We hebben te veel aandacht over hoe we voortdurend nieuwe informatie moeten vergaren en big data is een hype. Daardoor vergeten we misschien om de bestaande gegevens goed te gebruiken. Nogal wat CRM-systemen staan vol met onvolledige of verouderde informatie. In plaats van een nieuw CRM-systeem te overwegen, maakt u beter een grondige analyse van de huidige toestand. U zal zien dat je met een paar kleine aanpassingen al een heel eind verder kunt komen.

Snel beter in vijf stappen

  1. onderzoek elke stap in de buyer journey van uw potentiële klant en zorg ervoor dat die duidelijk naar voren komt in uw CRM
  2. zorg dat sales en marketing op dezelfde golflengte zitten over de aankoopstadia en dezelfde definitie van ‘lead’ hanteren
  3. analyseer de toestand van de huidige gegevens in uw CRM en leg de focus op de belangrijkste informatie
  4. pas CRM aan om zo snel mogelijk te laten gebruiken door marketing en verkoop, door minder informatie te eisen, minder verplicht en meer structuur in schermen en keuzes
  5. maak van CRM geen rapporteringtool, maar een hulpmiddel voor de verkoper om meerwaarde te bieden aan de kopende klant

 


Om concurrentieel en succesvol te blijven, moeten bedrijven hun verkoop- en marketingprocessen aanpassen aan het gedrag en de verwachtingen van klanten en prospecten. Dat kan ook door nieuwe processen te introduceren die vraag creëren en sales enablement ondersteunen. Waar moet u op letten tijdens die transformatie?

Volgende zeven aanbevelingen helpen u op weg. Ze komen van SiriusDecisions en zijn het resultaat van eigen marktonderzoek en de gedeelde ervaring van honderden bedrijven. John Neeson kwam ze onlangs voorstellen op een seminar dat we samen met onze marketing business partner LeadFabric organiseerden. Ik was de volgende spreker en nam nota van zijn uiteenzetting. Hier zijn de aanbevelingen:

Onderzoek waar uw bedrijf vandaag staat

Neem voldoende tijd om uit te vissen waar marketingcommunicatie beter kan bijdragen in uw bedrijf. Teken de buyer journey uit. Uw marketingcampagnes moeten die buyer journey volgen, uw medewerkers moet ze begrijpen. Acties voor pure lead generation zullen onvoldoende helpen, zorg voor een gevarieerde en geïntegreerde marketingmix.

Zorg voor voldoende operationele capaciteit

Hebt u de nodige middelen en beschikt u over de software om uw verkoop- en marketingprocessen te meten? Bent u in staat om info in te winnen over wat uw klant nodig heeft en hoe u hem kan helpen?

Creëer focus

Kijk naar de verkooporganisatie en stem die af op de weg die klanten afleggen doorheen hun aankoopproces. Dit is de beste manier uw bedrijfsstrategieën en -doelstellingen te behalen.

Bouw de nodige expertise op

Veranderingen op het gebied van marketing en verkoop impliceren dat uw medewerkers extra vaardigheden en expertise in huis moeten hebben. Dat lost u niet op door vacatures te plaatsen. Kijk over welke mensen u beschikt, leid ze op en geef ze de middelen om efficiënt te kunnen werken.

Meet en rapporteer

Meten wordt cruciaal. Als u weet waar uw leads vandaan komen, kunt u uw marketingprocessen en uw content daarop afstemmen. Automatiseer uw marketingcampagnes en bouw een KPI-dashboard dat externe rapportering mogelijk maakt. Alleen door te meten kunt u meer te weten komen over uw klant en uw processen continu verbeteren.

Deel dezelfde doelstellingen

De marketing en de verkoop moeten hetzelfde doel voor ogen houden. Niet de hoeveelheid leads primeert, wel de kwaliteit ervan en hoe u ermee omgaat. Bekijk hoe marketing kan bijdragen tot de pipeline en link individuele prestatie-indicatoren aan de bedrijfs- en verkoopdoelstellingen. Stel u niet de vraag hoe marketing meer inkomsten kan genereren, maar vraag u af in welke mate marketing bijdraagt tot het creëren van opportuniteiten. De marketingafdeling is er om dat proces te ondersteunen en vraag te creëren.

Ken uw klant

Verdiep je in de koper via persona’s en buyer journey maps. Zo kunt u perfect inspelen op de vragen van de klant in elke stap van zijn aankoopproces.


Inge-Landerweyn-grootZoals in vele bedrijven het geval is, werkten ook bij ons marketing en verkoop niet optimaal samen rond leads. Met het interne project ‘No Lead Left Behind’ hebben we een onvoldoende productieve situatie opgelost.

We zijn met marketing automation-software momenteel de volgende stappen aan het voorbereiden, zoals lead scoring en geautomatiseerde nurturing. Resultaten daarvan verwachten we over goed een jaar.

Sales accepted leads verdubbeld

Intussen hebben we een proces waarin geen enkele lead verloren gaat en telkens met de best passende inspanning opgevolgd wordt. Bovendien werken verkoop en marketing zoveel beter samen. De ‘sales accepted leads’ zijn gemiddeld genomen verdubbeld, met een uitschieter van plus 136% in het begin van het jaar. Dankzij de volgende vier stappen van ons actieplan zijn we zover geraakt:

  1. We hebben een eenduidig proces opgezet om de pipeline te beheren van lead tot afgesloten deal, met heldere afspraken over alle tussenstappen, definities en naamgeving. Daarbij hoort ook de mogelijkheid om leads te weigeren of te herkwalificeren, op basis van vaste parameters.
  2. In onze software hebben we alle stappen in het proces zeer gedetailleerd vastgelegd, zodat ze snel en op de juiste manier opgevolgd worden.
  3. Voor elke stap bestaan becijferde doelstellingen qua gegevenskwaliteit, timing en conversie. Die staan gedocumenteerd in een interne Service Level Agreement dat door alle medewerkers van verkoop en marketing aanvaard is.
  4. Met veel aandacht voor coaching en training hebben we ervoor gezorgd dat iedereen gemotiveerd en op dezelfde manier werkt.

 

Deze blogpost is een bijdrage van Inge Landerwyn, marketingmanager bij Basware


Eind vorige maand startte aan de Nederlandse Nyenrode Business Universiteit een modulaire masterclass van zeven dagen, gespreid over een tweetal maand. In de masterclass ‘Customer Experience Strategie & Executie’ wordt in detail ingegaan op de processen en technologieën die elk bedrijf moet beheersen als men mee wil veranderen met de steeds evoluerende klanten in dit digitale tijdperk. Omdat ik een deel van de masterclass voor mijn rekening neem, hierbij al een voorsmaakje.

Nog niet zo lang geleden was het simpel: uw marketingafdeling zorgde voor productondersteuning, uw verkopers voor de verkoop. Ondertussen is de wisselwerking tussen beide afdelingen verhevigd om de naamsbekendheid van uw bedrijf en de vraag naar uw diensten te verhogen door onder andere meer leads te genereren, vooral via inbound marketing. Hoe pakt u dat aan?

Hecht voldoende belang aan de buyer’s journey en demand creation

Naamsbekendheid is niet langer voldoende omdat de koper de controle over zijn aankoopproces steviger dan ooit in eigen handen heeft. Laat uw verouderde verkoopstrategieën dus maar voor wat ze zijn. Zorg voor klantgebaseerde segmentatie zodat u weet welke segmenten de meeste verkoopkansen bieden, zorg voor ondersteunende content in alle fases van de buyer journey en ontwikkel lead scoring. Op die manier kunt u snel uw opvolging aanpassen aan de koopbereidheid.

Stem sales en marketing op elkaar af en ga digitaal

Uw marketing- en verkoopprocessen moeten optimaal op elkaar afgestemd zijn. Om dit te implementeren en te ondersteunen, moet u meer digitaal gaan. Denk na CRM aan marketing automation, online content marketing en sales enablement. Technologie alleen volstaat niet, besteed bijvoorbeeld voldoende tijd en aandacht aan de gebruiksvriendelijkheid en kwaliteit van de gegevens in uw CRM-systeem, zodat uw medewerkers productiever zijn en de tools vooral graag gebruiken omwille van de persoonlijke voordelen.

Zorg voor een aangepaste sales performance-strategie

Verkopen betekent een optimale samenwerking tussen marketing en verkoop. Het is belangrijk dat elke afdeling in staat is de juiste persoon te benaderen op het juiste moment in zijn aankoopproces (buyer journey) en bij de juiste personen de juiste activiteiten uitvoert op het juiste moment. Hou het gemeenschappelijk doel voor ogen: maximaliseren van de omzet met de grootst mogelijk marge en tegen laagst mogelijke verkoopkost.

Ga mee in de digitaliseringstrend

De digitaliseringstrend zet zich verder door. De focus van de marketingafdeling verschuift van het creatieve naar het analytische. Het komt erop aan om de juiste zaken te filteren en op basis daarvan een inspirerend verhaal tot bij de klant te brengen.

Maak het verschil met uw content

Zorg dat uw klanten de informatie vinden waarnaar ze op zoek zijn. Informatie die hen inspireert, overtuigt of hen iets bijleert. Op die manier kunt u op het cruciale contactmoment het verschil maken. Content marketing zorgt voor een beter ingevulde brand awareness, voor het genereren van leads en voor een versterkte relatie met de klant. Door het uitbouwen van een content portfolio wordt content marketing een tactiek die teamoverschrijdend werkt en de klok rond leads genereert.

Geen verkooproces maar een aankooproces

Bij een B2B-aankoopbeslissing zijn steeds meer mensen betrokken. Bovendien is een steeds groter deel van besluitvormingsproces al achter de rug voordat de verkoopafdeling contact heeft met de klant. Daardoor moet de verkoop in staat zijn om gemakkelijk de koopbereidheid van elke contactpersoon in kaart te brengen. Op basis daarvan is het veel gemakkelijker om een win-strategie te bepalen en te zorgen dat de meest doeltreffende actie op het juiste moment wordt uitgevoerd.

Deze methode wordt Buyer-Aligned Selling genoemd en toont je hoe, wanneer, met welke boodschappen en welke tools je je contacten het beste kunt bereiken, hun aankoopproces faciliteren en met een veel grotere voorspelbaarheid leads converteren in klanten.


Het spreekt toch voor zich dat sales en marketing in functie van de klant werken? Kijk eens rond, is het echt zo, werken ze trouwens wel samen? Het samensmelten van sales en marketing is nochtans dringender dan ooit. De globalisering en het internet hebben de manier waarop mensen kopen, ingrijpend veranderd. Waar verkopers vroeger de belangrijkste informatiebron waren, gaan prospecten de verschillende mogelijkheden nu zelf opzoeken. Ze geven ook meer belang aan de mening van relaties en gelijkgestemden, ook omdat ze die online kunnen vinden.

Sales en marketing kunnen zich daarbij niet langer veroorloven om als twee departementen naast elkaar te werken. Hoewel veel bedrijven de afgelopen vijftien jaar probeerden om hen op één lijn te brengen, is er te weinig verbetering merkbaar:
“Marketing levert geen verkoopklare leads af”, zegt sales.
“Sales volgt aangeleverde leads niet op”, claimt marketing.
“Marketing geeft veel geld uit, maar is niet in staat om ROI te meten.”
“Sales heeft geen impact op de marketinguitgaven, en omgekeerd.”
“Sales gaat altijd met de pluimen lopen.”

Lagere verkoopkost

Het kan beter, door alle activiteiten van marketing en sales af te stemmen op de koopbereidheid van de markt en de individuele klant of prospect. Wij noemen deze manier van werken Buyer-Aligned Collaboration en ze zorgt voor de hoogst mogelijke impact aan de laagste verkoopkost.

De klant controleert uw verkoopproces

U promoveert dus uw klant tot het centrum van uw bedrijfsuniversum. Sales en marketing laat u daarop synchroniseren, waardoor ze haast vanzelf samenwerken. Samengevat:

  • De koopcyclus en dus de koopbereidheid is het ijkpunt voor al verkoopprocessen
  • Gebruik software om de koopbereidheid van elke beslissingsnemer te registreren
  • Gebruik CRM als een pragmatisch instrument voor alle departementen, correcte informatie is belangrijker dan de hoeveelheid prospectiegegevens
  • Marketing ontwikkelt verkoopmateriaal afgestemd op de fasen van koopbereidheid
  • Productinformatie is gericht op de uitdagingen van uw klanten en de impact van uw oplossing, niet zozeer op de producteigenschappen
  • Betrek sales om de koopbereidheid te verifiëren en dus het juiste moment om de lead op te nemen
  • Meet en benchmark alle activiteiten doorheen de koopcyclus en werk continu aan verbetering

 


Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat elke koopcyclus een opeenvolging is van dezelfde mentale stadia; alle haast zo vaststaand als een natuurwet. De Koopklok is een eenvoudige manier om de koopbereidheid van alle betrokken personen bij een potentiële klant weer te geven:

Waar de klant zich bevindt op die Koopklok, kunt u afleiden uit uw antwoord op vragen zoals:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat de huidige situatie moet veranderen?
  • Wat zult u met de nieuwe oplossing kunnen doen?
  • Bent u op dit moment de kost en ROI aan het berekenen?
  • Welke criteria zult u gebruiken om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de eigenschappen en voordelen van de verschillende opties te begrijpen?
  • Hoe garandeert u dat uw toekomstige leverancier op termijn aan uw verwachtingen zal voldoen?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen teweegbrengt?

koopklok, buying clock, buying cycle

De koopcycli zijn niet altijd gesynchroniseerd

Als u het antwoord kent op deze vragen van alle betrokken kent u het antwoord op “hoe laat het is” in hun koopcyclus. Iedereen doorloopt dezelfde stadia en het is best mogelijk dat verschillende betrokkenen zich in verschillende stadia bevinden voor eenzelfde aankoop.

De snelheid waarmee we ons doorheen de verschillende stadia van de verkoopcyclus verplaatsen, hangt af van diverse factoren: de ervaring met het kopen van vergelijkbare producten en diensten, het inzicht in de impact van de verschillende opties, het belang en de impact van de beslissing op onszelf en op onze organisatie. Afhankelijk van deze factoren kan een koopcyclus van enkele seconden tot maanden of zelfs vele jaren duren. Nadat alle betrokkenen alle stadia hebben doorlopen, kan eindelijk de deal worden gesloten.

Inzicht in deze koopcyclus leidt tot betere resultaten

Weet uw verkoop- en marketingteam hoe laat het is op Koopklok van elke klant? Zou het niet geweldig zijn, indien uw team de koopbereidheid van uw klant om te kopen kon ontdekken, zodat ze hen op de juiste manier konden benaderen? Dan zou sales nooit beginnen praten over productkenmerken vooraleer de klant klaar is om dit type product te overwegen. Dan zou marketing deze klant niet overladen met materiaal over alle voordelen. De klant zou zich begrepen voelen en sneller een beslissing nemen als we hem aanspreken met boodschappen die passen bij zijn bereidheid tot kopen.

Als iedereen binnen uw organisatie zicht heeft op de koopcyclus van de klant, kan u een gemeenschappelijke terminologie ontwikkelen waarmee u al uw verkoop- en marketingactiviteiten op elkaar afstemt, om uw efficiëntie en doeltreffendheid te verhogen. Als u het potentieel van uw organisatie maximaal wil benutten, maakt u van de koopbereidheid van uw klant het uitgangspunt van uw verkoop strategie en voor elke actie. Dit kan leiden tot volgende voordelen:

  • Een gemeenschappelijke terminologie waarmee u uw ervaringen intern beter deelt en de prestaties van het gehele team bevordert
  • Precieze timing van uw acties, die leidt tot een lagere verkoopkost
  • Hogere conversie
  • Minder margeverlies en korting
  • Objectieve en voorspelbare omzetprognose
  • Samengevat: meer omzet met hogere marges aan lagere kost

 


De koper van vandaag, de Buyer 2.0, zoekt bij zijn leveranciers diensten met een zo laag mogelijk risico en een vooraf bewezen rendabiliteit. In de meeste gevallen heeft hij zich vooraf goed gedocumenteerd over wat hij denkt nodig te hebben. Dat alles maakt verkopen niet alleen duurder maar zorgt ook dat je de klant minder kan beïnvloeden.

Om te beginnen moet uw marketingcommunicatie aantrekkelijk en op punt staan. De koper wil zichzelf informeren, dus moet hij snel achtergrondinformatie over u kunnen terugvinden via alle mogelijke kanalen. Vermoedelijk is de koper op zoek naar uw referentieklanten, algemeen vergelijkende productinformatie, duidelijkheid over zijn beslissingscriteria of wil hij beter begrijpen welke impact uw oplossing zal hebben.

B2B-bedrijven beantwoorden die vraag met content marketing en produceren steeds meer ondersteunende middelen die specifiek inspelen op elk van die vragen. Deze worden dan via de traditionele weg en online verspreid, zoals video’s, webinars, blogs en sociale media.

Daarnaast heeft u een goed getrainde verkoopploeg nodig. Kris Verheye van Belgacom, een van de sprekers op ons Corporate Performance-evenement en de chef van 200 account managers, had het over deze taken: “De verkoper is een gids die samen met de klant zoekt naar een maximale waarde voor zijn aankoop, rechtvaardiging voor het budget en de best passende projectbegeleiding. Hij is ook de leider van een virtueel team dat intern moet zorgen om de juiste middelen op het juiste moment in te zetten.”

Dat verkopersprofiel staat mijlenver van de archetypische verkoper en de belovers (“ge gaat dat zien, dat komt in orde, ge moet u geen zorgen maken, want we zijn de grootste, we hebben de meeste ervaring”) die vele bedrijven nog in dienst hebben. Het nieuwe verkopersprofiel kost ook meer. Goede, moderne B2B-verkopers weten dat ze veelzijdig moeten zijn en dat heeft zijn prijs.

Die hogere kost van uw marketing en verkoop kan u recupereren door duurder te verkopen en uw slaagkansen te verhogen. Opnieuw Kris Verheye: “We winnen relatief meer offertes dan vroeger door selectiever te zijn en door het zicht op lopende deals te verhogen voor heel de organisatie. We documenteren de potentiële deal beter en we delen die informatie met meer mensen zodat we meer ideeën hebben om extra waarde en differentiatie in onze aanpak te stoppen.”

Belangrijk aspect daarbij, tot slot, is dat iedereen die meewerkt aan het voorbereiden van deals ook dezelfde taal spreekt. Dat lukt alleen met een gemeenschappelijke methodiek die over alle departementen heen geldt en ook wordt ondersteund in de rapportering. “Het laat ons toe om alle interne activiteiten af te stemmen op de koopbereidheid van elk betrokken individu bij de klant. Het heeft een belangrijke invloed op onze interne werking waardoor we veel efficiënter werken en met de juiste dingen bezig zijn”, aldus nog Kris Verheye.

Deze tekst is een artikel uit een reeks die we maakten na ons Corporate Performance-evenement over sales effectiveness. De andere artikels en een aantal video’s vind je hier.