Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon

Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’

Gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’

Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen?

Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven
Sales Performance Benchmark

Sales Performance Benchmark

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen?
En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken?
Vergelijk uw bedrijf met “Best in Class” bedrijven.


Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat elke koopcyclus een opeenvolging is van dezelfde mentale stadia; alle haast zo vaststaand als een natuurwet. De Koopklok is een eenvoudige manier om de koopbereidheid van alle betrokken personen bij een potentiële klant weer te geven.

Waar de klant zich bevindt op die Koopklok, kunt u afleiden uit uw antwoord op vragen zoals:

  • Bent u er 100% van overtuigd dat de huidige situatie moet veranderen?
  • Wat zult u met de nieuwe oplossing kunnen doen?
  • Bent u op dit moment de kost en ROI aan het berekenen?
  • Welke criteria zult u gebruiken om leveranciers te vergelijken?
  • Probeert u de eigenschappen en voordelen van de verschillende opties te begrijpen?
  • Hoe garandeert u dat uw toekomstige leverancier op termijn aan uw verwachtingen zal voldoen?
  • Hebt u gecontroleerd of de nieuwe oplossing geen nieuwe problemen teweegbrengt?
Perpetos

De koopcycli zijn niet altijd gesynchroniseerd

Als u het antwoord kent op deze vragen van alle betrokken kent u het antwoord op “hoe laat het is” in hun koopcyclus. Iedereen doorloopt dezelfde stadia en het is best mogelijk dat verschillende betrokkenen zich in verschillende stadia bevinden voor eenzelfde aankoop.

De snelheid waarmee we ons doorheen de verschillende stadia van de verkoopcyclus verplaatsen, hangt af van diverse factoren: de ervaring met het kopen van vergelijkbare producten en diensten, het inzicht in de impact van de verschillende opties, het belang en de impact van de beslissing op onszelf en op onze organisatie. Afhankelijk van deze factoren kan een koopcyclus van enkele seconden tot maanden of zelfs vele jaren duren. Nadat alle betrokkenen alle stadia hebben doorlopen, kan eindelijk de deal worden gesloten.

Inzicht in deze koopcyclus leidt tot betere resultaten

Weet uw verkoop- en marketingteam hoe laat het is op Koopklok van elke klant? Zou het niet geweldig zijn, indien uw team de koopbereidheid van uw klant om te kopen kon ontdekken, zodat ze hen op de juiste manier konden benaderen? Dan zou sales nooit beginnen praten over productkenmerken vooraleer de klant klaar is om dit type product te overwegen. Dan zou marketing deze klant niet overladen met materiaal over alle voordelen. De klant zou zich begrepen voelen en sneller een beslissing nemen als we hem aanspreken met boodschappen die passen bij zijn bereidheid tot kopen.

Als iedereen binnen uw organisatie zicht heeft op de koopcyclus van de klant, kan u een gemeenschappelijke terminologie ontwikkelen waarmee u al uw verkoop- en marketingactiviteiten op elkaar afstemt, om uw efficiëntie en doeltreffendheid te verhogen. Als u het potentieel van uw organisatie maximaal wil benutten, maakt u van de koopbereidheid van uw klant het uitgangspunt van uw verkoop strategie en voor elke actie. Dit kan leiden tot volgende voordelen:

  • Een gemeenschappelijke terminologie waarmee u uw ervaringen intern beter deelt en de prestaties van het gehele team bevordert
  • Precieze timing van uw acties, die leidt tot een lagere verkoopkost
  • Hogere conversie
  • Minder margeverlies en korting
  • Objectieve en voorspelbare omzetprognose
  • Samengevat: meer omzet met hogere marges aan lagere kost

Benieuwd hoe je je commerciële medewerkers klaarstoomt voor de toekomst, zonder pijnlijke ingrepen?