Bedrijven investeren hopen geld in het ontwikkelen van content om sales te ondersteunen. Alleen zien ze daar vaak geen return on investment van. De reden: de salesorganisatie gebruikt de ontwikkelde content niet of veel te weinig. Wat is er aan de hand?

De impact van contentgebruik en bij uitbreiding sales enablement is nochtans al veelvuldig aangetoond. Volgens cijfers van Miller Heiman Group uit 2019 boeken organisaties zonder sales enablement gemiddeld win rates van 42.5%, terwijl organisaties met sales enablement een gemiddelde win rate van 49.0% halen, maar liefst 15.3% hoger.

Sales content is geen marketing content

Content speelt een cruciale rol in verschillende fases van de koopcyclus. Het kan het verkoopproces versnellen, en de verkoopkost gevoelig verminderen. Maar wat verstaan we nu precies onder sales content?

Typical sales funnel
Typical sales funnel
  • Content voor onboarding bij de lancering van nieuwe producten of diensten
  • Content voor belangrijke aankondigingen in het kader van de verkoopstrategie
  • Content ter voorbereiding van contactmomenten met de klant
  • Content voor tijdens het contactmoment
  • Content voor follow-up na het contactmoment
  • Content om salesmedewerkers te trainen & te coachen

Vindt een salesmedewerker dat dan niet bij de content die door de marketingafdeling wordt geproduceerd? Veel te weinig, zo blijkt. De reden hiervoor ligt bij het doel dat marketingcontent dient, namelijk om de markt te beïnvloeden op basis van eigen sterktes en om zo veel mogelijk geïnteresseerden zonder veel variatie in de boodschap zo snel mogelijk door de befaamde marketingfunnel te leiden, de welgekende reis van awareness naar koopintentie.

Content die voor dit doel ontwikkeld wordt, heeft een aantal specifieke kenmerken:

  • De klant zoekt en ontdekt de content op eigen initiatief. (inbound marketing)
  • De content bereikt de klant online of via een geautomatiseerd proces. (outbound marketing)
  • De effectiviteit van de content wordt gemeten op KPI’s zoals clicks, leestijd, of aantal shares.
  • Het ultieme doel van die content is het binnenhalen van Marketing Qualified Leads (MQL).

Van funnel naar unieke reis

In veel organisaties leeft nog altijd het idee dat de MQL aan de salesmedewerker afgegeven moet worden en dat die laatste dan enkel maar de voorzet hoeft binnen te koppen. Aangezien de klant de hele marketingfunnel al heeft doorlopen, lijkt de enige taak voor sales te bestaan uit het verzilveren van de marketinginspanning.

Dat idee klopt natuurlijk niet. De voorstelling dat een klant braaf een content funnel doorloopt en op het einde van die reis meteen bereid is tot kopen, is niet juist. Doorheen die marketingfunnel wordt content om verschillende redenen geconsumeerd. Er zijn vast wel geïnteresseerden voor je product, maar evenzeer wordt jouw ebook gedownload uit nieuwsgierigheid of scrollen mensen door je website om na enige tijd te ontdekken dat die voor hen niet van toepassing is. En wie zegt dat je MQL het nodige budget heeft of in staat is om een beslissing te nemen of te beïnvloeden?

De marketingfunnel helpt dus helemaal niet om de koopintentie of koopbereidheid van de klant te voorspellen. De funnel vertelt weinig over de fase in koopreis waarin de klant zich bevindt. De koopreis is dan ook allesbehalve lineair en voor iedere klant uniek. Op het moment dat de verkoper aan de slag gaat met een MQL, zal hij telkens inbreken op een verschillend moment in de koopreis. En daar is specifieke content voor nodig.

Sales content die werkt

De hierboven vermelde marketingcontent kan onmogelijk aan de niet-lineaire behoefte beantwoorden. Marketingcontent is immers wezenlijk anders dan sales content. Die laatste moet een verkoper ondersteunen voor, tijdens en na verkoopgesprekken. Sales content wordt niet direct door de klant geconsumeerd, maar komt via persoonlijke interactie met de verkoper tot de klant.

Wil je het gebruik van content bij sales verhogen en zo de verkoopproductiviteit verbeteren?

Zorg dan voor sales content met deze kenmerken:

  • Snackable: kort en krachtig, makkelijk te gebruiken, en goed te begrijpen
  • Toegankelijk en snel vindbaar, zodat verkopers meer tijd kunnen spenderen aan verkopen en minder aan het zoeken naar content
  • Aangepast aan de mentale fase in de koopreis waarin de klant zicht bevindt
  • Interactief: uitnodigend tot participatie en interactie
  • Just in time: ondersteunend voor de verkoper in elke fase: tijdens de voorbereiding op het klantgesprek, tijdens de interactie met de klant, en in het follow-up traject
  • Gericht op actie: bruikbaar, behulpzaam en zet aan tot actie

Ben jij klaar om te werken aan jouw sales content strategie? Laat het ons weten.


In tijden van onzekerheid of slechte economie is het verwerven van nieuwe klanten nog belangrijker dan anders. Doordat bestellingen van bestaande klanten verlaagd of geannuleerd worden is er plots meer nood aan het vinden van nieuwe bestellingen. Niet evident in tijden waarbij iedereen zich zorgen maakt. Kopen van een nieuwe leverancier verhoogt in eerste instantie de onbekende en dus ook de mogelijke onzekerheden waardoor nieuwe klanten werven nog moeilijker is. Bovendien is dit buiten de routine van de verkoop en marketing.

In het artikel en de webinar ‘waarde creatie in tijden van grote onzekerheid’ gaan we dieper in op de noodzakelijke kennis, vaardigheden en valkuilen rond dit thema. De basis voor het bekomen van nieuwe klanten is vertrouwen. De snelste manier is door de uitdagingen en aspiraties van de potentiële klant te kennen voor het eerste contact. Er bestaat echter geen aanpak die werkt voor elke situatie omdat die afhankelijk is van de ervaring van de klant, de impact en dus het ook het belang van de aankoop en de complexiteit van de oplossing zoals weergeven in onderstaande figuur.

Criteria influencing sequence design

Aangepast aan voorgaande is een goede verkoopsequentie nodig. Hiervoor dien je rekening te houden met het aantal contactmomenten, welke kanalen te gebruiken, wat de doorlooptijd is, welke spreiding je gebruikt tussen de contactmomenten en met welke boodschap. De figuur hieronder toont op basis van welke componenten de sequentie dient ontwikkeld te worden.

Tot slot geven we nog enkele must do’s mee voor het uitwerken van je verkoopsequentie:

  • Mix media (min. 3)
  • Bellen is nog steeds een essentieel onderdeel
  • Minimum 6 contactpogingen gespreid in de tijd zijn nodig om voldoende resultaat te bekomen
  • Voor complexe verkoop aan grote bedrijven loopt dit zelfs op tot 14-16 contactmomenten gespreid over 22 dagen
  • Opvolging bij aanvragen of reacties dienen dezelfde dag te gebeuren omdat de kans op doorbraken anders dramatisch zakt en daardoor de verkoopkost veel te hoog wordt.
  • De gebruikte boodschappen dienen aangepast te zijn aan de industrie of sector. Onderzoek toont aan dat inspelen op de rol van het individu of bedrijf een lagere conversie geeft
  • Bij eerste contacten ‘breek’ je in op een ongekend moment in de koopcyclus van de klant. Deze zo snel mogelijk detecteren en de boodschappen daarop aanpassen is essentieel in het digitale tijdperk. Je LinkedIn profiel moet aantrekkelijk zijn en in een oogopslag duidelijk maken wat je kan bijdragen.
  • Focus op het bouwen van een relatie en vertrouwen door ‘gratis’ kennis en ervaring weg te geven. Het verkopen van de ‘afspraak’ die sinds lang de focus was bij prospectie is steeds minder succesvol en is al helemaal uit den boze in onzekere tijden en zal leiden tot uitstelgedrag. Bv. ‘Bel mij in het najaar eens terug’