BANT (Budget, Authority, Need, Time) is een methode die verkopers jarenlang hebben gebruikt om opportuniteiten te kwalificeren. Ik kom het nog vaak tegen, soms als deel van het leadmanagement tussen verkoop en marketing. BANT is helaas niet meer even relevant zoals het ooit was. Bovendien is het zo goed als waardeloos bij complexe aankoopprocessen. Reden genoeg om hiervoor een verklaring te geven en een alternatief te vinden dat echt werkt.

BANT
BANT doesn’t work for Buyer 2.0

Budget nog niet gekend

Wanneer een klant informatie zoekt, is die in de meeste gevallen op het internet te vinden. Klanten betrekken verkopers hierdoor later dan voorheen in het aankoopproces. Vaak heeft de klant al een duidelijke mening gevormd. Hij zoekt dus alleen nog bevestiging van een verkoper voor hij beslist om te kopen. Er is echter te veel online informatie beschikbaar en die kan erg tegenstrijdig zijn. De rol van de verkoper is dus veranderd. Hij moet de inzichten van de klant valideren en indien nodig bijsturen.

Dat vereist commercieel inzicht in de situatie van de klant (business acumen of zakelijk inzicht). Daarmee kan een verkoper oplossingen voorstellen voor latente vereisten. Hiervoor is het budget uiteraard nog niet gekend noch toegewezen. Rekening houden met het toegekend zijn van budget (de B van BANT) zorgt er dus voor dat verkopers te laat bij het proces betrokken zijn. Het leidt tot minder deals, minder invloed op de aankoop en lagere marges.

Authority zit verspreid

De A van BANT, de autoriteit om een keuze te kunnen maken, was bedoeld voor verkopers om geen tijd te verliezen. Je probeert inderdaad om alleen te verkopen aan mensen die een aankoop kunnen doen. De meeste keuzes in B2B worden echter niet genomen door één persoon. Koopbeslissingen zijn namelijk geëvolueerd naar een consensus die ook rekening houdt met de mening van de eindgebruikers. Ik kan voorbeelden geven van situaties bij klanten waarin er meer dan tien mensen vergaderen over een aankoopbeslissing. Elk van hen kan een beslissing afwijzen. Tegelijk zijn ze niet bereid een leverancier voor te stellen tot er een overeenkomst bereikt is.

Nood om te veranderen

Bij de verkoop focussen op mensen die al een concrete behoefte hebben, klinkt logisch. Het lijkt een zeer aantrekkelijke manier om een verkoper aan te sporen. Helaas is de realiteit niet zo. Recent onderzoek heeft aangetoond dat tot 60% van de verkoopkansen als volgt eindigt. Ofwel koopt de klant niks ofwel verandert hij niet van leverancier. Dit wordt vaak bevestigd door onze klanten. Ook zagen we dit in een enquête die we afnamen tijdens een webinar met de Vlerick Business School.

Verkopers moeten nu dus meer dan ooit de klant beïnvloeden om te veranderen. Vroeger moesten ze hem eerder overtuigen om “voor ons” te kiezen. Een klant staat daar niet voor open als hij niet van plan is om zijn manier van werken te veranderen. Daarom zijn traditionele prospectiemethodes minder en minder effectief. De “kies-voor-ons-boodschap” komt niet meer overeen met de verwachtingen van de klant. Verkopers moeten de klant helpen met hoe hij zijn noden of wensen concreet kan realiseren.

Time volgt wel vanzelf

Het bovenstaande toont aan dat een kwalificatie gebaseerd op wanneer een klant z’n keuze maakt, irrelevant is geworden. Marketingcommunicatie en verkoop moeten het juiste doen op het juiste moment met de juiste boodschap. Zo vergemakkelijken ze het aankoopproces van de klant. De vraag is niet langer wanneer de klant een beslissing gaat maken, maar of hij bereid is om te veranderen. De verkoper moet het antwoord op deze vraag en het potentieel van de klant bekijken. Hiermee beslist hij wanneer en hoe hij zich gaat engageren. Het is ook zijn taak om het marketingteam op de hoogte te houden. Zij kunnen eventueel helpen om de klant te beïnvloeden met digitale interacties. Zo verhogen ze de kans op een verkoop tegen de laagst mogelijke verkoopkost.

Conclusie: van BANT naar JIT

Het concept just-in-time circuleert al enige tijd in een logistieke omgeving en nu hebben we ook een just-in-time commerciële aanpak nodig. Door het potentieel en de rol van de betrokken mensen te kwalificeren, kan verkoop ervoor zorgen dat alle commerciële inspanningen, inclusief marketing, resulteren in het juiste doen op het juiste moment met de juiste boodschap. De digitale revolutie zorgt ervoor dat marketingcommunicatie een belangrijke rol kan spelen. Hierdoor moeten verkoop en marketing goed samenwerken. De grootte van de deal, hoe complex het is en het belang van uw producten en diensten voor de klant, geven richting aan waar u de balans moet zoeken. Meer dan ooit te voren, moeten we het juiste evenwicht vinden tussen digitale contactmomenten en persoonlijke interacties.

Download ons e-book over het nieuwe aankoopproces en kom duidelijk te weten welk proces uw verkopers moeten volgen om hun resultaten te blijven verbeteren.


Zoals vele marketeers werkten we ons te pletter op onze campagnes: webinars, evenementen, vakbeurzen, workshops, enzovoort. Daar kwamen voldoende nieuwe namen uit voort die we netjes lieten opvolgen door onze verkoopcollega’s. Die laatste zijn nogal resultaatgericht en dus vroegen ze om steeds meer leads.

Tom-klein-184x184

Omdat we geen extra medewerker op marketing gingen zetten om nog meer push-campagnes te voorzien, beslisten we om ons vooral te gaan te concentreren op de kwaliteit van de leads die naar de verkooptrechter gingen. Lead scoring moest de omzet per lead doen stijgen door de verkoop vooral te laten werken op veelbelovende leads. Daarvoor zijn we als een van de eersten in België met marketing automation-software gaan werken. Als onderdeel van de voorbereiding hebben we met de sales een analyse van het hele proces gevoerd, zodat iedereen het eens was over de werkwijze en de definities. Een vrij vervelende en complexe oefening, maar onontbeerlijk om zwaktes uit je funnel te halen. We merkten dat sommige leads in een vergeethoek terechtkwamen. Wat ben je met almaar meer leads als ze niet worden opgevolgd?

Intussen worden alle leads geregistreerd en gekwalificeerd in de marketing automation-software. Elk contact wordt opgevolgd en krijgt een score bij elke nieuwe actie, ook bestaande contacten. We denken immers te vaak aan nieuwe namen en vergeten opportuniteiten voor upselling en cross-selling.

Nog te veel afhankelijk van push marketing

Na lead scoring was het tijd voor een volgende stap. Uit analyse van onze lead funnel stelden we vast dat 1) het grootste deel van onze leads uit push-marketing kwamen en 2) dat onze inbound leads het verkooptraject dubbel zo snel af legden. Om de toestroom te verhogen en ook de kwaliteit van de leads te verbeteren, beslisten we daarom om meer te gaan werken met inbound activiteiten.

Potentiële kopers raadplegen hun netwerk en andere referenties om koopbeslissingen te nemen of voor te bereiden. Je moet ze dus ook online begeleiden naar de aankoop. Steeds meer klanten informeren zich onafhankelijk van een leverancier. Als je alleen op push marketing rekent, kom je vaak te laat binnen op het beslissingsproces.

Voor onze inbound-aanpak investeren we voornamelijk in vier soorten acties: verschillende mediakanalen, SEO, contentcreatie en algemene branding. Zo willen we op termijn het aandeel van de inbound leads dichter naar de 50% brengen.

Deze blogpost is een bijdrage van Tom Dubois, Worldwide Marketing Manager VASCO Data Security