BANT (Budget, Authority, Need, Time) is een methode die verkopers jarenlang hebben gebruikt om opportuniteiten te kwalificeren. Ik kom het nog vaak tegen, soms als deel van het leadmanagement tussen verkoop en marketing. BANT is helaas niet meer even relevant zoals het ooit was. Bovendien is het zo goed als waardeloos bij complexe aankoopprocessen. Reden genoeg om hiervoor een verklaring te geven en een alternatief te vinden dat echt werkt.

BANT

BANT doesn’t work for Buyer 2.0

Budget nog niet gekend

Wanneer een klant informatie zoekt, is die in de meeste gevallen op het internet te vinden. Klanten betrekken verkopers hierdoor later dan voorheen in het aankoopproces. Vaak heeft de klant al een duidelijke mening gevormd. Hij zoekt dus alleen nog bevestiging van een verkoper voor hij beslist om te kopen. Er is echter te veel online informatie beschikbaar en die kan erg tegenstrijdig zijn. De rol van de verkoper is dus veranderd. Hij moet de inzichten van de klant valideren en indien nodig bijsturen.

Dat vereist commercieel inzicht in de situatie van de klant (business acumen of zakelijk inzicht). Daarmee kan een verkoper oplossingen voorstellen voor latente vereisten. Hiervoor is het budget uiteraard nog niet gekend noch toegewezen. Rekening houden met het toegekend zijn van budget (de B van BANT) zorgt er dus voor dat verkopers te laat bij het proces betrokken zijn. Het leidt tot minder deals, minder invloed op de aankoop en lagere marges.

Authority zit verspreid

De A van BANT, de autoriteit om een keuze te kunnen maken, was bedoeld voor verkopers om geen tijd te verliezen. Je probeert inderdaad om alleen te verkopen aan mensen die een aankoop kunnen doen. De meeste keuzes in B2B worden echter niet genomen door één persoon. Koopbeslissingen zijn namelijk geëvolueerd naar een consensus die ook rekening houdt met de mening van de eindgebruikers. Ik kan voorbeelden geven van situaties bij klanten waarin er meer dan tien mensen vergaderen over een aankoopbeslissing. Elk van hen kan een beslissing afwijzen. Tegelijk zijn ze niet bereid een leverancier voor te stellen tot er een overeenkomst bereikt is.

Nood om te veranderen

Bij de verkoop focussen op mensen die al een concrete behoefte hebben, klinkt logisch. Het lijkt een zeer aantrekkelijke manier om een verkoper aan te sporen. Helaas is de realiteit niet zo. Recent onderzoek heeft aangetoond dat tot 60% van de verkoopkansen als volgt eindigt. Ofwel koopt de klant niks ofwel verandert hij niet van leverancier. Dit wordt vaak bevestigd door onze klanten. Ook zagen we dit in een enquête die we afnamen tijdens een webinar met de Vlerick Business School.

Verkopers moeten nu dus meer dan ooit de klant beïnvloeden om te veranderen. Vroeger moesten ze hem eerder overtuigen om “voor ons” te kiezen. Een klant staat daar niet voor open als hij niet van plan is om zijn manier van werken te veranderen. Daarom zijn traditionele prospectiemethodes minder en minder effectief. De “kies-voor-ons-boodschap” komt niet meer overeen met de verwachtingen van de klant. Verkopers moeten de klant helpen met hoe hij zijn noden of wensen concreet kan realiseren.

Time volgt wel vanzelf

Het bovenstaande toont aan dat een kwalificatie gebaseerd op wanneer een klant z’n keuze maakt, irrelevant is geworden. Marketingcommunicatie en verkoop moeten het juiste doen op het juiste moment met de juiste boodschap. Zo vergemakkelijken ze het aankoopproces van de klant. De vraag is niet langer wanneer de klant een beslissing gaat maken, maar of hij bereid is om te veranderen. De verkoper moet het antwoord op deze vraag en het potentieel van de klant bekijken. Hiermee beslist hij wanneer en hoe hij zich gaat engageren. Het is ook zijn taak om het marketingteam op de hoogte te houden. Zij kunnen eventueel helpen om de klant te beïnvloeden met digitale interacties. Zo verhogen ze de kans op een verkoop tegen de laagst mogelijke verkoopkost.

Conclusie: van BANT naar JIT

Het concept van just-in-time logistiek bestaat al lang. Nu moeten onze verkopers ook just-in-time verkopers zijn. Het gaat om kwalificatie van het potentieel en de rol van hun contact. Dit betekent dat het de job van de verkoper is om het juiste te doen op het juiste moment met de juiste boodschap. De digitale revolutie zorgt ervoor dat marketingcommunicatie een belangrijke rol kan spelen. Hierdoor moeten verkoop en marketing goed samenwerken. De grootte van de deal, hoe complex het is en het belang van uw producten en diensten voor de klant, geven richting aan waar u de balans moet zoeken. Digitale contactmomenten van marketing en interacties met de verkoop versterken elkaar.

Bekijk de oplossing in ons e-book

Download ons e-book over het nieuwe aankoopproces en kom duidelijk te weten welk proces uw verkopers moeten volgen om hun resultaten te blijven verbeteren.

Download eBook


Zoals vele marketeers werkten we ons te pletter op onze campagnes: webinars, evenementen, vakbeurzen, workshops, enzovoort. Daar kwamen voldoende nieuwe namen uit voort die we netjes lieten opvolgen door onze verkoopcollega’s. Die laatste zijn nogal resultaatgericht en dus vroegen ze om steeds meer leads.

Tom-klein-184x184

Omdat we geen extra medewerker op marketing gingen zetten om nog meer push-campagnes te voorzien, beslisten we om ons vooral te gaan te concentreren op de kwaliteit van de leads die naar de verkooptrechter gingen. Lead scoring moest de omzet per lead doen stijgen door de verkoop vooral te laten werken op veelbelovende leads. Daarvoor zijn we als een van de eersten in België met marketing automation-software gaan werken. Als onderdeel van de voorbereiding hebben we met de sales een analyse van het hele proces gevoerd, zodat iedereen het eens was over de werkwijze en de definities. Een vrij vervelende en complexe oefening, maar onontbeerlijk om zwaktes uit je funnel te halen. We merkten dat sommige leads in een vergeethoek terechtkwamen. Wat ben je met almaar meer leads als ze niet worden opgevolgd?

Intussen worden alle leads geregistreerd en gekwalificeerd in de marketing automation-software. Elk contact wordt opgevolgd en krijgt een score bij elke nieuwe actie, ook bestaande contacten. We denken immers te vaak aan nieuwe namen en vergeten opportuniteiten voor upselling en cross-selling.

Nog te veel afhankelijk van push marketing

Na lead scoring was het tijd voor een volgende stap. Uit analyse van onze lead funnel stelden we vast dat 1) het grootste deel van onze leads uit push-marketing kwamen en 2) dat onze inbound leads het verkooptraject dubbel zo snel af legden. Om de toestroom te verhogen en ook de kwaliteit van de leads te verbeteren, beslisten we daarom om meer te gaan werken met inbound activiteiten.

Potentiële kopers raadplegen hun netwerk en andere referenties om koopbeslissingen te nemen of voor te bereiden. Je moet ze dus ook online begeleiden naar de aankoop. Steeds meer klanten informeren zich onafhankelijk van een leverancier. Als je alleen op push marketing rekent, kom je vaak te laat binnen op het beslissingsproces.

Voor onze inbound-aanpak investeren we voornamelijk in vier soorten acties: verschillende mediakanalen, SEO, contentcreatie en algemene branding. Zo willen we op termijn het aandeel van de inbound leads dichter naar de 50% brengen.

Deze blogpost is een bijdrage van Tom Dubois, Worldwide Marketing Manager VASCO Data Security


Uw verkoop- en marketingactiviteiten moeten u helpen de impact op uw klant en de markt te vergroten. Maar hoe moet u dat organiseren? Hierbij zeven belangrijke tips:

  1. Gebruik buyer persona

In B2B moeten verkopers aan de hand van buyer persona perfect kunnen weten hoe het dagelijks leven van zijn contactpersonen eruit ziet: wat zijn hun verantwoordelijkheden en uitdagingen, waarnaar zijn ze op zoek, beweegt er iets in de industrietak waarin zij actief zijn. Aan de hand van die info kan elke verkoper perfect inschatten hoe hij de impact op zijn klant kan vergroten.

  1. Geen doorzichtige verkooptechnieken

U kan uw verkopers zoveel opleiden als u wil, als puntje bij paaltje komt, kopen mensen van mensen. Hanteer daarom geen opgelegde technieken tijdens een verkoopgesprek, want op die manier verliest u uw impact op de klant. Die heeft door dat u bepaalde trucjes toepast en trapt daar niet langer in.

Uw intentie moet positief zijn met de bedoeling om de klant écht te helpen. Denk niet aan targets of producten die je graag zou willen verkopen, maar plaats jezelf in de schoenen van de klant, ondersteun hem en faciliteer het aankoopproces. Uw mindset en bedrijfscultuur spelen daarin een belangrijke rol.

  1. Ondersteun uw verkoop in customer facing

We hebben het vaak over het creëren van marketingmateriaal, maar dat volstaat niet langer. Customer facing ondersteunen –sales enablement– is nu minstens even belangrijk. Marketing moet ervoor zorgen dat de verkoop voldoende informatie en middelen voorhanden heeft om de klanten te begeleiden, hen op de juiste manier kan benaderen en een interessante conversatie kan opzetten.

Uitgebreide buyer persona, briefings over het segment waarin de klant actief is, battle cards, demo-scripts, ROI calculator. Allemaal hulpmiddelen die zorgen dat de verkoper beter kan presteren. Als de verkoop ziet dat de marketingafdeling zich samen met hen inspant om het verkoopproces te optimaliseren, zullen ze die aangeleverde documenten en tools ook effectief gebruiken.

  1. Concurreer door de impact op de klant te bewijzen

Vertrouwen opbouwen en voor de klant nuttige gesprekken voeren, zijn de sleutel tot succes in het tijdperk van de klant. Focus uw boodschap op de impact die de klant zal ondervinden door met u in zee te gaan. Vermijd de valkuil om te vergelijken met concurrenten en/of de extra voordelen van uw producten ten opzichte van uw concurrenten te bespreken.

  1. Zorg voor content, op een slimme manier

Sommige bedrijven zijn overdonderd door de hoeveelheid marketingmateriaal die ze moeten creëren, voor verschillende marktsegmenten en aangepast aan de verschillende fases van het aankoopproces (buyer journey). Het vraagt inderdaad een inspanning van het volledige bedrijf om een sfeer te creëren waarin alle medewerkers hun steentje bijdragen aan het bouwen van inhoudelijke tools. Gelukkig zijn er manieren om de hoeveelheid content die nodig is te verminderen.

Daarbij is het belangrijk om rekening te houden met de maturiteit van uw product op de markt. Voor zeer mature en gekende producten of diensten volstaat het om interessewekkers en tools voor het einde van de aankoopcyclus te bouwen want de klant zal in heet begin van zijn cyclus geen contact hebben met verkopers? Aanvullend kan u kiezen voor een derde partij die zorgt voor relevante inhoud. Relevant voor uw doelpubliek met een link naar uw business, maar niet rechtstreeks vanuit uw business.

  1. Zorg voor een leadkwalificatieproces

Als we bij bedrijven kijken naar wat er gebeurt met de verschillende aangeleverde leads, kan je vanuit marketingperspectief veralgemenen dat de verkoop die leads niet opvolgt. Maar, kijk je vanuit het standpunt van de verkoopafdeling kan je zeggen dat die leads kwalitatief onvoldoende waren. Het komt er dus op aan een proces voor leadkwalificatie op poten te zetten dat iedereen gebruikt en begrijpt. Marketing moet er via efficiënte lead nurturing-technieken over waken dat alle leads voldoende relevante info krijgen zodat ze klaar zijn op het moment dat de verkoop ze benadert.

Dat is de enige manier om sales te voeden en om de verkoopkost onder controle te houden. Een goed voorbeeld om de band met de verkoper te versterken zonder dat hij betrokken is, is het bouwen van nurturing tracks die automatisch relevante informatie zenden naar de klant vanaf het e-mailadres van de verkoper in kwestie.

  1. Kwalitatieve en duidelijke gegevens

Doe uzelf een plezier en zorg dat uw CRM-systeem niet teveel velden en gegevens bevat, maar zorg dat uw verkopers er effectief iets kunnen uithalen. Zorg ervoor dat alle informatie over alle stappen van de volledige buyer journey beschikbaar is. Bouw uw CRM-systeem zodat het uw verkopers ook echt helpt.