Pascal Persyn
Uw verkoop- en marketingactiviteiten moeten u helpen de impact op uw klant en de markt te vergroten. Maar hoe moet u dat organiseren?
Hierbij zeven belangrijke tips:
Meer dan voorheen moeten B2B verkopers zich voorbereiden aan de hand van buyer persona zodat ze perfect kunnen weten hoe het dagelijks leven van hun contactpersonen er uit ziet. Wat zijn hun verantwoordelijkheden en uitdagingen, waarnaar zijn ze op zoek, wat is hun rol in het koopproces, beweegt er iets in de industrietak waarin zij actief zijn?
De verkopers die deze voorbereiding toepassen op de diverse betrokkenen in het koopproces, kunnen aan de hand van die info perfect inschatten hoe ze de impact op hun klanten kunnen vergroten. Meer nog, in de huidige digitale context zal dit de verkoper in staat stellen directe impact te creëren, wanneer er bijvoorbeeld andere betrokkenen onaangekondigd deelnemen aan een gesprek.
Wat is een buyer persona?
Buyer Persona’s zijn profielbeschrijvingen van fictieve personen die een goede inkijk geven in de rol, verantwoordelijkheden, uitdagingen en aspiraties van mensen betrokken in aankoopbeslissingen voor jouw producten en diensten. Ze helpen om de koper te begrijpen, bereiken én een succesvolle relatie mee te bouwen. Deze persona’s helpen ook marketing om de juiste communicatie insteek te gebruiken voor hun campagnes en verkoopondersteunende middelen.
U kan uw verkopers zoveel opleiden als u wil, als puntje bij paaltje komt, kopen mensen van mensen, en dit zowel in real-life als in videomeetings. Hanteer daarom geen opgelegde technieken tijdens een verkoopgesprek, want op die manier verliest u uw impact op de klant. Die heeft door dat u bepaalde trucjes toepast en trapt daar niet langer in.
Uw intentie moet positief zijn met de bedoeling om de klant écht te helpen. Denk niet aan targets of producten die je graag zou willen verkopen, maar plaats jezelf in de schoenen van de klant, biedt ondersteuning door de betrokkenen door het aankoopproces te faciliteren. Uw ingesteldheid en bedrijfscultuur spelen daarin een belangrijke rol.
We hebben het vaak over het creëren van marketingmateriaal, maar dat volstaat niet langer. Door de toegenomen complexiteit en de noodzakelijke klantkennis, die zeer divers is, dienen verkopers vandaag ondersteund te worden met aangepaste en visuele ondersteuning die ze tijdens het gesprek gebruiken. Marketing moet ervoor zorgen dat de verkoop voldoende informatie en middelen voorhanden heeft om de klanten te begeleiden, hen op de juiste manier kan benaderen en een interessante conversatie kan opzetten.
Uitgebreide buyer persona, briefings over het segment waarin de klant actief is, flashcards en demo-scripts zijn ideale hulpmiddelen om gesprekken voor te bereiden. Hulpmiddelen zoals interactieve niet lineaire presentaties, een ROI calculator of impact visualisatie tool om te gebruiken tijdens gesprekken is een meerwaarde die het de verkoper gemakkelijker maakt om te faciliteren en beïnvloeden in plaats van te presenteren. Dit soort tools aanleveren aan de verkoop zal een systemische verbetering van de verkoopresultaten realiseren. Daardoor zal de informatie die tijdens gesprekken gebruikt wordt ook gecapteerd worden en de marketingafdeling toelaten om de aangereikte hulpmiddelen continu bij te sturen in functie van de impact.
Vertrouwen opbouwen en voor de klant nuttige gesprekken voeren, zijn de sleutel tot succes in het digitale tijdperk. Focus uw boodschap op de impact die de klant zal ervaren door met u in zee te gaan. Vermijd de valkuil om te vergelijken met concurrenten en/of de extra voordelen van uw producten ten opzichte van uw concurrenten te bespreken. De klant wil kunnen vergelijken. De oplossing is om zelf met opties en alternatieven te komen waardoor de oplossing in co-creatie wordt opgebouwd. Indien de verkoper vroeg in de koopcyclus zijn eerste contact heeft zal dit in vele gevallen resulteren in een klant die zonder contact te nemen met concurrenten bij u zal kopen.
Sommige bedrijven zijn overdonderd door de hoeveelheid marketingmateriaal die ze moeten creëren, voor verschillende marktsegmenten en aangepast aan de verschillende fases van het aankoopproces (buyer journey). Het vraagt inderdaad een inspanning van het volledige bedrijf om een sfeer te creëren waarin alle medewerkers hun steentje bijdragen aan het bouwen van inhoudelijke tools. Gelukkig zijn er manieren om de hoeveelheid content die nodig is te verminderen.
Daarbij is het belangrijk om rekening te houden met de maturiteit van uw product op de markt. Voor zeer mature en gekende producten of diensten volstaat het om interessewekkers en tools voor het einde van de aankoopcyclus te bouwen want de klant zal in het begin van zijn cyclus geen contact hebben met verkopers? Aanvullend kan u kiezen voor een derde partij die zorgt voor relevante inhoud. Relevant voor uw doelpubliek met een link naar uw business, maar niet rechtstreeks vanuit uw business.
Als we bij bedrijven kijken naar de opvolging van aangeleverde leads, kan je vanuit marketingperspectief veralgemenen dat de verkoop die leads quasi niet opvolgt. Maar, kijk je vanuit het standpunt van de verkoopafdeling kan je zeggen dat die leads kwalitatief onvoldoende waren. Het komt er dus op aan een proces voor leadkwalificatie te implementeren dat iedereen gebruikt en begrijpt. Marketing kan er via efficiënte lead engagement verhogende technieken over waken dat alle leads voldoende relevante info krijgen zodat ze klaar zijn op het moment dat de verkoop ze benadert.
Dat is de beste manier om sales te voeden en om de verkoopkost onder controle te houden. Een goed voorbeeld om de band met de verkoper te versterken zonder dat hij betrokken is, is het bouwen van relevante inhoudelijke communicatie die automatisch naar de klant wordt gestuurd vanaf het e-mailadres van de betrokken verkoper.
Een CRM die dagelijks en graag door de verkopers wordt gebruikt betekent in de eerste plaats:
- Zo weinig mogelijk velden die zoveel als mogelijk bestaan uit vlaggen en vooraf gedefinieerde invulmogelijkheden zodat gestructureerde rapportering mogelijk is zowel voor de verkoper zelf als voor het management.
- Workflows die de verkoper toelaten om de realiteit te capteren en niet verplicht wordt om vaste regels te gebruiken. Want het resultaat is in het beste geval dat CRM gebruikt wordt als een rapporteringstool maar meestal veel verkeerde of ontbrekende informatie bevat omdat verkopers omwegen vinden voor de opgelegde processen.
- Gebruik als verkoopproces de stappen die de klant doorloopt in zijn aankoopproces zodat het eenvoudiger is voor de verkoper om in functie van de klant het systeem te gebruiken.