Op een Lead Generation training moest ik een tijdje geleden vaststellen dat het publiek voornamelijk uit verkopers bestond: sales die stuk voor stuk op zoek zijn naar alternatieven, omdat marketing niet de kwaliteit van leads levert waar ze direct mee aan de slag kunnen. Enkele van hen hadden hebben zelfs nog KPI’s voor cold calling, die ze steeds moeilijker kunnen realiseren.

Die training gaf eigenlijk de situatie weer waarin veel Europese bedrijven zich vandaag nog steeds bevinden. Veel ondernemingen hebben nog niet begrepen dat we in het tijdperk van de klant zijn beland. Niet dat de klant is veranderd; wel de manier waarop hij met ons omgaat.

Heeft u deze oefening nog niet gedaan maar wilt u uw business wel veilig stellen voor de toekomst? Dan doet u er goed aan om zo snel mogelijk te evalueren hoe u tegemoet komt aan de wensen en behoeften van de beter geïnformeerde klant.

Het belang van een geöliede sales-marketingmachine

In slechts een paar kliks vinden kopers vandaag heel wat informatie over uw producten, maar ook over die van uw concurrenten. Wilt u verkopen aan leads die klaar zijn voor het type van oplossing dat u aanbiedt? Dan moet marketing ervoor zorgen dat de juiste informatie in het juiste formaat beschikbaar is, precies op het moment dat dit in de koopcyclus van uw leads aan de orde is.

Kostenefficiëntie en volume zijn daarbij doorslaggevend: marketing genereert leads met een digitale aanpak van one-to-many. Alleen leads die vervolgens aan specifieke marketingcriteria voldoen (MQL) worden aan sales overgedragen en verder door hen beheerd. Sales kwalificeert vervolgens zowel het contact als zijn/haar koopbereidheid (SQL). En leads die in deze kwalificatieronde van sales afvallen, worden door marketing gerecycleerd in campagnes die dankzij de nieuwe inzichten vanuit sales sterk gepersonaliseerd kunnen worden.

Een marketingactiviteit die in de praktijk vaak vergeten wordt is demand generation: behalve het genereren van koopklare leads, kan marketing ook vraag in de hand werken. Daarvoor gebruiken ze inbound-marketing: leads worden ‘opgevoed’ tot ze hopelijk op een dag klaar zullen zijn om te kopen. Zonder demand generation zal sales ontevreden blijven over de kwaliteit en hoeveelheid leads die door marketing aangeleverd wordt.

Is uw sales-marketingmachine correct ingeregeld om aan de nieuwe behoeften van klanten te voldoen?

Hoe u uw machine op kruissnelheid brengt

Als de machine wat roestig loopt, heeft u waarschijnlijk te maken met een doorlopende strijd tussen sales en marketing. Dan heeft u er alle belang bij om die te beëindigen. Herbekijk in dat geval de rollen en verantwoordelijkheden, en creëer een waardeketting die uw klanten helpt om van u te kopen.

Hier zijn enkele tips om de samenwerking tussen sales en marketing op de rit te krijgen.

  • Deel gezamenlijke doelstellingen
    Verhoog het bewustzijn dat we samen – departementoverschrijdend! – voor onze doelstellingen moeten gaan. Samenwerken is van levensbelang
  • Spreek dezelfde taal
    In het tijdperk van de klant vervangt u idealiter uw verkoopproces door een aankoopproces, en zorgt u dat sales en marketing dezelfde taal gaan spreken. Introduceer een helder demand-generationproces, met mijlpalen die u samen afspreekt
  • Samen ontwikkelen, en het belang van best practice
    Werk samen als één team. Zowel sales als marketing kunnen waarde, inzichten en boodschappen inbrengen die de resultaten, conversie en ROI van marketingactiviteiten verhogen. Salesmeetings zijn een ideaal platform om marketing up-to-date te houden over de markt; en marketing kan hier op haar beurt sales informeren over resultaten en geplande activiteiten
  • Marketing: boodschappen die toelaten om snel gepersonaliseerde content te bouwen
    Onderzoek toont aan dat 90% van de content die marketing creëert, niet door verkopers gebruikt wordt. Implementeer daarom een contentstrategie die helpt om de ontwikkeling, het delen, meten en optimaliseren van content te vereenvoudigen. Boodschappen stellen uw medewerkers idealiter  in staat om content te bouwen voor de verschillende rollen die voor uw business relevant zijn, hun individuele koopbereidheid en voor elke specifieke context
  • Marketing: content die klanten helpt begrijpen ‘waarom ze moeten veranderen’
    Content is er veelal op gericht te overtuigen waarom we moeten kiezen voor product X van bedrijf Y. Maar onderzoek toont aan dat 60% van de opportuniteiten niet gewonnen of verloren worden; ze verdwijnen simpelweg zonder dat er een verkooptransactie plaatsvindt. Content die prospecten uitlegt waarom ze moeten veranderen, is dan ook cruciaal om vraag te creëren en de conversie te verhogen

Precies weten hoe u uw sales-marketingmachine correct inregelt om aan de behoeften van de goed geïnformeerde klant te voldoen? Bekijk de webinar ‘How to Align Sales and Marketing’ met gastspreker Pascal Persyn, CEO bij Perpetos, en moderator Deva Rangarajan, Associate Professor bij Vlerick.


Zoals vele marketeers werkten we ons te pletter op onze campagnes: webinars, evenementen, vakbeurzen, workshops, enzovoort. Daar kwamen voldoende nieuwe namen uit voort die we netjes lieten opvolgen door onze verkoopcollega’s. Die laatste zijn nogal resultaatgericht en dus vroegen ze om steeds meer leads.

Tom-klein-184x184

Omdat we geen extra medewerker op marketing gingen zetten om nog meer push-campagnes te voorzien, beslisten we om ons vooral te gaan te concentreren op de kwaliteit van de leads die naar de verkooptrechter gingen. Lead scoring moest de omzet per lead doen stijgen door de verkoop vooral te laten werken op veelbelovende leads. Daarvoor zijn we als een van de eersten in België met marketing automation-software gaan werken. Als onderdeel van de voorbereiding hebben we met de sales een analyse van het hele proces gevoerd, zodat iedereen het eens was over de werkwijze en de definities. Een vrij vervelende en complexe oefening, maar onontbeerlijk om zwaktes uit je funnel te halen. We merkten dat sommige leads in een vergeethoek terechtkwamen. Wat ben je met almaar meer leads als ze niet worden opgevolgd?

Intussen worden alle leads geregistreerd en gekwalificeerd in de marketing automation-software. Elk contact wordt opgevolgd en krijgt een score bij elke nieuwe actie, ook bestaande contacten. We denken immers te vaak aan nieuwe namen en vergeten opportuniteiten voor upselling en cross-selling.

Nog te veel afhankelijk van push marketing

Na lead scoring was het tijd voor een volgende stap. Uit analyse van onze lead funnel stelden we vast dat 1) het grootste deel van onze leads uit push-marketing kwamen en 2) dat onze inbound leads het verkooptraject dubbel zo snel af legden. Om de toestroom te verhogen en ook de kwaliteit van de leads te verbeteren, beslisten we daarom om meer te gaan werken met inbound activiteiten.

Potentiële kopers raadplegen hun netwerk en andere referenties om koopbeslissingen te nemen of voor te bereiden. Je moet ze dus ook online begeleiden naar de aankoop. Steeds meer klanten informeren zich onafhankelijk van een leverancier. Als je alleen op push marketing rekent, kom je vaak te laat binnen op het beslissingsproces.

Voor onze inbound-aanpak investeren we voornamelijk in vier soorten acties: verschillende mediakanalen, SEO, contentcreatie en algemene branding. Zo willen we op termijn het aandeel van de inbound leads dichter naar de 50% brengen.

Deze blogpost is een bijdrage van Tom Dubois, Worldwide Marketing Manager VASCO Data Security


Uw verkoop- en marketingactiviteiten moeten u helpen de impact op uw klant en de markt te vergroten. Maar hoe moet u dat organiseren? Hierbij zeven belangrijke tips:

  1. Gebruik buyer persona

In B2B moeten verkopers aan de hand van buyer persona perfect kunnen weten hoe het dagelijks leven van zijn contactpersonen eruit ziet: wat zijn hun verantwoordelijkheden en uitdagingen, waarnaar zijn ze op zoek, beweegt er iets in de industrietak waarin zij actief zijn. Aan de hand van die info kan elke verkoper perfect inschatten hoe hij de impact op zijn klant kan vergroten.

  1. Geen doorzichtige verkooptechnieken

U kan uw verkopers zoveel opleiden als u wil, als puntje bij paaltje komt, kopen mensen van mensen. Hanteer daarom geen opgelegde technieken tijdens een verkoopgesprek, want op die manier verliest u uw impact op de klant. Die heeft door dat u bepaalde trucjes toepast en trapt daar niet langer in.

Uw intentie moet positief zijn met de bedoeling om de klant écht te helpen. Denk niet aan targets of producten die je graag zou willen verkopen, maar plaats jezelf in de schoenen van de klant, ondersteun hem en faciliteer het aankoopproces. Uw mindset en bedrijfscultuur spelen daarin een belangrijke rol.

  1. Ondersteun uw verkoop in customer facing

We hebben het vaak over het creëren van marketingmateriaal, maar dat volstaat niet langer. Customer facing ondersteunen –sales enablement– is nu minstens even belangrijk. Marketing moet ervoor zorgen dat de verkoop voldoende informatie en middelen voorhanden heeft om de klanten te begeleiden, hen op de juiste manier kan benaderen en een interessante conversatie kan opzetten.

Uitgebreide buyer persona, briefings over het segment waarin de klant actief is, battle cards, demo-scripts, ROI calculator. Allemaal hulpmiddelen die zorgen dat de verkoper beter kan presteren. Als de verkoop ziet dat de marketingafdeling zich samen met hen inspant om het verkoopproces te optimaliseren, zullen ze die aangeleverde documenten en tools ook effectief gebruiken.

  1. Concurreer door de impact op de klant te bewijzen

Vertrouwen opbouwen en voor de klant nuttige gesprekken voeren, zijn de sleutel tot succes in het tijdperk van de klant. Focus uw boodschap op de impact die de klant zal ondervinden door met u in zee te gaan. Vermijd de valkuil om te vergelijken met concurrenten en/of de extra voordelen van uw producten ten opzichte van uw concurrenten te bespreken.

  1. Zorg voor content, op een slimme manier

Sommige bedrijven zijn overdonderd door de hoeveelheid marketingmateriaal die ze moeten creëren, voor verschillende marktsegmenten en aangepast aan de verschillende fases van het aankoopproces (buyer journey). Het vraagt inderdaad een inspanning van het volledige bedrijf om een sfeer te creëren waarin alle medewerkers hun steentje bijdragen aan het bouwen van inhoudelijke tools. Gelukkig zijn er manieren om de hoeveelheid content die nodig is te verminderen.

Daarbij is het belangrijk om rekening te houden met de maturiteit van uw product op de markt. Voor zeer mature en gekende producten of diensten volstaat het om interessewekkers en tools voor het einde van de aankoopcyclus te bouwen want de klant zal in heet begin van zijn cyclus geen contact hebben met verkopers? Aanvullend kan u kiezen voor een derde partij die zorgt voor relevante inhoud. Relevant voor uw doelpubliek met een link naar uw business, maar niet rechtstreeks vanuit uw business.

  1. Zorg voor een leadkwalificatieproces

Als we bij bedrijven kijken naar wat er gebeurt met de verschillende aangeleverde leads, kan je vanuit marketingperspectief veralgemenen dat de verkoop die leads niet opvolgt. Maar, kijk je vanuit het standpunt van de verkoopafdeling kan je zeggen dat die leads kwalitatief onvoldoende waren. Het komt er dus op aan een proces voor leadkwalificatie op poten te zetten dat iedereen gebruikt en begrijpt. Marketing moet er via efficiënte lead nurturing-technieken over waken dat alle leads voldoende relevante info krijgen zodat ze klaar zijn op het moment dat de verkoop ze benadert.

Dat is de enige manier om sales te voeden en om de verkoopkost onder controle te houden. Een goed voorbeeld om de band met de verkoper te versterken zonder dat hij betrokken is, is het bouwen van nurturing tracks die automatisch relevante informatie zenden naar de klant vanaf het e-mailadres van de verkoper in kwestie.

  1. Kwalitatieve en duidelijke gegevens

Doe uzelf een plezier en zorg dat uw CRM-systeem niet teveel velden en gegevens bevat, maar zorg dat uw verkopers er effectief iets kunnen uithalen. Zorg ervoor dat alle informatie over alle stappen van de volledige buyer journey beschikbaar is. Bouw uw CRM-systeem zodat het uw verkopers ook echt helpt.