Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon
Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

  • Verkopers trainen om het volledige koopproces te detecteren en faciliteren
  • Een verkoopproces implementeren dat sales toelaat om opportuniteiten te documenteren op basis van de koopbereidheid van de klant (koopproces) – en dit ook in het CRM verankeren
  • De boodschappen voor elke product-marktcombinatie documenteren en verkopers leren om vanuit hun comfortzone die boodschappen op het juiste moment te gebruiken via ‘how to sell’ training met rollenspellen

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’ – gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’ Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen? Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen? En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken? Met de Sales Performance Benchmark ziet meteen waar u staat tegenover de best presterende bedrijven.

 


Op een Lead Generation training moest ik een tijdje geleden vaststellen dat het publiek voornamelijk uit verkopers bestond: sales die stuk voor stuk op zoek zijn naar alternatieven, omdat marketing niet de kwaliteit van leads levert waar ze direct mee aan de slag kunnen. Enkele van hen hadden hebben zelfs nog KPI’s voor cold calling, die ze steeds moeilijker kunnen realiseren.

Die training gaf eigenlijk de situatie weer waarin veel Europese bedrijven zich vandaag nog steeds bevinden. Veel ondernemingen hebben nog niet begrepen dat we in het tijdperk van de klant zijn beland. Niet dat de klant is veranderd; wel de manier waarop hij met ons omgaat.

Heeft u deze oefening nog niet gedaan maar wilt u uw business wel veilig stellen voor de toekomst? Dan doet u er goed aan om zo snel mogelijk te evalueren hoe u tegemoet komt aan de wensen en behoeften van de beter geïnformeerde klant.

Het belang van een geöliede sales-marketingmachine

In slechts een paar kliks vinden kopers vandaag heel wat informatie over uw producten, maar ook over die van uw concurrenten. Wilt u verkopen aan leads die klaar zijn voor het type van oplossing dat u aanbiedt? Dan moet marketing ervoor zorgen dat de juiste informatie in het juiste formaat beschikbaar is, precies op het moment dat dit in de koopcyclus van uw leads aan de orde is.

Kostenefficiëntie en volume zijn daarbij doorslaggevend: marketing genereert leads met een digitale aanpak van one-to-many. Alleen leads die vervolgens aan specifieke marketingcriteria voldoen (MQL) worden aan sales overgedragen en verder door hen beheerd. Sales kwalificeert vervolgens zowel het contact als zijn/haar koopbereidheid (SQL). En leads die in deze kwalificatieronde van sales afvallen, worden door marketing gerecycleerd in campagnes die dankzij de nieuwe inzichten vanuit sales sterk gepersonaliseerd kunnen worden.

Een marketingactiviteit die in de praktijk vaak vergeten wordt is demand generation: behalve het genereren van koopklare leads, kan marketing ook vraag in de hand werken. Daarvoor gebruiken ze inbound-marketing: leads worden ‘opgevoed’ tot ze hopelijk op een dag klaar zullen zijn om te kopen. Zonder demand generation zal sales ontevreden blijven over de kwaliteit en hoeveelheid leads die door marketing aangeleverd wordt.

Is uw sales-marketingmachine correct ingeregeld om aan de nieuwe behoeften van klanten te voldoen?

Hoe u uw machine op kruissnelheid brengt

Als de machine wat roestig loopt, heeft u waarschijnlijk te maken met een doorlopende strijd tussen sales en marketing. Dan heeft u er alle belang bij om die te beëindigen. Herbekijk in dat geval de rollen en verantwoordelijkheden, en creëer een waardeketting die uw klanten helpt om van u te kopen.

Hier zijn enkele tips om de samenwerking tussen sales en marketing op de rit te krijgen.

  • Deel gezamenlijke doelstellingen
    Verhoog het bewustzijn dat we samen – departementoverschrijdend! – voor onze doelstellingen moeten gaan. Samenwerken is van levensbelang
  • Spreek dezelfde taal
    In het tijdperk van de klant vervangt u idealiter uw verkoopproces door een aankoopproces, en zorgt u dat sales en marketing dezelfde taal gaan spreken. Introduceer een helder demand-generationproces, met mijlpalen die u samen afspreekt
  • Samen ontwikkelen, en het belang van best practice
    Werk samen als één team. Zowel sales als marketing kunnen waarde, inzichten en boodschappen inbrengen die de resultaten, conversie en ROI van marketingactiviteiten verhogen. Salesmeetings zijn een ideaal platform om marketing up-to-date te houden over de markt; en marketing kan hier op haar beurt sales informeren over resultaten en geplande activiteiten
  • Marketing: boodschappen die toelaten om snel gepersonaliseerde content te bouwen
    Onderzoek toont aan dat 90% van de content die marketing creëert, niet door verkopers gebruikt wordt. Implementeer daarom een contentstrategie die helpt om de ontwikkeling, het delen, meten en optimaliseren van content te vereenvoudigen. Boodschappen stellen uw medewerkers idealiter  in staat om content te bouwen voor de verschillende rollen die voor uw business relevant zijn, hun individuele koopbereidheid en voor elke specifieke context
  • Marketing: content die klanten helpt begrijpen ‘waarom ze moeten veranderen’
    Content is er veelal op gericht te overtuigen waarom we moeten kiezen voor product X van bedrijf Y. Maar onderzoek toont aan dat 60% van de opportuniteiten niet gewonnen of verloren worden; ze verdwijnen simpelweg zonder dat er een verkooptransactie plaatsvindt. Content die prospecten uitlegt waarom ze moeten veranderen, is dan ook cruciaal om vraag te creëren en de conversie te verhogen

Precies weten hoe u uw sales-marketingmachine correct inregelt om aan de behoeften van de goed geïnformeerde klant te voldoen? Bekijk de webinar ‘How to Align Sales and Marketing’ met gastspreker Pascal Persyn, CEO bij Perpetos, en moderator Deva Rangarajan, Associate Professor bij Vlerick.


Europese start-ups zouden beter moeten kijken hoe hun Angelsaksische collega’s het aanpakken. De Britten en Amerikanen focussen op promotie vanaf dag één, algemeen gesteld. Ze zorgen voor bewustmaking bij het doelpubliek terwijl ze hun product verder afstemmen. Belgische start-ups, bijvoorbeeld, zullen hun laatste cent investeren in productontwikkeling, in de hoop dat het product zichzelf wel zal verkopen. Een typisch Europese mentaliteit, die overigens niet alleen bij start-ups leeft; we zien dit ook bij productlanceringen van gevestigde bedrijven.

Het probleem gaat verder dan louter budgetverdeling. In Europa wachten we vaak te lang om medewerkers voor de afdeling marketingcommunicatie te rekruteren. Als die er dan toch komen, moeten het bovendien allrounders zijn: mensen die alle soorten events kunnen organiseren, PowerPoint-presentaties maken, zowel persberichten als direct mails als whitepapers schrijven, ook nog eens voor het fotomateriaal zorgen, zonder intussen de Google-score van de site uit het oog te verliezen of de social media te verwaarlozen. Verrassend toch dat we in marketingcommunicatie niet snel specialiseren, terwijl we dit in sales al zo lang doen.

Wacht niet met bewustmaking tot uw product klaar is

Haast niemand zit te wachten op een product van een start-up. Een harde waarheid. Als u lanceert zonder bewustmaking vooraf, zal ook niemand klaar staan om meteen te kopen. Iedereen moet door dezelfde cyclus voor men echt aan een aankoop toe is, dus bewustmaking vooraf is een verstandige zet.

Heb veel geduld, want dit proces kan wel enige tijd duren, afhankelijk van hoe complex uw product is en hoe dringend uw prospecten het bijhorend probleem willen opgelost zien. Dus terwijl u de markt voorbereidt op uw lancering hebt u nog meer dan tijd zat om uw product verder te tunen.

Om bewustmaking te creëren in een heel vroeg stadium van de verkoopcyclus kunt u bijvoorbeeld investeren in whitepapers en nieuws verspreiden via persrelaties of social media. Zolang u uw marketingbudget maar besteedt aan media waarop u content kwijt kunt die de klant doet nadenken over de uitdagingen en wat ze nodig hebben om die problemen op te lossen. Daar kunt u al verwijzen naar hoe u het verschil kunt maken (maar zonder expliciete uitleg over het product zelf).

Sales zal u dankbaar zijn

Als u uw potentieel klantenbestand goed hebt voorbereid in een vroeg stadium, maakt u het leven van uw verkoop mogelijk eenvoudiger:

  • ze hebben leads om op te volgen zodra ze de markt kunnen benaderen
  • ze behalen hogere slaagpercentages vanaf het begin
  • de cost of sales daalt aanzienlijk, wat het marketingbudget dat u tot dan hebt besteed compenseert