In onze interacties met CEO’s, sales en marketing directeuren horen we de steeds terugkerende opmerking dat het aantal verkopers die hun doelstellingen halen steeds kleiner wordt. Bij nader onderzoek is er overweldigend bewijs dat er een groot gebrek is aan klant en marktkennis en ook aan competenties specifiek voor het huidige tijdperk.
Laten we eerst een paar cijfers bekijken. Want CSO Insights’ jaarlijkse studie over behaalde quota toont twee groeiende problemen. Ten eerste is het aantal bedrijven dat hun geplande omzet bereikt gedaald.
Maar het aantal verkopers dat hun quota haalt, is er mogelijk nog erger aan toe. Het daalde in 58,1% aldus Jim Dickie van CSO Insights.
Productiviteit van verkopers wordt gezien als de combinatie van efficiëntie en effectiviteit, zoals onder meer MHI Global het graag voorstelt. Definities zijn altijd nuttig zijn om een probleem duidelijk op tafel te leggen. Maar deze heeft de productiviteit van verkopers niet kunnen verhogen.
De discussie wordt namelijk al veel te lang gedomineerd door bedrijven die verkooptrainingen geven. In traditionele trainingen probeert men het gedrag van topverkopers te klonen in het DNA van alle andere verkopers. Alleen al in de VS geeft men daar 24 miljard dollar per jaar aan uit volgens cijfers van de Association for Talent Development. Het resultaat stond hierboven al: steeds minder verkopers behalen hun quota, steeds minder bedrijven behalen hun omzetdoelstellingen. Laten we het verleden begraven en kijken naar wat wel werkt.
Wat is er veranderd?
Bijna iedereen is het erover eens dat klanten beter geïnformeerd zijn. Hoe minder we actief aan hen verkopen, hoe liever ze dat hebben. Ze willen zelf beslissen en kopen. En het traditionele uitleggen van de leukste functies en de andere voordelen van uw aanbod, liefst met een demo, werkt steeds minder goed. Vroeger nam de klant hiermee genoegen omdat hij geen alternatief had. Nu kan hij zichzelf informeren over producten en diensten, zonder de hulp van sales.
Maar die verandering heeft de echte problemen van de verkoopteams blootgelegd. Want wat wil de klant echt? Hij snakt naar toegevoegde waarde, interessante content en een zinvol gesprek. Dat is de belangrijkste beslissingsfactor bij een aankoop. Onderzoek van CSO Insights geeft aan dat 82% van het management er zo over denkt. Ze willen een ‘sales consultant’.
Dit alles heeft de afgelopen jaren geleid tot een toename van content-productie. We willen ervoor zorgen dat de klant zichzelf kan informeren. Sommige leveranciers en analisten beweren dat contentmarketing het overneemt van de verkoop. Maar dat klopt niet.
Wat is er vooral niet veranderd?
In SiriusDecisions’ B-to-B Buying Study van dit jaar wordt deze bewering ook met cijfers tegengesproken. Contentmarketing heeft het probleem van dalende verkoopquota en productiviteit van verkopers bovendien niet opgelost. De studie van SiriusDecisions toont dat er in B2B bijna even veel digitale interacties als verkoopinteracties zijn tussen klant en potentiële leverancier. Voor alle duidelijkheid: deze cijfers tonen aan dat contentmarketing heel belangrijk is, maar niet dat het de verkoop vervangt.
Bovendien staat het soort interactie zo goed als los van de fase in het aankoopproces, zoals weergegeven in de grafiek hierbij.
Zo moet er dus ook een tweede misvatting weg. Een verkoper zou door de koper gedwongen worden om pas tegen het einde van de koopcyclus aan te treden. Opnieuw helemaal fout.
Dat bijna mythische getal van het CEB (57% van de aankoopcyclus is voltooid voordat verkopers betrokken worden) moeten we correct interpreteren. Het draait allemaal om zinvolle gesprekken. Of die nu plaatsvinden via persoonlijke interactie of via indirecte communicatie is niet relevant. Zo lang een koper de antwoorden vindt die hij zoekt in elke fase van zijn aankoopcyclus. Opnieuw: contentmarketing is essentieel, net zoals verkoop. In complexe verkoop B2B kan het één niet zonder het ander.
Weg met training?
Weg met training? Nee hoor, we moeten verkopers nu nog meer coachen en trainen. Training is belangrijker dan ooit omdat het moeilijker is om zakelijke en sectorkennis aan te leren, vergeleken met productkennis. Het vraagt ook om extra mondelinge verkoopvaardigheden.
Salesmanagers moeten verkopers dus in staat stellen om toegevoegde waarde te bieden tijdens het verkoopgesprek. Het moeten zinvolle gesprekken zijn. Dit is noodzakelijk, want verkoopteams slagen er amper in om leads te converteren naar aankopen. Opnieuw volgens CSO Insights lukt dat niet in 60% van de gevallen.
De verkoopproductiviteit opnieuw verhogen
Meer efficiënte processen om meer gesprekken te voeren zal uw productiviteit niet verhogen als die gesprekken op hetzelfde niveau gevoerd worden als vandaag. Investeer eerst in effectiviteit, verhoog de conversie. Wanneer dat op punt staat, kunnen we nog altijd werken aan de efficiëntie.
Daarom heeft Dave Fitzgerald in zijn blog de grafische voorstelling van de productiviteit van verkopers aangepast naar wat vandaag van belang is:
Results: het aantal verkopen, omzet, behaalde quota, …
Competency: het vermogen om iets goed te doen
Experience: vaardigheid of kennis die je krijgt door iets te doen
Knowledge: informatie, inzicht of vaardigheid die je uit ervaring verkrijgt
Tijd voor een oplossing die werkt
Onze analyse toont telkens opnieuw dat meer ervaren verkopers veruit de beste quota behalen. Ze hebben de tijd gehad om hun deskundigheid te verhogen. Om dat effect zo snel mogelijk met nieuwe medewerkers te bereiken, heb je een bedrijfscultuur nodig van kennisdeling plus stimulatie en beloning om lang in dienst te blijven. Zo zal je sneller ervaren verkopers krijgen die zich ook aan een veranderende markt kunnen aanpassen.
De oplossing moet met andere woorden komen uit continu kennis en ervaring delen om de productiviteit van verkopers en van het hele salesteam te verbeteren. Stel jezelf de volgende vijf vragen:
- Hebben we een verkoopproces waarin het verkoopmanagement iedereen begeleidt bij het doen van de juiste dingen op het juiste moment?
- Hebben we content die aangepast is aan elke fase van de aankoopcyclus en aan de verschillende mensen (buyer persona) die bij de aankoop betrokken zijn?
- Recycleren we voldoende marketingcontent voor verkoopgesprekken, of omgekeerd?
- Wat doet het management om een cultuur van kennisdeling en continue verbetering mogelijk te maken?
- Is onze verkooptraining onmiddellijk praktisch toepasbaar? Zijn we doorlopend in training? Werkt ze ook aan vaardigheden, attitudes en bedrijfsspecifieke boodschappen?
Nog meer cijfers van CSO Insights tonen aan dat kennisdeling ongelofelijk goed werkt om het behalen van quota te verzekeren. Meer weten? Contacteer een van onze experts en krijg aangepaste en actiegerichte input. Plan uw afspraak vandaag nog.
Klik hier voor de ‘Checklist: wat klanten van uw verkopers verwachten’ waarin je een overzicht treft met de 10 belangrijkste eigenschappen die een klant van een goede verkoper verwacht.
