In onze interacties met CEO’s, sales en marketing directeuren horen we de steeds terugkerende opmerking dat het aantal verkopers die hun doelstellingen halen steeds kleiner wordt. Bij nader onderzoek is er overweldigend bewijs dat er een groot gebrek is aan klant en marktkennis en ook aan competenties specifiek voor het huidige tijdperk.

Laten we eerst een paar cijfers bekijken. Want CSO Insights’ jaarlijkse studie over behaalde quota toont twee groeiende problemen. Ten eerste is het aantal bedrijven dat hun geplande omzet bereikt gedaald.

Productiviteit van verkopers

Maar het aantal verkopers dat hun quota haalt, is er mogelijk nog erger aan toe. Het daalde in 58,1% aldus Jim Dickie van CSO Insights.

Productiviteit van verkopers wordt gezien als de combinatie van efficiëntie en effectiviteit, zoals onder meer MHI Global het graag voorstelt. Definities zijn altijd nuttig zijn om een probleem duidelijk op tafel te leggen. Maar deze heeft de productiviteit van verkopers niet kunnen verhogen.

Productiviteit van verkopers

De discussie wordt namelijk al veel te lang gedomineerd door bedrijven die verkooptrainingen geven. In traditionele trainingen probeert men het gedrag van topverkopers te klonen in het DNA van alle andere verkopers. Alleen al in de VS geeft men daar 24 miljard dollar per jaar aan uit volgens cijfers van de Association for Talent Development. Het resultaat stond hierboven al: steeds minder verkopers behalen hun quota, steeds minder bedrijven behalen hun omzetdoelstellingen. Laten we het verleden begraven en kijken naar wat wel werkt.

Wat is er veranderd?

Bijna iedereen is het erover eens dat klanten beter geïnformeerd zijn. Hoe minder we actief aan hen verkopen, hoe liever ze dat hebben. Ze willen zelf beslissen en kopen. En het traditionele uitleggen van de leukste functies en de andere voordelen van uw aanbod, liefst met een demo, werkt steeds minder goed. Vroeger nam de klant hiermee genoegen omdat hij geen alternatief had. Nu kan hij zichzelf informeren over producten en diensten, zonder de hulp van sales.

Maar die verandering heeft de echte problemen van de verkoopteams blootgelegd. Want wat wil de klant echt? Hij snakt naar toegevoegde waarde, interessante content en een zinvol gesprek. Dat is de belangrijkste beslissingsfactor bij een aankoop. Onderzoek van CSO Insights geeft aan dat 82% van het management er zo over denkt. Ze willen een ‘sales consultant’.

Dit alles heeft de afgelopen jaren geleid tot een toename van content-productie. We willen ervoor zorgen dat de klant zichzelf kan informeren. Sommige leveranciers en analisten beweren dat contentmarketing het overneemt van de verkoop. Maar dat klopt niet.

Wat is er vooral niet veranderd?

In SiriusDecisions’ B-to-B Buying Study van dit jaar wordt deze bewering ook met cijfers tegengesproken. Contentmarketing heeft het probleem van dalende verkoopquota en productiviteit van verkopers bovendien niet opgelost. De studie van SiriusDecisions toont dat er in B2B bijna even veel digitale interacties als verkoopinteracties zijn tussen klant en potentiële leverancier. Voor alle duidelijkheid: deze cijfers tonen aan dat contentmarketing heel belangrijk is, maar niet dat het de verkoop vervangt.

Productiviteit van verkopers

Bovendien staat het soort interactie zo goed als los van de fase in het aankoopproces, zoals weergegeven in de grafiek hierbij.

Zo moet er dus ook een tweede misvatting weg. Een verkoper zou door de koper gedwongen worden om pas tegen het einde van de koopcyclus aan te treden. Opnieuw helemaal fout.

Dat bijna mythische getal van het CEB (57% van de aankoopcyclus is voltooid voordat verkopers betrokken worden) moeten we correct interpreteren. Het draait allemaal om zinvolle gesprekken. Of die nu plaatsvinden via persoonlijke interactie of via indirecte communicatie is niet relevant. Zo lang een koper de antwoorden vindt die hij zoekt in elke fase van zijn aankoopcyclus. Opnieuw: contentmarketing is essentieel, net zoals verkoop. In complexe verkoop B2B kan het één niet zonder het ander.

Weg met training?

Weg met training? Nee hoor, we moeten verkopers nu nog meer coachen en trainen. Training is belangrijker dan ooit omdat het moeilijker is om zakelijke en sectorkennis aan te leren, vergeleken met productkennis. Het vraagt ook om extra mondelinge verkoopvaardigheden.

Salesmanagers moeten verkopers dus in staat stellen om toegevoegde waarde te bieden tijdens het verkoopgesprek. Het moeten zinvolle gesprekken zijn. Dit is noodzakelijk, want verkoopteams slagen er amper in om leads te converteren naar aankopen. Opnieuw volgens CSO Insights lukt dat niet in 60% van de gevallen.

De verkoopproductiviteit opnieuw verhogen

Meer efficiënte processen om meer gesprekken te voeren zal uw productiviteit niet verhogen als die gesprekken op hetzelfde niveau gevoerd worden als vandaag. Investeer eerst in effectiviteit, verhoog de conversie. Wanneer dat op punt staat, kunnen we nog altijd werken aan de efficiëntie.

Productiviteit van verkopers

Daarom heeft Dave Fitzgerald in zijn blog de grafische voorstelling van de productiviteit van verkopers aangepast naar wat vandaag van belang is:
Results: het aantal verkopen, omzet, behaalde quota, …
Competency: het vermogen om iets goed te doen
Experience: vaardigheid of kennis die je krijgt door iets te doen
Knowledge: informatie, inzicht of vaardigheid die je uit ervaring verkrijgt

Tijd voor een oplossing die werkt

Onze analyse toont telkens opnieuw dat meer ervaren verkopers veruit de beste quota behalen. Ze hebben de tijd gehad om hun deskundigheid te verhogen. Om dat effect zo snel mogelijk met nieuwe medewerkers te bereiken, heb je een bedrijfscultuur nodig van kennisdeling plus stimulatie en beloning om lang in dienst te blijven. Zo zal je sneller ervaren verkopers krijgen die zich ook aan een veranderende markt kunnen aanpassen.

De oplossing moet met andere woorden komen uit continu kennis en ervaring delen om de productiviteit van verkopers en van het hele salesteam te verbeteren. Stel jezelf de volgende vijf vragen:

  • Hebben we een verkoopproces waarin het verkoopmanagement iedereen begeleidt bij het doen van de juiste dingen op het juiste moment?
  • Hebben we content die aangepast is aan elke fase van de aankoopcyclus en aan de verschillende mensen (buyer persona) die bij de aankoop betrokken zijn?
  • Recycleren we voldoende marketingcontent voor verkoopgesprekken, of omgekeerd?
  • Wat doet het management om een cultuur van kennisdeling en continue verbetering mogelijk te maken?
  • Is onze verkooptraining onmiddellijk praktisch toepasbaar? Zijn we doorlopend in training? Werkt ze ook aan vaardigheden, attitudes en bedrijfsspecifieke boodschappen?

Productiviteit van verkopers

Nog meer cijfers van CSO Insights tonen aan dat kennisdeling ongelofelijk goed werkt om het behalen van quota te verzekeren. Meer weten? Contacteer een van onze experts en krijg aangepaste en actiegerichte input. Plan uw afspraak vandaag nog.

Klik hier voor de ‘Checklist: wat klanten van uw verkopers verwachten’ waarin je een overzicht treft met de 10 belangrijkste eigenschappen die een klant van een goede verkoper verwacht.


Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon
Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

  • Verkopers trainen om het volledige koopproces te detecteren en faciliteren
  • Een verkoopproces implementeren dat sales toelaat om opportuniteiten te documenteren op basis van de koopbereidheid van de klant (koopproces) – en dit ook in het CRM verankeren
  • De boodschappen voor elke product-marktcombinatie documenteren en verkopers leren om vanuit hun comfortzone die boodschappen op het juiste moment te gebruiken via ‘how to sell’ training met rollenspellen

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’ – gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’ Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen? Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen? En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken? Met de Sales Performance Benchmark ziet meteen waar u staat tegenover de best presterende bedrijven.

 


Hoe een vermoeiende week bijzonder inspirerend kan zijn: tien dagen geleden heb ik beslist om nog snel naar de Summit van SiriusDecisions in Orlando te gaan. Daar heb ik geen seconde spijt van gehad. De 2.000 andere deelnemers wellicht ook niet. Er was niet alleen de positieve boodschap dat bedrijven weer volop zin hebben om te groeien. Het vertrouwen in de toekomst was de laatste jaren niet zo hoog als nu. Het marktonderzoek van SiriusDecisions toonde daarnaast heel helder aan waar de knelpunten zitten. Ze waren bijzonder herkenbaar.

Ook de manieren waarop grote B2B-bedrijven willen groeien, waren herkenbaar:

  • groeien in bestaande markten of uitbreiden naar nieuwe
  • zich richten op nieuwe kopers
  • het dienstenaanbod uitbreiden of verbeteren
  • bedrijven overnemen en nieuwe businessunits oprichten
  • en tot slot de productiviteit verhogen

Het zijn de bekende recepten voor groei. SiriusDecisions ondervroeg 300 bedrijven uit 25 verschillende branches van over de hele wereld. De meerderheid voorspelt hun groei uit nieuwe markten en nieuwe producten, zoals op de grafiek hieronder staat.

SD-290x300

bron: SiriusDecisions, mei 2014

Er is geen plaats voor iedereen

Meer dan een derde van de bedrijven rekent volgens het marktonderzoek op minstens 10% groei voor 2014 en nog eens meer dan een kwart had op zijn minst 20% groei voorzien. Slechts 3% rekende op stilstand of een kleine achteruitgang in 2014. Gastheer John Neeson van SiriusDecisions zorgde voor een reality check: de positieve prognoses zullen zeker voor botsingen en mislukkingen zorgen, want de wereldeconomie heeft momenteel geen plaats voor al die ambitie.

Omdat we echter kunnen voorspellen waarom bedrijven zullen falen in hun plannen, kunnen we nu nog de maatregelen nemen die de knelpunten wegwerken en succes garanderen. Topprioriteiten voor bedrijven die willen groeien in bestaande markten en nieuwe segmenten: sneller innoveren en de verkoopploeg aanleren om de behoeften van de klant helemaal centraal te stellen.

Dat geldt ook voor bedrijven die willen groeien door hun producten- en dienstenaanbod te verbeteren. Hun innovaties moeten volledig aansluiten bij wat klanten echt nodig hebben. De klant en niemand anders bepaalt de product-roadmap. Het klinkt vanzelfsprekend, maar vaak bepaalt de interne politiek de roadmap.

Groei verankeren

Voor de vakantie komen we nog uitgebreid terug op de knelpunten en de maatregelen die bedrijven kunnen nemen om hun groeiplannen veilig te stellen. SiriusDecisions heeft een model uitgewerkt voor duurzame groei, jaar na jaar. Tot binnenkort op deze blog voor de Europese interpretatie daarvan.