In gesprekken met CEO’s, sales- en marketingdirecteuren horen we een steeds terugkerende opmerking: het aantal verkopers dat zijn doelstellingen haalt, wordt steeds kleiner. Bij nader onderzoek is de reden overduidelijk. Verkopers hebben te weinig kennis van hun klant en de markt. Ze missen ook een aantal specifieke competenties die nodig zijn voor het huidige tijdperk.

Verschillende studies tonen aan dat omzet en verkoopquota steeds moeilijker gehaald worden. In een studie van Sales Insights Lab uit 2021 bijvoorbeeld wordt aangetoond dat slechts 24,3% van de verkopers erin slagen om hun sales quota te overstijgen. Is er dan een probleem met de productiviteit van verkopers?

Veel hangt af van hoe we verkoopsproductiviteit voorstellen. Heel vaak wordt het concept gezien als een combinatie van efficiëntie en effectiviteit.

Sales Productivity

We hebben deze voorstelling te danken aan traditionele verkooptrainingen, waarin het doel vooral is om het gedrag van topverkopers te klonen naar het DNA van andere verkopers. Alleen al in de VS geeft men daar 24 miljard dollar per jaar aan uit volgens cijfers van de Association for Talent Development.

Alleen is het resultaat van die aanpak teleurstellend. Steeds minder verkopers behalen hun quota, steeds minder bedrijven behalen hun omzetdoelstellingen. De grootste uitdaging is dan ook niet langer effectiviteit, wel een gebrek aan kennis over de klant, alsook het onvermogen om die kennis te linken aan eigen producten en diensten.

Wat is er veranderd?

Klanten zijn vandaag meer geïnformeerd. Daar is zowat iedereen het over eens. Het gevolg: hoe minder actief we verkopen, hoe liever de klant dat heeft. De klant wil namelijk niet overtuigd worden, maar wil zelf beslissen. Op een klassieke manier vertellen over bedrijf, producten en diensten werkt niet meer. Die informatie vindt de klant zelf wel op internet. Vroeger nam de klant hiermee genoegen. Er was dan ook geen alternatief. Nu kan de klant zichzelf informeren over producten en diensten, zonder de hulp van sales.

Dat de klant zichzelf bedient van informatie heeft ook een belangrijke keerzijde. Hoe gaan ze immers om met tegenstrijdige informatie en adviezen? Hoe weten ze wat correct of relevant is?

Net daar ligt de opportuniteit voor elke customer facing professional: toegevoegde waarde leveren, nuttige content bieden en een zinvol gesprek. Dat zijn vandaag de belangrijkste redenen waarom een klant in dialoog wil gaan met een verkoper. De klant verwacht dat zijn omgeving en verantwoordelijkheden gekend zijn bij de verkoper. Hij wil de verkoper niet zelf hoeven op te leiden, maar verwacht wel dat de verkoper direct in dialoog gaat, ervaringen van andere bedrijven deelt en zijn visie verrijkt.

Wat is er vooral niet veranderd?

Dit alles heeft de afgelopen jaren geleid tot een toename van contentproductie. We willen ervoor zorgen dat de klant zichzelf kan informeren. Sommige leveranciers en analisten beweren zelfs dat contentmarketing het overneemt van de verkoop. Zo simpel is het echter niet.

Klanten informeren zich dan misschien wel meer zelf, maar contentmarketing heeft het probleem van dalende verkoopquota en verkopersproductiviteit allerminst opgelost.

In B2B zijn digitale interacties net zo nodig als persoonlijke interacties met sales. Dat bevestigt een recente studie van Forrester ook (Sales Enablement: Planning Assumptions 2022, Forrester Research Inc., September 2021). Interacties met de klant zijn recent alleen maar gestegen: bv. van 16 naar 17 tussen 2017 en 2019, en tijdens de pandemie van 17 naar 27. Klanten zoeken dus wel zelf naar informatie, maar ze hebben nog altijd antwoorden nodig. De verkoper zien ze hier als partner.

Bovendien staat het soort interactie (digitaal versus persoonlijk met de verkoper) los van de fase in het aankoopproces. Het is niet zo dat een verkoper pas aan het einde van de koopcyclus door de koper gedwongen wordt om aan te treden. Dat bijna mythische getal van onderzoeksbureau CEB (nu Gartner), namelijk dat 57% van de aankoopcyclus is voltooid voordat een verkoper erbij betrokken wordt, interpreteren we dan best ook op de juiste manier. Zoals eerder aangegeven heeft de klant zich meer geïnformeerd. Bijgevolg zijn de beslissingscriteria typisch al meer beïnvloed.

Een verkoper met de juiste kennis kan wel degelijk in dialoog gaan met de klant en die valkuil juist vermijden. Het draait allemaal om zinvolle gesprekken. Of die nu plaatsvinden via persoonlijke interactie of via indirecte communicatie is niet relevant. Zo lang een koper maar antwoorden vindt in elke fase van de aankoopcyclus. Opnieuw: contentmarketing is essentieel, net zoals verkoop. In complexe B2B-omgevingen kan het een niet zonder het ander.

En wat nu met training?

De klassieke verkooptraining is achterhaald. Net als de focus op quota op basis efficiëntie en effectiviteit. Wat we vandaag meer dan ooit nodig hebben is meer focus op het delen van kennis en ervaringen (zie grafiek).

Sales Productivity

Ons advies aan salesmanagers? Stel verkopers in staat om nuttige informatie te delen met de klant tijdens het verkoopgesprek. En introduceer een gemeenschappelijke taal in je training die team selling er ervaring delen stimuleert. Customer facing professionals willen zinvolle gesprekken kunnen voeren, die relevant zijn voor de context, en voor de fase in de buying cycle waarin de klant zich bevindt. ‘Just in time’ is hier het toverwoord. Wij zien dus meer voordeel in training waarin competenties worden aangeleerd waardoor verkopers contextueel relevante cases kunnen brengen, van henzelf of minstens vanuit hun leefomgeving.

De verkoopproductiviteit opnieuw verhogen

Onze analyses tonen telkens opnieuw aan dat verkopers die beschikken over de juiste kennis, vaardigheden en tools vaker hun quota halen. We komen hiermee duidelijk op het terrein van sales enablement, een continu proces waarin je je customer facing medewerkers voorziet van de kennis, vaardigheden en tools die ze nodig hebben.

Cijfers van Miller Heiman Group uit 2019 zetten die stelling kracht bij (zie grafiek hieronder). In hun 5th Annual Sales Enablement Study tonen ze de impact van sales enablement. Organisaties zonder sales enablement boeken win rates van 42.5%, 3.9% lager dan het gemiddelde (46.4%). Organisaties met sales enablement boeken een gemiddelde win rate van 49.0%, maar liefst 15.3% hoger dus.

Win Rates for Forecast Deals

Win Rates for Forecast Deals

Als je zo’n omgeving kan creëren in je organisatie, dan verbeter je je verkoopresultaten aanzienlijk. Maar hoe doe je dat? Eerst en vooral heb je een bedrijfscultuur nodig die continu leren en verbeteren stimuleert. En verder maak je best ook relevante content beschikbaar, opgedeeld in hapklare stukken, gemakkelijk terug te vinden, en met duidelijke instructies over wanneer en met wie te gebruiken.

De oplossing komt met andere woorden uit continu kennis en ervaring delen om de productiviteit van verkopers en van het hele salesteam te verbeteren.

Meer weten? Contacteer een van onze experts en krijg aangepaste en actiegerichte input. Plan je afspraak vandaag nog.

Verder leren? Download ons eBook:



Elke dag worden we geconfronteerd met een stijgende verkoopkost en marges die onder druk staan. In deze blog zullen we haarfijn de reden maar ook de oplossing toelichten.

Een stijgende verkoopkost en druk op de marges zijn meestal het gevolg van een verkeerde begeleiding en interne opleiding van sales, of juist het gebrek hieraan. Daarnaast zijn er enkele hardnekkige gewoontes bij vele bedrijven en verkopers die zorgen voor steeds grotere problemen met de verkoopsperformantie.

Directies kennen en begrijpen intussen de impact van het gewijzigd koopgedrag op hun sales- en marketingorganisatie. Doordat tot 75% van de beslissingscriteria online beïnvloed wordt, is het belangrijk dat we sales in staat stellen om de dialoog met klanten op andere momenten en met andere boodschappen aan te gaan.

Zolang verkopers gedreven worden om te wachten tot klanten ‘koopklaar’ of in offertefase zijn om in gang te schieten, is het onmogelijk om klantwaarde te verkopen waardoor:

  • Marges blijven dalen
  • Producten en diensten als commodities ervaren worden

Deze gewoonte vindt zijn oorsprong:

  • Bij managers die vooral interesse hebben in het tijdstip waarop deals getekend worden
  • Bij verkopers die het tijdverlies vinden om vroeg in een koopproces te stappen, en liever wachten op koopklare leads van marketing
  • Bij verkopers die wél bereid zijn om vroeg in het koopproces de klant beïnvloeden, maar die niet beschikken over de vaardigheden en boodschappen die klanten aanspreken in dat vroege stadium

De oplossing: Het juiste doen op het juiste moment met de juiste persoon

Managementgedrag en hoe verkopers aansturen is hierbij cruciaal, maar dat is een onderwerp op zichzelf. Maar hoe kunnen we verkopers zelf wapenen tegen deze nieuwe uitdagingen?

Het koopproces in figuur 1 toont de volledige klantreis. Of het om bestaande of nieuwe klanten gaat, bepaalt hoe de verkoop erop inspeelt.

Bij bestaande klanten moeten verkopers vooral overbrengen ‘waarom klanten moeten blijven’

Gecombineerd met gedrag dat we bestempelen als ‘klantontwikkeling’ eerder dan -‘beheer’ (account development versus accountmanagement). Bij bestaande relaties biedt doorgedreven kennis van de klant en zijn omgeving immers een grote opportuniteit om de waardeperceptie te verhogen, en zo de relatie dieper te verankeren.

Bij niet-klanten is de eerste vraag: ‘Heeft de klant al beslist om te veranderen?’

Heeft de klant nog niet beslist om te veranderen? Dan baseert u best uw boodschappen en interacties op het doorbreken van de status quo, en dus op het verhogen van de bereidheid tot verandering. Veelal zijn klanten zich niet bewust van de verbeteringen die mogelijk zijn. Of de klant vindt de risico’s die bij verandering komen kijken te groot. Of hij is onvoldoende vertrouwd met wat er juist nodig is.

Deze ‘waarom veranderen’ boodschappen vertrekken vanuit het standpunt van de klant en zijn hét middel om prospecten te ontwikkelen. Hiermee leg ik de vinger op de grootste uitdaging qua verkoopsperformantie. Verschillende studies en analyses bij onze klanten tonen namelijk aan dat tot 60% van de opportuniteiten gewoonweg verdwijnen uit de forecast zonder dat er een beslissing genomen wordt door de klant. Daarmee is hun grootste concurrent geen andere leverancier, maar wel de klant zelf die eenvoudigweg beslist om niets te kopen. Boodschappen over hoe goed uw bedrijf en oplossingen zijn, of extra voordelen die u kunt bieden, zullen hier dan ook niet helpen om het koopproces te stimuleren.

Heeft de klant al beslist om te kopen?

Dan is zijn volgende vraag natuurlijk: bij wie moet ik wat kopen tegen welke prijs? Daarop inspelen doet de verkoper met boodschappen die onderstrepen waarom de klant voor hem moet kiezen. Deze ‘waarom ons’ boodschappen zijn op dat ogenblik het meest effectief. De meeste bedrijven en een groot deel van de verkopers scoren op dit domein vrij goed tot zeer goed.

Figuur 2 toont vanuit een verkoopperspectief wanneer deze drie types boodschappen het meest effectief zijn

Samenvattend moeten we sales dus in staat stellen om situationeel en afhankelijk van de product-marktcombinatie 3 verschillende soorten boodschappen overtuigend over te brengen:

  • Waarom veranderen
  • Waarom voor ons kiezen
  • Waarom bij ons blijven
Sales Performance Benchmark

Sales Performance Benchmark

In welke mate beschikken uw verkopers over deze 3 sets boodschappen?
En in welke mate zijn ze in staat om deze op het juiste moment met de klant bespreekbaar te maken?
Vergelijk uw bedrijf met “Best in Class” bedrijven.


Nog voor de meeste klanten naar een leverancier stappen, hebben ze al informatie in handen en willen ze een antwoord op specifieke vragen. Een klassieke verkoper, die zijn gesprek volstouwt met het bewijs van zijn uitstekende productkennis en de klassieke onderhandelingstechnieken kent, haalt zijn quota niet meer. De uitmuntende verkoper, daarentegen, weet in welke aankoopfase elk contactpersoon bij de klant zich bevindt, begrijpt diens situatie en kan antwoorden met advies. Om van elke verkoper een topverkoper te maken, heeft u drie dingen nodig: content, technologie en een continu leerproces.

Content

Om zijn woorden te illustreren en zelf voortdurend bij te leren over het aanbod en de mogelijkheden ervan, heeft de verkoper de juiste content nodig, flexibel genoeg om naar hartenlust gecombineerd en aangevuld te worden. De content wordt gecreëerd in een dynamisch proces, zodat ook andere verkopers steeds over de meest recente kennis en documenten beschikken. Contentcreatie wordt een van uw voornaamste verkoopondersteunende processen, zodat uw verkopers constant hun kennis bijschaven en zich aanpassen aan elke klantsituatie.

Technologie

Niet alleen om content op de juiste manier te kunnen tonen, maar ook om vooraf de meest recente informatie over de klant te kunnen raadplegen, heeft uw verkoper software nodig. CRM moet meer zijn dan een geautomatiseerde dossierkast of vervelend administratief werk. Het moet de verkoper ondersteunen in het juiste doen op het juiste moment met de juiste contactpersonen. Verkopers moeten de tools graag en voortdurend willen gebruiken om kennis op te slaan en te delen en om zichzelf een spiegel voor te houden. Waarmee we vanzelf tot het derde punt komen.

Continu leren

Ook het leerproces van elke verkoper moet deel worden van de bedrijfscultuur. Uw salesteam heeft permanente training en coaching nodig. Iedereen vindt het normaal dat in de sport de beste atleten elke dag moeten trainen en gecoacht worden. Ook voor een verkoper waarvan zijn omgeving continu verandert, is dit noodzakelijk. De eigen producten evolueren, de markt verandert, klanten evolueren en ook de concurrenten blijven niet bij de pakken zitten. Een verkoper als een sprekende catalogus is in die context niet veel waard. Om een goed adviseur te zijn, moet hij kunnen rekenen op uw ondersteuning. Training en vooral coaching zijn belangrijker dan ooit. Inlevingsvermogen en engagement met de klant zijn capaciteiten die een levenslange bijscholen vereisten.

Deze drie elementen zorgen voor betere en diepere relaties met de klanten en zullen de gesprekken meer dan ooit relevant maken voor de klant.