Over Pascal Persyn

Pascal supports organisations in delivering commercial excellence in the areas of Sales Enablement, Content Strategy and Buyer Journey Enablement. His pet projects are about helping companies overcome challenges due to the empowered customer and thus evolving into buyer-aligned organisations. His executive experience in private, VC-backed and public companies enables doing the right thing at the right time with the right people. Don’t hesitate to contact Pascal for expert advice: pascal@perpetos.com


Een leidinggevende heeft graag dat instructies correct worden uitgevoerd. Dat lijkt in het belang van de goede werking van je organisatie. Er is dan een baas die in detail aangeeft wat er op welke manier moet gebeuren. Daarnaast heb je medewerkers die al dan niet goed presteren volgens de ontvangen richtlijnen. Bij afwijkingen moet de medewerker zich verantwoorden. Als het resultaat niet goed is, maar de medewerker toch mooi kan aantonen dat hij de richtlijnen goed heeft gevolgd, zijn de gevolgen in principe alleen voor de baas.

Zo werkt het hoe langer hoe minder. Medewerkers willen in vrijheid werken en zelf beslissen wanneer en hoe ze een bepaalde opdracht opnemen. Ze willen hun talenten ontwikkelen, kansen grijpen en ook een leven uitbouwen naast het werk. In de war for talent blijven de werkgevers die dit niet goed snappen, verbaasd achter zonder team.

Denk daarom in termen van verantwoordelijkheden in plaats van in taken. Geef duidelijke richtlijnen over het gewenste resultaat, maar laat de weg die erheen leidt meer open.

Deze radicale verandering in aansturen sijpelt door bij een aantal leidinggevenden. De meesten worstelen nog. Ze volgen opleidingen en laten zich coachen, maar fundamenteel hebben ze er moeite mee dat hun autoriteit niet meer komt vanuit hun functie. Ze moeten een andere relatie met de medewerker aangaan. Een relatie van vertrouwen, steunen, kansen en herkansingen geven. Dat alles zonder in te boeten op de kwaliteit van de resultaten en de relationele meerwaarde zelfs inzetten om betere resultaten te bereiken.

We hebben nog een lange weg af te leggen. De Conference Board geeft aan dat interne tevredenheidsmetingen historisch lage cijfers laten zien. Bedrijven die er echter wel in slagen om de omschakeling van taken naar verantwoordelijkheden te maken, overklassen hun sectorgenoten op de middellange termijn. Ook in harde cijfers.


Bedrijven denken nog teveel in functiebeschrijvingen en bijpassende loonschalen. Dat maakt alles lekker overzichtelijk en je kan de loonsverwachtingen van sollicitanten goed benchmarken met informatie van HR-consultants. Handig! Maar erg fout.

Functiebeschrijvingen geven een vals gevoel van veiligheid. Hoe langer hoe meer willen mensen uit hun hokjes breken en hun talenten maximaal inzetten. Ze zijn het beu om elk evaluatiegesprek te moeten horen waar de verbeterpunten liggen, terwijl de dingen die ze heel goed doen onderbelicht blijven. Hun focus wordt gezet op de verbeterpunten en niet op nog meer uitblinken. Zo drijven we medewerkers naar de middelmatigheid.

Loskomen van de traditionele functiebeschrijvingen, is de oplossing. Het is beter om te kijken welke rollen er in het bedrijf moeten worden vervuld. Die rollen moet je zo clusteren dat ze logisch samenvallen en passen bij de medewerkers die je kan vinden op de arbeidsmarkt. Om vervolgens het loon te betalen dat hoort bij het belang die de rol heeft voor het bedrijf.

Een voorbeeld. Technische experts belanden op een leidinggevende stoel omdat dit door het bedrijf als carrièrepad naar voor wordt geschoven, niet per se omdat ze het zelf ambiëren. Om dan na een tijdje vast te stellen dat het leidinggeven niet lukt. Jammer, want het hoort bij de functie. Zo raken de beste mensen verstrikt in een functie die niet past bij hun talenten en die frustraties opwekt in de hele afdeling. Door met rollen te werken, kan een expert zich ten volle blijven uitleven in zijn expertise en de ploeg technisch gidsen, terwijl iemand met goede leidinggevende vaardigheden de ploeg kan aansturen in termen van prestaties, beoordeling en coaching.

Resultaten?

Bij onze klanten zien we, naast de verwachte omzetverhoging, een werknemersrotatie die veel kleiner wordt en een tevredenheid die zelfs verdubbelt. Omdat medewerkers niet meer tot vervelens toe moeten horen hoe en waar ze moeten verbeteren, maar omdat ze mogen scoren. Goed voor hen en goed voor hun bedrijf.


Dankzij sociale media is de consument mondiger en sterker geworden. Hoewel we dat natuurlijk al lang weten, is het moeilijk om oude gewoontes te laten vallen, zoals Telenet met zijn iPad-campagne. Intussen zit de Facebook-groep die de campagne aanklaagt aan 150.000 likes, een veelvoud van de nieuwe klanten die Telenet zal aantrekken met een gratis iPad mini.

Het bewijst dat marketingcommunicatie ondanks alles te weinig aangepast is aan de beter geïnformeerde en verbonden klant. Telenet moet nu op de blaren zitten, maar het had vele anderen kunnen overkomen. Welke drie fouten zijn hier gemaakt?

Ten eerste werken tijdelijke campagnes steeds minder. In een verzadigde markt met abonnementen van onbepaalde duur komt het er bovendien op neer dat je klanten probeert in de pikken van de concurrent die eventueel hetzelfde probeert bij jouw vaste klanten met nog een straffere promotie. Dat zorgt alleen voor minder marge en levert geen winnaars op, behalve de enkeling die even blij is met een nieuwe iPad.

Ten tweede blijkt dat Telenet te veel latent ontevreden klanten heeft die de meerwaarde van hun dienstverlener niet ten volle inschatten. Dat is opvallend, want de lancering van King en Kong was nochtans een meesterlijk succes. Ook de technische specs van wat Telenet biedt, zijn zeker niet minderwaardig, maar blijkbaar krijgen klanten liever een iPad mini dan het ‘Internet 120′ van Telenet (dat komt omdat ik wel kan inschatten wat ik kan doen met een iPad mini, en niet kan inschatten waarom ik 120 mbps nodig zou hebben).

Tot slot staat de klant niet centraal in de externe communicatie. Anders voer je geen campagnes waarbij nieuwe klanten een zeer mooi cadeau krijgen en bestaande klanten gewoon noppes. Misschien moet Telenet overwegen om een community van klanten te bouwen en te communiceren in een taal die de modale klant begrijpt (vertaal ‘Internet 120′ naar hoeveel gebruikers gelijktijdig zonder vertraging kunnen surfen). Leden van de community zouden bovendien altijd cadeaus kunnen krijgen: vind een nieuwe quad-play klant en je krijgt credits om online muziek te kopen, twee nieuwe klanten is goed voor een smartphone, drie nieuwe klanten geeft je recht op een tablet, bijvoorbeeld.


Het cijfer in je Excel-sheet liegt er niet om: 13%. Je beste verkoper is verantwoordelijk voor zowat een achtste van je omzet, en toch blijf je twijfelen. Zijn geloofsovertuigingen passen niet goed bij je nieuwe bedrijfsstrategie. Na vele meetings, opleidingen en begeleiding blijft hij vasthouden aan zijn overtuigingen.

Hij is nog altijd die technische verkoper die bij de klant vooral gaat praten over hoe goed je producten zijn. Hij luistert te weinig, hij etaleert vooral zijn ervaring en kunde. Hij gelooft nog steeds in verkopen via technische teams die dan intern de keuze wel zullen verdedigen. Meedenken over de business en nadenken over hoe je producten jouw klant concreet vooruit helpen in het realiseren van zijn bedrijfsstrategie, daar doet hij niet echt aan mee. Maar hij blijft wel je beste verkoper in omzet en marge.

Met dat dilemma worstelde een van onze klanten een paar jaar geleden. Uiteindelijk -nog altijd met twijfel en schrik voor een negatieve impact- besloot men om de samenwerking stop te zetten. De omzet daalde niet met 13%, hij daalde zelfs helemaal niet. De verkoper bleek een rem te zijn op de omzetgroei binnen zijn sector. Zijn vertrek deed al op korte termijn de omzet opveren. Nu, jaren later, is er geen enkel negatief effect te merken van zijn vertrek. Dat is de relatieve waarde van de beste verkoper. Ook de andere medewerkers zagen zeer snel de positieve impact op de interne werking.

Dit voorval illustreert het belang van het doortrekken van de bedrijfswaarden en geloofsovertuigingen in alle activiteiten van je onderneming, dus ook in het HR-beleid. Elke medewerker is een ambassadeur van je strategie. Wil dat niet lukken, dan kan je er niet omheen dat zo’n medewerker beter opstapt. Persoonlijk zeer onaangenaam, maar wel noodzakelijk voor de toekomst van je afdeling of je onderneming.