Value selling betekent dat je een product of dienst verkoopt terwijl je focust op de meerwaarde die je creëert voor de klant. Maar hoe doe je dat precies? En hoe beïnvloedt value selling je klantbeleving?

Verkopen begint met het begrijpen van het einddoel van je klant. Het klassieke voorbeeld dat iedereen ondertussen kent is het verhaal van de boor en het gat. Klanten zijn niet op zoek naar producten, wel naar oplossingen, toch? Oké, maar wat dan met de kleefstrip? Ja, die is er ook, en hier gaat het pas echt om meerwaarde.

We verklaren ons nader. Je klant wil een schilderijtje ophangen, dus wil ze een gat, geen boor. Juist? Fout. Ze wil iets ophangen, iets afficheren, iets laten zien. Maar wat wil ze ophangen? Is het iets zwaars? Iets dat af en toe moet veranderen van inhoud of plaats? Indien wel, dan is de kleefstrip de juiste oplossing. Die laat immers geen sporen na en je kan je schilderijtje een nieuwe plaats geven zonder je muur te beschadigen. Dat had 3M indertijd goed begrepen.

Begrijp jij je klant?

Hoe vaak weet je echt wat je klant wil? Hoe vaak ken je zijn einddoel? Wellicht niet altijd, misschien zelfs zelden. Sales & marketing professionals durven niet altijd te vragen naar datgene waarvan ze denken dat ze het al hadden moeten weten. Dus zwijgen ze.

Never assume, it makes an ASS out of U and ME. Dat heb ik vroeger (tot vervelens toe) te horen gekregen van mijn baas. Maar hij had gelijk, jammer genoeg.

Als je begrijpt wat de denkbare impact van jouw aanbod is, als je de mogelijkheden of competenties ervan inziet voor de klant, dan kan je pas echt meerwaarde toevoegen aan je gesprek.

Wat is je waarde?

In een B2B context kom je bijna altijd uit op een van deze voordelen:

  • Tijdsbesparing en dus kostenbesparing
  • Verhoging van de omzet (dus meer of duurdere producten)
  • Verhoging van de marge

Weliswaar zal je voor heel wat oplossingen een serieuze brug moeten maken tussen de sterktes van je product of dienst en de impact daarvan op je klant. Die vertaalslag maken, dat is value selling.

Kijk nu eens naar je website, sales presentaties en andere sales & marketing materialen. Hoe vaak spreek je over “wij en ons”? Hoe vaak spreek je over “jij en jouw bedrijf”? Doe je vooral het eerste, dan is je value proposition aanpakken een belangrijke eerste stap.

Hoe doe je aan value selling?

1. Ken je klant en alle betrokken stakeholders

Iedere stakeholder heeft zijn eigen ervaringen, intenties en doelstellingen. Begrijp de context waarin je klant zich begeeft. Probeer zicht te krijgen op de onderliggende beweegredenen. Zo kan je die later ook beïnvloeden ten voordele van je eigen sterktes. Ga in gesprek en durf de juiste vragen te stellen.

2. Maak een brug tussen jouw oplossing en de (persoonlijke) impact voor al deze stakeholders.

Maak het concreet aan de hand van voorbeelden, tastbare bewijzen en/of getuigenissen van klanten. Bereken de return on investment (ROI) voor de klant, zodat de impact nog concreter wordt.

3. Begrijp de koopbereidheid van de klant.

Voordat klanten een finale koopbeslissing maken, gaan ze door verschillende mentale fases. De ene klant gaat snel door die fases, de andere heeft wat meer tijd nodig. Afhankelijk van hoe bereid je klant is om te kopen zal hij focussen op verschillende dingen. Dat bepaalt dan weer naar wat je klant actief zal luisteren en voor welke boodschappen hij open staat. Pas je communicatie aan in functie daarvan. Als je je verkoopboodschap opstelt volgens Why Change, Why Us, Why Stay zal je alvast meer marge en meer verkoopsuccessen boeken.

Enkele praktische tips voor value selling

  1. Deel nieuwe inzichten of informatie waar je klant niet (gemakkelijk) toegang toe heeft.
  2. Toon nieuwe perspectieven of suggereer een nieuwe manier van werken die je klant misschien nog niet heeft overwogen.
  3. Navigeer door kennis aan te reiken. Help je klant de juiste beslissingen te nemen.
  4. Help je klant het mijnenveld te ontwijken door slechte beslissingen te vermijden.
  5. Help te verkopen aan collega’s of aan beslissingsnemers in hoger management.
  6. Verantwoord de aankoop door de meerwaarde te kwantificeren.

Value selling kan je leren

Value selling betekent in gesprek durven gaan en de juiste vragen stellen. Tot mijn grote verbazing leert mijn ervaring met sales teams dat daar de grootste uitdaging voor sales professionals zit. Het gaat over gesprekstechnieken, maar nog meer over vraagtechnieken. Hoe formuleer je de juiste vragen? Hoe moedig je de klant aan om nog veel meer te vertellen? Hoe start je een dialoog, geen ondervraging?

Het goede nieuws? Value selling kan je leren. Meer nog, wij kunnen jou daarbij helpen.

In een volgende blogpost gaan we dieper in op de redenen waarom je beter aan value selling doet, en we bespreken de impact die value selling heeft op je verkoopsucces.


We zijn nog nooit geconfronteerd met zoveel onvoorspelbare parameters die tegelijkertijd veranderen:

  • De markt evolueert van het vermijden van risico’s in de toeleveringsketen naar prijsdalingen
  • Kopers worden geconfronteerd met leveranciers die prijsstijgingen (blijven) doorberekenen
  • Sommige materiaalindices dalen momenteel (bv. door de olieprijs)
  • De toeleveringsketen begint zich te normaliseren maar blijft volatiel, afhankelijk van regio en bedrijf
  • Toenemende druk van het topmanagement van klanten voor de aankopers om de kosten te verlagen
  • Toenemende noodzaak om waarde te verdedigen, waardoor van cost-plus naar value-based prijsmodellen moet worden overgestapt.

Al het bovenstaande leidt ertoe dat de gesprekken met de klant moeilijker zijn dan ooit tevoren.

De uitdagingen voor verkoopteams kunnen in 3 onderdelen worden verdeeld:

1. De juiste dingen op het verkeerde moment doen zorgt voor weinig impact

  • Proberen de gepercipieerde waarde van de klant te beïnvloeden tijdens de onderhandeling
  • Toegiftes accepteren terwijl er nog onopgeloste obstakels zijn
  • Gebrek aan voorbereiding die nodig is voor een goede A/B-winststrategie

2. Verkeerde of geen beoordeling van de onderhandelingspositie

  • De mate van impact die u over de klant heeft verkeerd inschatten
  • Geen toegang hebben tot belangrijke beïnvloeders en toelaten dat inkoop u ervan weerhoudt om met de bedrijfsleiders te praten
  • Ontbreken van sterke “waarom blijven”-berichten om de “share of wallet” te verdedigen en te vergroten

3. Onderhandelingstactieken te serieus nemen

  • Technieken zoals good cop/bad cop, potloodslijpen, rode haring en selectief geheugen zijn niet meer dan tactieken om korting te krijgen.
  • Korting bestaat niet. Het moet een uitwisseling van waarde zijn
  • Gebrek aan vertrouwen in het aanbod, de diensten en de prijsstelling, alsof de concurrenten niet hun eigen problemen hebben. Een realiteit die gemakkelijk wordt vergeten tijdens het onderhandelingsspel.

Het belangrijkste inzicht om snel impact te krijgen op komende onderhandelingen is te erkennen dat onderhandelen niet meer is dan een spel met veel activiteiten ervoor en erna. Met andere woorden, detecteer en verander verkooptactieken afhankelijk van het feit of je ‘in’ of ‘uit’ het spel bent, zoals de customer journey image hieronder laat zien. Verkopers besteden veel te weinig tijd in de fase “waarom veranderen”, het enige moment om waarde te verkopen, zoals uitgelegd in onze blog “Value selling: wat is het en hoe begin je eraan?“.

Onderhandelen is, net als het schaakspel, een kwestie van een zet doen en anticiperen op de volgende zet van uw klant.

De meeste verkopers denken dat de machtsverhouding bij de klant ligt. Bijgevolg doen zij vaak onnodige prijsconcessies om de zaak binnen te halen. Uit recent onderzoek blijkt dat minder dan 25% van de professionele inkopers opdrachten gunt aan de laagste bieders. De prijs is duidelijk niet het enige waarover inkopers zich zorgen maken. Macht is essentieel bij elke onderhandeling. Als u de overhand hebt in de machtsverhouding, kunt u het eindspel controleren.

Het machtsevenwicht in elke onderhandeling zit in de hoofden van zowel de koper als de verkoper en komt uit verschillende bronnen:

Een analyse van onze sterke punten en de risico’s waar de klant mee geconfronteerd wordt, kan aantonen dat we meer macht hebben dan we denken.

Onderhandelen is het proces om tot overeenstemming te komen. Denk aan het citaat van Benjamin Franklin:

Als je je niet voorbereidt, bereid je je voor op een mislukking.

Interesse om uw onderhandelingstechnieken te verbeteren?

Boek een afspraak met een van onze onderhandelingsspecialisten


De tijden zijn nog nooit zo onzeker geweest. Onvoorspelbare gebeurtenissen zijn de norm geworden en effectief reageren op disruptie kan het verschil vormen tussen succes en falen in 2023.

Het aantal crisissen en de frequentie van deze gebeurtenissen maken het steeds belangrijker om voorbereid te zijn om te reageren.

Uit een recente enquête (bron: Alix Partners Disruption Index) blijkt dat 85% van de ondervraagde CEO’s het erover eens dat het steeds uitdagender wordt om te weten welke disruptieve uitdagingen prioriteit moeten krijgen.

Hier zijn 4 tips om u door onzekere tijden te loodsen:

1. Stem af op de strategische langetermijnvisie van uw klanten of beter nog, help hen deze te creëren

Zorg ervoor dat u de problemen van uw klanten echt begrijpt. Houd er rekening mee dat relevante inhoud een belangrijke drijfveer is bij de aankoopbeslissing. Waardebijdrage moet de nummer 1 focus zijn en er zijn diepgaande relaties nodig om uw klanten te begrijpen en hen te helpen succesvoller te worden.

2. Verbreed uw “buyer center”-relaties omdat meer mensen betrokken zijn bij het koopproces

Afhankelijk van de onderzoeksbron en de zakelijke complexiteit zijn tussen de 6,8 en 19 mensen betrokken bij B2B-aankoopbeslissingen. De duur van de verkoopcyclus is sinds 2010 met 22% gestegen. Zorg ervoor dat u communiceert met alle betrokkenen en persoonlijk contact maakt met zowel de interne als de externe personen die de koopcyclus beïnvloeden.

3. Zorg ervoor dat u vroeg genoeg betrokken raakt bij het koopproces van de klant om hun visie op een betere toekomst te verrijken.

De volgende illustratie schetst de klantreis. Vroegtijdig betrokken raken wanneer de klant de hoofdoorzaken van uitdagingen onderzoekt, manieren om ze op te lossen en beslissingscriteria vaststelt, is echt het enige moment om het pad te beïnvloeden dat de klant uiteindelijk zal nemen bij het kiezen van een oplossing en een leverancier. Als u die visie kunt helpen vormgeven, is de kans groter dat u de leverancier wordt die uw klant kiest.

Vergeet niet dat verkopen draait om ‘het recht op invloed verdienen’.

4. Ga uit van het standpunt van de klant en omarm hun perceptie van hun huidige situatie.

Plaats uzelf in de schoenen van uw klant door “uw schoenen uit te doen”, zodat u uw eigen behoeften opzij kunt zetten en in het belang van uw klant kunt handelen.

Het gaat niet om wat uw dienst of product kan, maar om de waarde ervan voor de klant. Weten hoe uw oplossing hun organisatie beïnvloedt en hoe u hen kunt helpen de gewenste resultaten te bereiken, is de kern van het helpen van klanten in hun aankoopproces.

Bij Perpetos streven we ernaar onze klanten te ondersteunen bij voortdurende verbetering en hen te helpen door onzekere tijden te navigeren.


360° Buyer Alignment - Building Trust

Artikel: 360° Klantgerichtheid

Verkopen vanuit vertrouwen

Hoe kan je vertrouwen creëren en uitbouwen, afgestemd op elke stap in het koopproces van de betrokkenen?

The name of the game: zorg voor relevante en waarde toevoegende boodschappen in elk contactmoment met de klant.

Het klinkt bijna als een slogan maar het is vandaag, nóg meer dan voorheen, de uitdaging voor verkopers.

Hoe creëer je vertrouwen tijdens kortstondige, en vooral tijdens digitale contactmomenten?

Vertrouwen bouwen

Vertrouwen kan je vanuit vele hoeken benaderen. Vertrouwen dat je levert wat je belooft, vertrouwen in je competenties, of in jou als persoon of het team, … .

Dat brengt ons al snel bij de persoonlijke connectie die men maakt tijdens (klanten)interacties. Waarom slagen bepaalde personen erin sneller vertrouwen te winnen dan anderen? Of waarom maak jij makkelijker of sneller een persoonlijke connectie met bepaalde personen?

Er bestaan diverse modellen die een kader geven om inzichten te krijgen in iemands (voorkeurs)gedrag en die toelaten om jouw gedrag en communicatie af te stemmen op de personen waarmee je in contact bent (Insights, Social Styles, MBTI, DISC,…). Vertrouwen maximaliseren in de markt van vandaag betekent authenticiteit combineren met de juiste boodschap op het juiste moment, om een versneld effect te hebben op een goede persoonlijke connectie.

De neurowetenschap heeft zich de voorbije decennia verdiept in, het in kaart brengen van de delen van de hersenen die een rol spelen in het maken van beslissingen, welke delen oplichten bij diverse emoties en welke verbanden kunnen gelegd worden met vertrouwen. Het is een boeiende en nog evoluerende wetenschappelijke discipline.

Eén ding weten we zeker: de verkoper die vooral werkt op het relationele aspect komt steeds meer onder druk. Tijdsdruk, conflicterende prioriteiten en meer keuze zorgen voor een dynamiek waar het pure relationele niet langer voldoet om ‘tijd door te brengen met een verkoper’.

Verkopers die de koopbereidheid van de verschillende betrokkenen tijdens het koopproces kunnen detecteren, kunnen de juiste relevantie toevoegen en zijn in staat vertrouwen versneld uit te bouwen. Zij stellen zich vragen zoals:

  • Hoe creëer ik vertrouwen bij alle betrokkenen rekening houdend met de diversiteit in rollen, verwachtingen, persoonlijkheden, aankoopfases, …?
  • Hoe stem ik mijn interacties op elkaar af, pas ik mijn verkoop boodschappen aan en breng ik waarde zodat betrokkenen mij erkennen als de eerste persoon om te contacteren voor oprechte en relevante antwoorden op hun vragen.

Vertrouwen uitbouwen bij elke betrokkene in een koopcyclus, is alleen mogelijk mits je de juiste relevantie kan toevoegen én dit aanpast aan de verschillende persoonlijkheden en aan de koopbereidheid.

Lees Tip
Het boek van Stephen M.R. Covey “The speed of Trust” is een fantastisch boek om je verder te verdiepen in hoe je snel vertrouwen kan uitbouwen.

Buyer alignment – buyer center coverage

In de vorige paragrafen hebben we het gehad over vertrouwen creëren door persoonlijke connectie en relevantie, aangepast aan de betrokkenen. Eén van de uitdagingen die elke verkoper meemaakt, ongeacht indien je in projectmatige verkoop of meer recurrente verkoop werkt, is zorgen voor verbreding van je netwerk bij je klanten.

Erg veel opportuniteiten worden verloren of stagneren door te weinig contact met en inzichten over alle betrokkenen, die de beslissing beïnvloeden. Doordat mensen zich nu meer en meer informeren via de digitale weg gebeurt een groot gedeelte van de beslissingsbeïnvloeding buiten het bereik van de verkoper. Hier ligt een groot risico, indien de verkoper blijft verkopen via een ‘sponsor’ in plaats zoveel mogelijk relaties in parallel te beheren en uit te bouwen.

We maken even een zijsprong:

Het artikel geeft aan dat we ons midden in de “Great Reshuffle” van talent bevinden. Wereldwijd zijn job-rotaties de laatste drie maanden met 28% gestegen. Het verloop onder corporate director-level-and-above – d.w.z. de massa van B2B kopers – is wereldwijd met 31% gestegen over de laatste drie maanden.

Geen wonder dat uit een recent onderzoek bleek dat 80% van de verkopers een deal heeft uitgesteld of verloren vanwege een functiewisseling binnen een account. Het is moeilijk om te verkopen aan een bewegend doelwit.

De blog belicht ook terecht de positieve zijde van functie- of jobwisseling van kopers: het kan namelijk ook je ingang zijn in bij een nieuwe klant wanneer je een goede relatie had opgebouwd met de betreffende koper.

Wanneer er een nieuwe koper komt bij uw klant, dan stelt LinkedIn dat de verkoper de oplossing moet afstemmen op de strategische initiatieven van de klanten en de waarde ervan aantonen.

De volgende paragrafen uit de blog zetten dit nog meer kracht bij:

Als u dit goed doet, dan kunt u een aanwinst zijn voor een nieuwe uitvoerende sponsor en hen helpen om de kritieke initiatieven die uw oplossing ondersteunt, op de rails te krijgen.

In deze omgeving groeit de kloof tussen strategische partners en vervangbare verkopers. Het verschil zit in de waarde die op het juiste moment wordt geleverd.

Het betekent ook dat u hen de tools en training moet geven om effectief te zijn in virtuele verkoop. Tenslotte is er niets dat het moreel sneller opbouwt dan succes. En de juiste tools en training spelen daarbij een grote rol.

Het LinkedIn artikel geeft mooi aan hoe job-rotatie zowel binnen verkoopteams als bij kopers een enorme impact kunnen hebben op het koopproces. Daarnaast duidt de blog op het belang van verbreding van relaties binnen een klant om dit op te vangen en waarom je succesvol kan zijn wanneer de juiste waarde op het juiste moment wordt geleverd.