29
jun 2023
0
Sales & Marketing content

Waarom sales marketingcontent links laat liggen

Bedrijven investeren hopen geld in het ontwikkelen van content om sales te ondersteunen

Waarom sales marketingcontent links laat liggen

Pascal Persyn Pascal Persyn  |    Competentieontwikkeling, Lead Generatie, Remote Learning, Sales & Marketing Alignment, Sales Enablement, Sales Pipeline Management - Forecast, Verkoop op afstand, Verkoopboodschappen, Verkoopperformantie

Bedrijven investeren hopen geld in het ontwikkelen van content om sales te ondersteunen. Alleen zien ze daar vaak geen return on investment van. De reden: de salesorganisatie gebruikt de ontwikkelde content niet of veel te weinig. Wat is er aan de hand?

De impact van contentgebruik en bij uitbreiding sales enablement is nochtans al veelvuldig aangetoond. Volgens cijfers van Miller Heiman Group uit 2019 boeken organisaties zonder sales enablement gemiddeld win rates van 42.5%, terwijl organisaties met sales enablement een gemiddelde win rate van 49.0% halen, maar liefst 15.3% hoger.

Sales content is geen marketing content

Content speelt een cruciale rol in verschillende fases van de koopcyclus. Het kan het verkoopproces versnellen, en de verkoopkost gevoelig verminderen. Maar wat verstaan we nu precies onder sales content?

Typical sales funnel
Typical sales funnel
  • Content voor onboarding bij de lancering van nieuwe producten of diensten
  • Content voor belangrijke aankondigingen in het kader van de verkoopstrategie
  • Content ter voorbereiding van contactmomenten met de klant
  • Content voor tijdens het contactmoment
  • Content voor follow-up na het contactmoment
  • Content om salesmedewerkers te trainen & te coachen

Vindt een salesmedewerker dat dan niet bij de content die door de marketingafdeling wordt geproduceerd? Veel te weinig, zo blijkt. De reden hiervoor ligt bij het doel dat marketingcontent dient, namelijk om de markt te beïnvloeden op basis van eigen sterktes en om zo veel mogelijk geïnteresseerden zonder veel variatie in de boodschap zo snel mogelijk door de befaamde marketingfunnel te leiden, de welgekende reis van awareness naar koopintentie.

Content die voor dit doel ontwikkeld wordt, heeft een aantal specifieke kenmerken:

  • De klant zoekt en ontdekt de content op eigen initiatief. (inbound marketing)
  • De content bereikt de klant online of via een geautomatiseerd proces. (outbound marketing)
  • De effectiviteit van de content wordt gemeten op KPI’s zoals clicks, leestijd, of aantal shares.
  • Het ultieme doel van die content is het binnenhalen van Marketing Qualified Leads (MQL).

Van funnel naar unieke reis

In veel organisaties leeft nog altijd het idee dat de MQL aan de salesmedewerker afgegeven moet worden en dat die laatste dan enkel maar de voorzet hoeft binnen te koppen. Aangezien de klant de hele marketingfunnel al heeft doorlopen, lijkt de enige taak voor sales te bestaan uit het verzilveren van de marketinginspanning.

Dat idee klopt natuurlijk niet. De voorstelling dat een klant braaf een content funnel doorloopt en op het einde van die reis meteen bereid is tot kopen, is niet juist. Doorheen die marketingfunnel wordt content om verschillende redenen geconsumeerd. Er zijn vast wel geïnteresseerden voor je product, maar evenzeer wordt jouw ebook gedownload uit nieuwsgierigheid of scrollen mensen door je website om na enige tijd te ontdekken dat die voor hen niet van toepassing is. En wie zegt dat je MQL het nodige budget heeft of in staat is om een beslissing te nemen of te beïnvloeden?

De marketingfunnel helpt dus helemaal niet om de koopintentie of koopbereidheid van de klant te voorspellen. De funnel vertelt weinig over de fase in koopreis waarin de klant zich bevindt. De koopreis is dan ook allesbehalve lineair en voor iedere klant uniek. Op het moment dat de verkoper aan de slag gaat met een MQL, zal hij telkens inbreken op een verschillend moment in de koopreis. En daar is specifieke content voor nodig.

Sales content die werkt

De hierboven vermelde marketingcontent kan onmogelijk aan de niet-lineaire behoefte beantwoorden. Marketingcontent is immers wezenlijk anders dan sales content. Die laatste moet een verkoper ondersteunen voor, tijdens en na verkoopgesprekken. Sales content wordt niet direct door de klant geconsumeerd, maar komt via persoonlijke interactie met de verkoper tot de klant.

Wil je het gebruik van content bij sales verhogen en zo de verkoopproductiviteit verbeteren?

Zorg dan voor sales content met deze kenmerken:

  • Snackable: kort en krachtig, makkelijk te gebruiken, en goed te begrijpen
  • Toegankelijk en snel vindbaar, zodat verkopers meer tijd kunnen spenderen aan verkopen en minder aan het zoeken naar content
  • Aangepast aan de mentale fase in de koopreis waarin de klant zicht bevindt
  • Interactief: uitnodigend tot participatie en interactie
  • Just in time: ondersteunend voor de verkoper in elke fase: tijdens de voorbereiding op het klantgesprek, tijdens de interactie met de klant, en in het follow-up traject
  • Gericht op actie: bruikbaar, behulpzaam en zet aan tot actie

Ben jij klaar om te werken aan jouw sales content strategie? Laat het ons weten.

22
jun 2023
0
How to increase your sales team’s productivity?

Hoe verhoog je vandaag de productiviteit van je verkopers?

Het aantal verkopers dat zijn doelstellingen haalt, wordt steeds kleiner.

Hoe verhoog je vandaag de productiviteit van je verkopers?

Pascal Persyn Pascal Persyn  |    Competentieontwikkeling, Klantreis, Sales & Marketing Alignment, Sales Enablement, Verkoopboodschappen, Verkoopperformantie

In gesprekken met CEO’s, sales- en marketingdirecteuren horen we een steeds terugkerende opmerking: het aantal verkopers dat zijn doelstellingen haalt, wordt steeds kleiner. Bij nader onderzoek is de reden overduidelijk. Verkopers hebben te weinig kennis van hun klant en de markt. Ze missen ook een aantal specifieke competenties die nodig zijn voor het huidige tijdperk.

Verschillende studies tonen aan dat omzet en verkoopquota steeds moeilijker gehaald worden. In een studie van Sales Insights Lab uit 2021 bijvoorbeeld wordt aangetoond dat slechts 24,3% van de verkopers erin slagen om hun sales quota te overstijgen. Is er dan een probleem met de productiviteit van verkopers?

Veel hangt af van hoe we verkoopsproductiviteit voorstellen. Heel vaak wordt het concept gezien als een combinatie van efficiëntie en effectiviteit.

Sales Productivity

We hebben deze voorstelling te danken aan traditionele verkooptrainingen, waarin het doel vooral is om het gedrag van topverkopers te klonen naar het DNA van andere verkopers. Alleen al in de VS geeft men daar 24 miljard dollar per jaar aan uit volgens cijfers van de Association for Talent Development.

Alleen is het resultaat van die aanpak teleurstellend. Steeds minder verkopers behalen hun quota, steeds minder bedrijven behalen hun omzetdoelstellingen. De grootste uitdaging is dan ook niet langer effectiviteit, wel een gebrek aan kennis over de klant, alsook het onvermogen om die kennis te linken aan eigen producten en diensten.

Wat is er veranderd?

Klanten zijn vandaag meer geïnformeerd. Daar is zowat iedereen het over eens. Het gevolg: hoe minder actief we verkopen, hoe liever de klant dat heeft. De klant wil namelijk niet overtuigd worden, maar wil zelf beslissen. Op een klassieke manier vertellen over bedrijf, producten en diensten werkt niet meer. Die informatie vindt de klant zelf wel op internet. Vroeger nam de klant hiermee genoegen. Er was dan ook geen alternatief. Nu kan de klant zichzelf informeren over producten en diensten, zonder de hulp van sales.

Dat de klant zichzelf bedient van informatie heeft ook een belangrijke keerzijde. Hoe gaan ze immers om met tegenstrijdige informatie en adviezen? Hoe weten ze wat correct of relevant is?

Net daar ligt de opportuniteit voor elke customer facing professional: toegevoegde waarde leveren, nuttige content bieden en een zinvol gesprek. Dat zijn vandaag de belangrijkste redenen waarom een klant in dialoog wil gaan met een verkoper. De klant verwacht dat zijn omgeving en verantwoordelijkheden gekend zijn bij de verkoper. Hij wil de verkoper niet zelf hoeven op te leiden, maar verwacht wel dat de verkoper direct in dialoog gaat, ervaringen van andere bedrijven deelt en zijn visie verrijkt.

Wat is er vooral niet veranderd?

Dit alles heeft de afgelopen jaren geleid tot een toename van contentproductie. We willen ervoor zorgen dat de klant zichzelf kan informeren. Sommige leveranciers en analisten beweren zelfs dat contentmarketing het overneemt van de verkoop. Zo simpel is het echter niet.

Klanten informeren zich dan misschien wel meer zelf, maar contentmarketing heeft het probleem van dalende verkoopquota en verkopersproductiviteit allerminst opgelost.

In B2B zijn digitale interacties net zo nodig als persoonlijke interacties met sales. Dat bevestigt een recente studie van Forrester ook (Sales Enablement: Planning Assumptions 2022, Forrester Research Inc., September 2021). Interacties met de klant zijn recent alleen maar gestegen: bv. van 16 naar 17 tussen 2017 en 2019, en tijdens de pandemie van 17 naar 27. Klanten zoeken dus wel zelf naar informatie, maar ze hebben nog altijd antwoorden nodig. De verkoper zien ze hier als partner.

Bovendien staat het soort interactie (digitaal versus persoonlijk met de verkoper) los van de fase in het aankoopproces. Het is niet zo dat een verkoper pas aan het einde van de koopcyclus door de koper gedwongen wordt om aan te treden. Dat bijna mythische getal van onderzoeksbureau CEB (nu Gartner), namelijk dat 57% van de aankoopcyclus is voltooid voordat een verkoper erbij betrokken wordt, interpreteren we dan best ook op de juiste manier. Zoals eerder aangegeven heeft de klant zich meer geïnformeerd. Bijgevolg zijn de beslissingscriteria typisch al meer beïnvloed.

Een verkoper met de juiste kennis kan wel degelijk in dialoog gaan met de klant en die valkuil juist vermijden. Het draait allemaal om zinvolle gesprekken. Of die nu plaatsvinden via persoonlijke interactie of via indirecte communicatie is niet relevant. Zo lang een koper maar antwoorden vindt in elke fase van de aankoopcyclus. Opnieuw: contentmarketing is essentieel, net zoals verkoop. In complexe B2B-omgevingen kan het een niet zonder het ander.

En wat nu met training?

De klassieke verkooptraining is achterhaald. Net als de focus op quota op basis efficiëntie en effectiviteit. Wat we vandaag meer dan ooit nodig hebben is meer focus op het delen van kennis en ervaringen (zie grafiek).

Sales Productivity

Ons advies aan salesmanagers? Stel verkopers in staat om nuttige informatie te delen met de klant tijdens het verkoopgesprek. En introduceer een gemeenschappelijke taal in je training die team selling er ervaring delen stimuleert. Customer facing professionals willen zinvolle gesprekken kunnen voeren, die relevant zijn voor de context, en voor de fase in de buying cycle waarin de klant zich bevindt. ‘Just in time’ is hier het toverwoord. Wij zien dus meer voordeel in training waarin competenties worden aangeleerd waardoor verkopers contextueel relevante cases kunnen brengen, van henzelf of minstens vanuit hun leefomgeving.

De verkoopproductiviteit opnieuw verhogen

Onze analyses tonen telkens opnieuw aan dat verkopers die beschikken over de juiste kennis, vaardigheden en tools vaker hun quota halen. We komen hiermee duidelijk op het terrein van sales enablement, een continu proces waarin je je customer facing medewerkers voorziet van de kennis, vaardigheden en tools die ze nodig hebben.

Cijfers van Miller Heiman Group uit 2019 zetten die stelling kracht bij (zie grafiek hieronder). In hun 5th Annual Sales Enablement Study tonen ze de impact van sales enablement. Organisaties zonder sales enablement boeken win rates van 42.5%, 3.9% lager dan het gemiddelde (46.4%). Organisaties met sales enablement boeken een gemiddelde win rate van 49.0%, maar liefst 15.3% hoger dus.

Win Rates for Forecast Deals

Win Rates for Forecast Deals

Als je zo’n omgeving kan creëren in je organisatie, dan verbeter je je verkoopresultaten aanzienlijk. Maar hoe doe je dat? Eerst en vooral heb je een bedrijfscultuur nodig die continu leren en verbeteren stimuleert. En verder maak je best ook relevante content beschikbaar, opgedeeld in hapklare stukken, gemakkelijk terug te vinden, en met duidelijke instructies over wanneer en met wie te gebruiken.

De oplossing komt met andere woorden uit continu kennis en ervaring delen om de productiviteit van verkopers en van het hele salesteam te verbeteren.

Stel jezelf de volgende vijf vragen:

  1. Hebben we een verkoopproces waarin het verkoopmanagement iedereen begeleidt bij het doen van de juiste dingen op het juiste moment in het koopproces van de klant?
  2. Hebben we content die aangepast is aan elke fase van de aankoopcyclus en aan de verschillende mensen (buyer persona) die bij de aankoop betrokken zijn?
  3. Recycleren we voldoende marketingcontent voor verkoopgesprekken, of omgekeerd?
  4. Wat doet het management om een cultuur van kennisdeling en continue verbetering mogelijk te maken?
  5. Is onze verkooptraining onmiddellijk praktisch toepasbaar? Zijn we doorlopend in leermodus? Werkt ze ook aan vaardigheden, attitudes en bedrijfsspecifieke boodschappen?

Meer weten? Contacteer een van onze experts en krijg aangepaste en actiegerichte input. Plan je afspraak vandaag nog.

Verder leren? Download ons eBook:

  sales culturesales enablementsales productivity
30
jun 2020
0

Hoe nieuwe klanten bekomen?

Pascal Persyn Pascal Persyn  |    Lead Generatie

In tijden van onzekerheid of slechte economie is het verwerven van nieuwe klanten nog belangrijker dan anders. Doordat bestellingen van bestaande klanten verlaagd of geannuleerd worden is er plots meer nood aan het vinden van nieuwe bestellingen. Niet evident in tijden waarbij iedereen zich zorgen maakt. Kopen van een nieuwe leverancier verhoogt in eerste instantie de onbekende en dus ook de mogelijke onzekerheden waardoor nieuwe klanten werven nog moeilijker is. Bovendien is dit buiten de routine van de verkoop en marketing.

eBook 7 criteria voor een verkoopproces dat uw salesteam effectief gebruikt

In het artikel en de webinar ‘waarde creatie in tijden van grote onzekerheid’ gaan we dieper in op de noodzakelijke kennis, vaardigheden en valkuilen rond dit thema. De basis voor het bekomen van nieuwe klanten is vertrouwen. De snelste manier is door de uitdagingen en aspiraties van de potentiële klant te kennen voor het eerste contact. Er bestaat echter geen aanpak die werkt voor elke situatie omdat die afhankelijk is van de ervaring van de klant, de impact en dus het ook het belang van de aankoop en de complexiteit van de oplossing zoals weergeven in onderstaande figuur.

Criteria influencing sequence design

Aangepast aan voorgaande is een goede verkoopsequentie nodig. Hiervoor dien je rekening te houden met het aantal contactmomenten, welke kanalen te gebruiken, wat de doorlooptijd is, welke spreiding je gebruikt tussen de contactmomenten en met welke boodschap. De figuur hieronder toont op basis van welke componenten de sequentie dient ontwikkeld te worden.

Tot slot geven we nog enkele must do’s mee voor het uitwerken van je verkoopsequentie:

  • Mix media (min. 3)
  • Bellen is nog steeds een essentieel onderdeel
  • Minimum 6 contactpogingen gespreid in de tijd zijn nodig om voldoende resultaat te bekomen
  • Voor complexe verkoop aan grote bedrijven loopt dit zelfs op tot 14-16 contactmomenten gespreid over 22 dagen
  • Opvolging bij aanvragen of reacties dienen dezelfde dag te gebeuren omdat de kans op doorbraken anders dramatisch zakt en daardoor de verkoopkost veel te hoog wordt.
  • De gebruikte boodschappen dienen aangepast te zijn aan de industrie of sector. Onderzoek toont aan dat inspelen op de rol van het individu of bedrijf een lagere conversie geeft
  • Bij eerste contacten ‘breek’ je in op een ongekend moment in de koopcyclus van de klant. Deze zo snel mogelijk detecteren en de boodschappen daarop aanpassen is essentieel in het digitale tijdperk. Je LinkedIn profiel moet aantrekkelijk zijn en in een oogopslag duidelijk maken wat je kan bijdragen.
  • Focus op het bouwen van een relatie en vertrouwen door ‘gratis’ kennis en ervaring weg te geven. Het verkopen van de ‘afspraak’ die sinds lang de focus was bij prospectie is steeds minder succesvol en is al helemaal uit den boze in onzekere tijden en zal leiden tot uitstelgedrag. Bv. ‘Bel mij in het najaar eens terug’
28
jun 2016
0
Stijgende verkoopkost door klant 2.0 overwinnen

Stijgende verkoopkost door klant 2.0 overwinnen

De koper van vandaag heeft zich vooraf goed gedocumenteerd over wat hij denkt nodig te hebben. Dat maakt

Stijgende verkoopkost door klant 2.0 overwinnen

  |    Niet gecategoriseerd

De koper van vandaag, de Buyer 2.0, zoekt bij zijn leveranciers diensten met een zo laag mogelijk risico en een vooraf bewezen rendabiliteit. In de meeste gevallen heeft hij zich vooraf goed gedocumenteerd over wat hij denkt nodig te hebben. Dat alles maakt verkopen niet alleen duurder maar zorgt ook dat je de klant minder kan beïnvloeden.

Om te beginnen moet uw marketingcommunicatie aantrekkelijk en op punt staan. De koper wil zichzelf informeren, dus moet hij snel achtergrondinformatie over u kunnen terugvinden via alle mogelijke kanalen. Vermoedelijk is de koper op zoek naar uw referentieklanten, algemeen vergelijkende productinformatie, duidelijkheid over zijn beslissingscriteria of wil hij beter begrijpen welke impact uw oplossing zal hebben.

B2B-bedrijven beantwoorden die vraag met content marketing en produceren steeds meer ondersteunende middelen die specifiek inspelen op elk van die vragen. Deze worden dan via de traditionele weg en online verspreid, zoals video’s, webinars, blogs en sociale media.

Verkoper als gids

Daarnaast heeft u een goed getrainde verkoopploeg nodig. Kris Verheye van Belgacom, een van de sprekers op ons Corporate Performance-evenement en de chef van 200 account managers, had het over deze taken:

“De verkoper is een gids die samen met de klant zoekt naar een maximale waarde voor zijn aankoop, rechtvaardiging voor het budget en de best passende projectbegeleiding. Hij is ook de leider van een virtueel team dat intern moet zorgen om de juiste middelen op het juiste moment in te zetten.”

Dat verkopersprofiel staat mijlenver van de archetypische verkoper en de belovers (“ge gaat dat zien, dat komt in orde, ge moet u geen zorgen maken, want we zijn de grootste, we hebben de meeste ervaring”) die vele bedrijven nog in dienst hebben. Het nieuwe verkopersprofiel kost ook meer. Goede, moderne B2B-verkopers weten dat ze veelzijdig moeten zijn en dat heeft zijn prijs.

Duurder verkopen

Die hogere kost van uw marketing en verkoop kan u recupereren door duurder te verkopen en uw slaagkansen te verhogen.

“We winnen relatief meer offertes dan vroeger door selectiever te zijn en door het zicht op lopende deals te verhogen voor heel de organisatie. We documenteren de potentiële deal beter en we delen die informatie met meer mensen zodat we meer ideeën hebben om extra waarde en differentiatie in onze aanpak te stoppen.”

Kris Verheye

Eén methodiek

Belangrijk aspect daarbij, tot slot, is dat iedereen die meewerkt aan het voorbereiden van deals ook dezelfde taal spreekt. Dat lukt alleen met een gemeenschappelijke methodiek die over alle departementen heen geldt en ook wordt ondersteund in de rapportering.

“Het laat ons toe om alle interne activiteiten af te stemmen op de koopbereidheid van elk betrokken individu bij de klant. Het heeft een belangrijke invloed op onze interne werking waardoor we veel efficiënter werken en met de juiste dingen bezig zijn”, aldus nog Kris Verheye.

18
mrt 2016
0

Lead generation: regel uw sales-marketingmachine correct in

Webinar met Pascal Persyn, CEO bij Perpetos, en Deva Rangarajan, Associate Professor bij Vlerick

Lead generation: regel uw sales-marketingmachine correct in

Pascal Persyn Pascal Persyn  |    Sales & Marketing Alignment, Verkoopperformantie

Op een Lead Generation training moest ik een tijdje geleden vaststellen dat het publiek voornamelijk uit verkopers bestond: sales die stuk voor stuk op zoek zijn naar alternatieven, omdat marketing niet de kwaliteit van leads levert waar ze direct mee aan de slag kunnen. Enkele van hen hadden hebben zelfs nog KPI’s voor cold calling, die ze steeds moeilijker kunnen realiseren.

Webinar bekijken – Hoe omgaan met vastgelopen verkoopkansen?

Die training gaf eigenlijk de situatie weer waarin veel Europese bedrijven zich vandaag nog steeds bevinden. Veel ondernemingen hebben nog niet begrepen dat we in het tijdperk van de klant zijn beland. Niet dat de klant is veranderd; wel de manier waarop hij met ons omgaat.

Heeft u deze oefening nog niet gedaan maar wilt u uw business wel veilig stellen voor de toekomst? Dan doet u er goed aan om zo snel mogelijk te evalueren hoe u tegemoet komt aan de wensen en behoeften van de beter geïnformeerde klant.

Het belang van een geöliede sales-marketingmachine

In slechts een paar kliks vinden kopers vandaag heel wat informatie over uw producten, maar ook over die van uw concurrenten. Wilt u verkopen aan leads die klaar zijn voor het type van oplossing dat u aanbiedt? Dan moet marketing ervoor zorgen dat de juiste informatie in het juiste formaat beschikbaar is, precies op het moment dat dit in de koopcyclus van uw leads aan de orde is.

Kostenefficiëntie en volume zijn daarbij doorslaggevend: marketing genereert leads met een digitale aanpak van one-to-many. Alleen leads die vervolgens aan specifieke marketingcriteria voldoen (MQL) worden aan sales overgedragen en verder door hen beheerd. Sales kwalificeert vervolgens zowel het contact als zijn/haar koopbereidheid (SQL). En leads die in deze kwalificatieronde van sales afvallen, worden door marketing gerecycleerd in campagnes die dankzij de nieuwe inzichten vanuit sales sterk gepersonaliseerd kunnen worden.

Een marketingactiviteit die in de praktijk vaak vergeten wordt is demand generation: behalve het genereren van koopklare leads, kan marketing ook vraag in de hand werken. Daarvoor gebruiken ze inbound-marketing: leads worden ‘opgevoed’ tot ze hopelijk op een dag klaar zullen zijn om te kopen. Zonder demand generation zal sales ontevreden blijven over de kwaliteit en hoeveelheid leads die door marketing aangeleverd wordt.

Is uw sales-marketingmachine correct ingeregeld om aan de nieuwe behoeften van klanten te voldoen?

Hoe u uw machine op kruissnelheid brengt

Als de machine wat roestig loopt, heeft u waarschijnlijk te maken met een doorlopende strijd tussen sales en marketing. Dan heeft u er alle belang bij om die te beëindigen. Herbekijk in dat geval de rollen en verantwoordelijkheden, en creëer een waardeketting die uw klanten helpt om van u te kopen.

Hier zijn enkele tips om de samenwerking tussen sales en marketing op de rit te krijgen.

  • Deel gezamenlijke doelstellingen
    Verhoog het bewustzijn dat we samen – departementoverschrijdend! – voor onze doelstellingen moeten gaan. Samenwerken is van levensbelang
  • Spreek dezelfde taal
    In het tijdperk van de klant vervangt u idealiter uw verkoopproces door een aankoopproces, en zorgt u dat sales en marketing dezelfde taal gaan spreken. Introduceer een helder demand-generationproces, met mijlpalen die u samen afspreekt
  • Samen ontwikkelen, en het belang van best practice
    Werk samen als één team. Zowel sales als marketing kunnen waarde, inzichten en boodschappen inbrengen die de resultaten, conversie en ROI van marketingactiviteiten verhogen. Salesmeetings zijn een ideaal platform om marketing up-to-date te houden over de markt; en marketing kan hier op haar beurt sales informeren over resultaten en geplande activiteiten
  • Marketing: boodschappen die toelaten om snel gepersonaliseerde content te bouwen
    Onderzoek toont aan dat 90% van de content die marketing creëert, niet door verkopers gebruikt wordt. Implementeer daarom een contentstrategie die helpt om de ontwikkeling, het delen, meten en optimaliseren van content te vereenvoudigen. Boodschappen stellen uw medewerkers idealiter  in staat om content te bouwen voor de verschillende rollen die voor uw business relevant zijn, hun individuele koopbereidheid en voor elke specifieke context
  • Marketing: content die klanten helpt begrijpen ‘waarom ze moeten veranderen’
    Content is er veelal op gericht te overtuigen waarom we moeten kiezen voor product X van bedrijf Y. Maar onderzoek toont aan dat 60% van de opportuniteiten niet gewonnen of verloren worden; ze verdwijnen simpelweg zonder dat er een verkooptransactie plaatsvindt. Content die prospecten uitlegt waarom ze moeten veranderen, is dan ook cruciaal om vraag te creëren en de conversie te verhogen

Precies weten hoe u uw sales-marketingmachine correct inregelt om aan de behoeften van de goed geïnformeerde klant te voldoen? Bekijk de webinar ‘How to Align Sales and Marketing’ met gastspreker Pascal Persyn, CEO bij Perpetos, en moderator Deva Rangarajan, Associate Professor bij Vlerick.

Perpetos Webinar Hoe omgaan met vastgelopen verkoopkansen?

[ON-DEMAND WEBINAR]
Hoe omgaan met vastgelopen verkoopkansen?

  Uitstelgedrag komt in verschillende gedaantes
  De 3 stappen om uitstelgedrag te vermijden

Opname bekijken
  buyer readinesscollaborationdemand generationlead generationlead qualificationsales marketing alignment
07
jan 2016
0
Buyer journey enablement

Waarom BANT niet meer werkt voor de huidige goed geïnformeerde klant

BANT is niet afgestemd op Koper 2.0. Welke alternatieven werken wel vandaag?

Waarom BANT niet meer werkt voor de huidige goed geïnformeerde klant

Pascal Persyn Pascal Persyn  |    Verkoopperformantie

BANT (Budget, Authority, Need, Time) is een methode die verkopers jarenlang hebben gebruikt om opportuniteiten te kwalificeren. Ik kom het nog vaak tegen, soms als deel van het leadmanagement tussen verkoop en marketing. BANT is helaas niet meer even relevant zoals het ooit was. Bovendien is het zo goed als waardeloos bij complexe aankoopprocessen. Reden genoeg om hiervoor een verklaring te geven en een alternatief te vinden dat echt werkt.

BANT
BANT doesn’t work for Buyer 2.0

Budget nog niet gekend

Wanneer een klant informatie zoekt, is die in de meeste gevallen op het internet te vinden. Klanten betrekken verkopers hierdoor later dan voorheen in het aankoopproces. Vaak heeft de klant al een duidelijke mening gevormd. Hij zoekt dus alleen nog bevestiging van een verkoper voor hij beslist om te kopen. Er is echter te veel online informatie beschikbaar en die kan erg tegenstrijdig zijn. De rol van de verkoper is dus veranderd. Hij moet de inzichten van de klant valideren en indien nodig bijsturen.

Dat vereist commercieel inzicht in de situatie van de klant (business acumen of zakelijk inzicht). Daarmee kan een verkoper oplossingen voorstellen voor latente vereisten. Hiervoor is het budget uiteraard nog niet gekend noch toegewezen. Rekening houden met het toegekend zijn van budget (de B van BANT) zorgt er dus voor dat verkopers te laat bij het proces betrokken zijn. Het leidt tot minder deals, minder invloed op de aankoop en lagere marges.

Authority zit verspreid

De A van BANT, de autoriteit om een keuze te kunnen maken, was bedoeld voor verkopers om geen tijd te verliezen. Je probeert inderdaad om alleen te verkopen aan mensen die een aankoop kunnen doen. De meeste keuzes in B2B worden echter niet genomen door één persoon. Koopbeslissingen zijn namelijk geëvolueerd naar een consensus die ook rekening houdt met de mening van de eindgebruikers. Ik kan voorbeelden geven van situaties bij klanten waarin er meer dan tien mensen vergaderen over een aankoopbeslissing. Elk van hen kan een beslissing afwijzen. Tegelijk zijn ze niet bereid een leverancier voor te stellen tot er een overeenkomst bereikt is.

Nood om te veranderen

Bij de verkoop focussen op mensen die al een concrete behoefte hebben, klinkt logisch. Het lijkt een zeer aantrekkelijke manier om een verkoper aan te sporen. Helaas is de realiteit niet zo. Recent onderzoek heeft aangetoond dat tot 60% van de verkoopkansen als volgt eindigt. Ofwel koopt de klant niks ofwel verandert hij niet van leverancier. Dit wordt vaak bevestigd door onze klanten. Ook zagen we dit in een enquête die we afnamen tijdens een webinar met de Vlerick Business School.

Verkopers moeten nu dus meer dan ooit de klant beïnvloeden om te veranderen. Vroeger moesten ze hem eerder overtuigen om “voor ons” te kiezen. Een klant staat daar niet voor open als hij niet van plan is om zijn manier van werken te veranderen. Daarom zijn traditionele prospectiemethodes minder en minder effectief. De “kies-voor-ons-boodschap” komt niet meer overeen met de verwachtingen van de klant. Verkopers moeten de klant helpen met hoe hij zijn noden of wensen concreet kan realiseren.

Time volgt wel vanzelf

Het bovenstaande toont aan dat een kwalificatie gebaseerd op wanneer een klant z’n keuze maakt, irrelevant is geworden. Marketingcommunicatie en verkoop moeten het juiste doen op het juiste moment met de juiste boodschap. Zo vergemakkelijken ze het aankoopproces van de klant. De vraag is niet langer wanneer de klant een beslissing gaat maken, maar of hij bereid is om te veranderen. De verkoper moet het antwoord op deze vraag en het potentieel van de klant bekijken. Hiermee beslist hij wanneer en hoe hij zich gaat engageren. Het is ook zijn taak om het marketingteam op de hoogte te houden. Zij kunnen eventueel helpen om de klant te beïnvloeden met digitale interacties. Zo verhogen ze de kans op een verkoop tegen de laagst mogelijke verkoopkost.

Conclusie: van BANT naar JIT

Het concept just-in-time circuleert al enige tijd in een logistieke omgeving en nu hebben we ook een just-in-time commerciële aanpak nodig. Door het potentieel en de rol van de betrokken mensen te kwalificeren, kan verkoop ervoor zorgen dat alle commerciële inspanningen, inclusief marketing, resulteren in het juiste doen op het juiste moment met de juiste boodschap. De digitale revolutie zorgt ervoor dat marketingcommunicatie een belangrijke rol kan spelen. Hierdoor moeten verkoop en marketing goed samenwerken. De grootte van de deal, hoe complex het is en het belang van uw producten en diensten voor de klant, geven richting aan waar u de balans moet zoeken. Meer dan ooit te voren, moeten we het juiste evenwicht vinden tussen digitale contactmomenten en persoonlijke interacties.

Download ons e-book over het nieuwe aankoopproces en kom duidelijk te weten welk proces uw verkopers moeten volgen om hun resultaten te blijven verbeteren.

  klant 2.0lead kwalificatieleadgeneratie
27
aug 2014
0
Buyers today want less risk

De nieuwe koper wil minder risico

Denk na over risicobeheersing en kijk naar alle condities die een impact kunnen hebben op uw verkoop.

De nieuwe koper wil minder risico

Pascal Persyn Pascal Persyn  |    Klantreis, Sales & Marketing Alignment, Verkoopperformantie

Het koopgedrag onderging de laatste tien jaar enkele fundamentele veranderingen. Toch zie ik dat veel bedrijven die nieuwe koper nog altijd benaderen op basis van gedateerde best practices en ideeën uit het verleden. Dan zwijg ik nog over de vele bedrijven die op een verouderde manier verkooptrainingen blijven aanbieden.

Tot voor kort kon de verkoop in B2B nog redelijke cijfers halen door de productvoordelen kleurrijk in de verf te zetten. De klant had geen ander alternatief dan bij vertegenwoordigers te rade te gaan tijdens zijn aankoopbeslissing. Voor zij die daar nog steeds in geloven: de koper heeft de macht en het verkoopproces overgenomen. En wil zo weinig mogelijk risico lopen.

Hoe kunnen we ons schikken naar die nieuwe koper?

Er is al veel gezegd over de overgang van productverkoop (product sales) naar het verkopen van oplossingen (solution sales) en de overstap van transactionele naar consultatieve verkoop. We zien echter dat geen van beide bevredigende resultaten hebben gebracht. Dit is waarom:

  • Beiden zijn gericht op een herhaalbaar, lineair en mechanisch stapsgewijs proces
  • Het algemeen kader van de verkoopondersteuning is niet gelijktijdig geüpgraded: bonussen, producttraining en -literatuur, events, CRM en zelfs rapportering bleven grotendeels hetzelfde
  • Het management probeert vaak om het op te lossen met trainingen over verkoopvaardigheden en ziet er geen veranderingsproject in

Dit kan je oplossen door de koper centraal te stellen en kennis over uw klanten en hun markten op te bouwen. Daarnaast is het ook belangrijk risicoverlaging mee in te calculeren. De ‘customer trust equation’ van David Maister, autoriteit voor professionele dienstenbedrijven, is een uitstekende formule om de risicobeheersing te verduidelijken:

T = (C+R+I) / S

T: trustworthiness (or perceived risk of working with you)

C: credibility = words (I can trust what he says)

R: reliability = actions (I can trust him to …)

I: intimacy = emotions (I feel comfortable discussing the subject)

S: self-orientation (I can trust that he cares)

De noemer van deze breuk heeft de grootste impact. U moet uw klanten overtuigen dat u echt begaan bent met hun behoeften en doelstellingen. Als de klant vindt dat de verkoper te gefocust is op zichzelf zal de conversie verlagen, onafhankelijk van de kwaliteit van uw producten of de kennis van uw verkopers. De verkoper is in dat geval niet gedreven door de klant, maar door zijn bonus die aan de deal vasthangt, de interne druk van de forecast, de promotie-aanbieding die hij wil verkopen, de wens van het management om meer van dergelijke oplossingen te verkopen of het geloof dat hij een expert is en hij u dat zal bewijzen.

Dus, als u ervoor kiest om actie te ondernemen en uw verkoopprestaties te verbeteren: denk na over risicobeheersing en kijk naar alle condities die een impact kunnen hebben op uw verkoop.

  buying decisionbuying decisionconsultative sellingconsultative sellingproduct voordeelrisico managementsales processsales processverkoopproces
1 2